Рынок электротехники: как разработать стратегию бренда завода

Один из ведущих мировых производителей электротехнической продукции обратился к нам для создания стратегии развития бренда завода.

О компании
Компания-заказчик предлагает комплекс решений для организации электрической инфраструктуры объектов промышленного, финансового, коммерческого и жилищного секторов.
Задача
Создание стратегии бренда завода, работающего на рынке производства электротехники, для обеспечения устойчивого роста продаж.
Ход проекта
Работы проходили в два этапа. На первом этапе мы провели отраслевой анализ (PEST), опросы клиентов для построения EST- и QFD-моделей, анализ моделей принятия решений о закупке и оценку качества обслуживания конкурентов завода. На втором этапе — позиционирование бренда.
Frame 5.jpg
В результате проведенного на первом этапе анализа мы дали конкретные рекомендации по продвижению бренда. Например, после анализа ситуации в легкой промышленности в современных политических реалиях агентство дало рекомендацию компании-заказчику обратить особое внимание на эту отрасль, так как в России действуют программы импортозамещения, идет строительство новых крупных заводов и ожидаются существенные инвестиции в эту сферу.
Frame 6.jpg
Также мы выявили ряд точек роста, связанных с системой продаж. В частности, учет сделок проходил без фиксирования ряда критических для успешной продажи параметров (роль контактных лиц, приоритизация сделки, ключевые этапы на каждой стадии воронки продаж и пр.). Аудит системы продаж выявил также возможности для повышения эффективности работы с клиентами за счет внедрения современных методов сложных продаж на рынке B2B (B2B CJM, ролевые продажи и пр.). Наши рекомендации по совершенствованию системы продаж и учету сделок были оформлены в «Книгу Продаж» на втором этапе проекта. Surface Book - 1.jpgSurface Book - 3.jpg Основное, что было сделано на втором этапе — это разработка нового позиционирования бренда завода, которое ведет за собой перестройку бизнес-модели бренда. Чтобы такой переход не был резким, мы разработали промежуточное позиционирование, более традиционное для текущего рынка, но позволяющее отработать основные механики продвижения, продаж и работы с клиентами. Также на втором этапе мы разработали схему триггерных рассылок, описание методики ролевых B2B-продаж и программы «Преемник», где описали программу увеличения лояльности персонала заказчика и передачи знаний от опытных сотрудников к новым; создали SMM-стратегию и книгу продаж.Frame 1.jpg
SMM-стратегия
SMM-стратегия включала в себя рекомендации по подбору текстового и видеоконтента, выбора времени размещения постов. Некоторые конкуренты завода преуспели в развитии своего канала на YouTube и групп в Facebook, ВК, поэтому в стратегии мы особое внимание обратили на эти ресурсы. В числе рекомендаций заказчику — активное информирование аудитории о новинках, в частности, с помощью видеообзоров.
Frame 7.jpg
Результаты работы
Один из важных моментов работы по этому проекту — позиционирование бренда. Мы предложили вариант позиционирования как компании-интегратора энергоинфраструктуры, то есть поставщика комплексных проектов по обеспечению промышленных предприятий силовым электрооборудованием и спецсервисом. В данном виде позиционирования на рынке таких фирм-интеграторов немного, у бренда завода есть устойчивые конкурентные преимущества, при этом продвижение бренда не требует больших затрат.

Текущий уровень развития маркетинга, системы продаж не позволил бы эффективно реализовать новую стратегию, поэтому мы разработали промежуточную (рассчитанную на 1–1,5 года) стратегию, которая позволит отработать и внедрить необходимые инструменты и механики, отстроить бизнес-процессы.
В разработанной нами книге продаж мы описали:
  • систему продаж от создания первого документа до постпродаж; 
  •  схему принятия решений в крупных компаниях в целевых отраслях;
  •  инструменты маркетинга в разрезе всех стадий продаж;
  • порядок учета клиентов и необходимые для этого изменения в CRM-системе.

В результате исследования факторов производства товара и импортозамещения мы выяснили, что для руководителей компаний место производства не имеет значения. Еще одной областью исследования стал сайт заказчика. Мы дали инструкции по упрощению пользования сайтом, ускорению его загрузки и расположению блоков.

Основные результаты

  • Было проведено большое исследование, которое выявило самую большую проблему — снижение узнаваемости бренда — и позволило определить ключевые факторы принятия решений о закупках продукции завода.
  • Разработано две стратегии позиционирования, создана книга продаж, из которой клиент взял в работу предложенные нами инструменты B2B-продаж: прогрессы продаж, SPIN, ролевые продажи.

Обратная связь от клиента
Защита прошла перед главой российского представительства компании, был получен положительный отзыв, стратегия принята к реализации. Еще до окончания проекта клиент начал внедрять предложенные инструменты маркетинга и продаж.