Связь с бизнесом
Активностей много.
Приоритеты неясны.
Функция исполняет заявки и ведёт проекты, но руководители не могут объяснить, как её работа поддерживает выбранный курс компании.
1.3 / Стратегический консалтинг
Стратегии маркетинга,
продаж и других
функций
Что должна изменить функция.
Какой результат дать бизнесу.
На что направить её ресурс.
Связываем цели компании с решениями маркетинга, продаж, HR, IT и процессов. Определяем приоритеты, методы работы, показатели и условия реализации.
Цели компании
01 / Вклад
Задача
функции
02 / Выбор
Приоритеты
и решения
03 / Ресурс
Люди,
процессы
и данные
Показатели, ответственность и порядок реализации связывают решения функции с результатом бизнеса.
Для собственников, генеральных директоров и руководителей функций.
Можно разработать стратегию одной функции или связать несколько. Состав и границы определяем по задаче компании.
01 / Задача
Цели бизнеса есть.
Функции нужен свой выбор.
Функциональная стратегия нужна, когда руководителю предстоит определить вклад в общий результат: какие задачи решать, какие способы работы менять и какие ресурсы для этого необходимы.
Активностей много.
Распределение ресурса
Бюджет обсуждают.
Альтернативы не сравнивают.
Нужно выбрать, что финансировать, что менять и от чего отказаться. Для решения не хватает общей логики показателей и оснований.
Взаимодействие функций
Локальные цели
противоречат друг другу.
Маркетинг, продажи, производство, HR и IT используют разные ориентиры. Требуется согласовать результат, ограничения и взаимные обязательства.
02 / Результат бизнеса
Стратегия роста.
Стратегия эффективности.
Сначала определяем, какой результат нужен компании. Затем выбираем вклад функции: обеспечить рост бизнеса, повысить отдачу от ресурсов или решить обе задачи в согласованной последовательности.
01 / Увеличить масштаб
Рост
Компания выбирает новые источники выручки и масштаба: клиентов, рынки, продукты, каналы и мощности. Функция должна обеспечить условия для этого роста.
Что проверяемПотенциал дополнительной выручки, прибыльность роста, необходимые вложения и ограничения мощности.
02 / Повысить отдачу
Эффективность
Компания повышает прибыльность и производительность: использует ресурсы точнее, сокращает потери, улучшает загрузку и управляет стоимостью результата.
Что проверяемМаржу, стоимость результата, производительность и оборотный капитал — с ограничениями по качеству, сервису и устойчивости.
Это ориентиры, а не два взаимоисключающих пакета. Эффективность не сводится к сокращению затрат. Рост может потребовать сначала устранить ограничения, а повышение эффективности — высвободить ресурс для развития. Приоритет и баланс определяет руководство компании.
03 / Виды функциональных стратегий
Разные функции.
Предметные структуры.
Выберите конфигурацию и посмотрите эскиз её состава. В каждом разделе видны управленческий вопрос и методические опоры нашей практики; подробную программу определяем после постановки задачи.
Маркетинг / Работа с рынком
Маркетинговая стратегия
Для действующего бренда или портфеля: определяем, каких клиентов привлекать, какое предложение развивать и как согласовать позиционирование, каналы и экономику.
Главный вопрос
На каких клиентах, продуктах и каналах компания будет зарабатывать — и почему покупатель выберет её?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Выбрать новые клиентские сегменты, продукты и каналы с потенциалом прибыльного роста.
Если задача — эффективность
Повысить отдачу маркетингового бюджета, удержание и повторные покупки; отказаться от неэффективных активностей.
01
Экономика и ограничения
Формула прибыли, модель роста и параметры, которые ограничивают результат.
02
Сегменты и задачи клиентов
Причины выбора, ситуации покупки, альтернативы и потенциал сегментов.
03
Позиционирование и бренд
Ценность предложения, конкурентные отличия и основания доверия.
04
Продуктовая матрица
Роли продуктов, состав портфеля и приоритеты его развития.
05
Каналы и путь клиента
Роли каналов, точки контакта, привлечение и работа с клиентской базой.
06
Ресурс и управление
Бюджетные приоритеты, показатели, владельцы и программа реализации.
Методические опоры
Формула прибыли
Связываем маркетинговые решения с экономическими параметрами бизнеса.
JTBD — задачи клиента
Исследуем обстоятельства покупки и изменение, которого добивается человек.
Карта клиентского пути и каналов
Определяем роль контактов от первого знакомства до повторной покупки.
Продажи / Сделки и отношения
Стратегия продаж
Для развития существующей системы продаж: выбираем целевых клиентов, модель работы со сделкой, основания цены и способы развития действующих отношений.
Главный вопрос
Как компания получает первую сделку и развивает отношения с клиентом — с обоснованной экономикой продажи?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Развить новые территории и клиентские группы, расширить продажи действующим клиентам и обеспечить мощность команды.
Если задача — эффективность
Улучшить конверсию квалифицированных сделок, сократить цикл продажи и стоимость обслуживания с сохранением целевой маржи.
01
Экономика продаж
Вклад сегментов, конверсия, чек, цикл сделки и стоимость обслуживания.
02
Клиенты и участники покупки
Целевые компании, экономический и технический покупатели, пользователи решения.
03
Предложение и обоснование цены
Ценность, доказательства, альтернативы и основания коммерческих условий.
04
Архитектура сделок
Квалификация, экспертное обсуждение, предложение и принятие решения.
05
Развитие клиентской базы
Повторные сделки, перекрёстные продажи и расширение действующих контрактов.
06
Работа команды и инструменты
Требования к CRM, материалам продаж, ритму работы и показателям.
Методические опоры
MEDDPICC — квалификация сделки
Проверяем результат, участников, критерии и процесс решения, проблему и альтернативы.
Экспертные продажи
Связываем клиентскую задачу, экономическое обоснование и предложение.
ОСР — операционная система работы
Определяем регулярные действия продавца и управленческую проверку их результата.
Коммерческая функция / Маркетинг и продажи
Коммерческая стратегия
Для согласованного развития маркетинга, продаж и коммерческих процессов. Объединяем выбор рынка и предложения с моделью сделки и развитием клиентской базы.
Главный вопрос
Как связать привлечение, продажи и развитие клиентов в одну модель коммерческого результата?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Согласовать рынки, предложение, каналы и продажи вокруг новых источников прибыльной выручки.
Если задача — эффективность
Пересобрать ассортимент, цены, скидки и коммерческие процессы, чтобы повысить вклад продаж в прибыль.
01
Формула коммерческого результата
Источники выручки, чек, повторные сделки, мощность и ограничения.
02
Рынок, портфель и сегменты
Клиентские приоритеты, роли продуктов, каналы и конкуренты.
03
Позиционирование и предложение
Обещание клиенту, отличия и экономическое обоснование.
04
Маркетинг и продажи
Переходы между привлечением, квалификацией, сделкой и работой с клиентом.
05
Коммерческие процессы
Обработка запроса и заказа, сервис, условия и межфункциональные зависимости.
06
Показатели и реализация
Ответственность, требования к CRM, инструменты и программа изменений.
Методические опоры
Формула прибыли
Выбираем параметры коммерческого роста с учётом модели бизнеса.
4R — работа с коммерческой базой
Различаем привлечение, реакцию на контакт, обновление и повторное вовлечение.
Экспертные продажи и карта клиентского пути
Связываем причины выбора, предложение и процесс сделки.
HR / Люди и способности компании
HR-стратегия
Для обеспечения бизнеса людьми и компетенциями: связываем потребность компании с наймом, привлекательностью работодателя, адаптацией, развитием и удержанием.
Главный вопрос
Какие люди и способности нужны компании — и как обеспечить их наличие и воспроизводство?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Обеспечить новые направления людьми и компетенциями: определить потребность, источники найма и развитие руководителей.
Если задача — эффективность
Сократить потери в найме и адаптации, улучшить удержание и производительность, сохраняя необходимые компетенции.
01
Потребность бизнеса
Какие роли и способности поддерживают стратегию; где дефицит ограничивает работу.
02
Рынок труда и аудитории
Кандидаты, конкуренты за персонал, ожидания сотрудников и причины ухода.
03
Предложение работодателя
Польза для сотрудника и проверяемые основания обещаний компании.
04
Найм и адаптация
Каналы, отбор, первые этапы работы и условия выхода на самостоятельность.
05
Развитие и удержание
Обучение, практика, наставничество и развитие нужных компании способностей.
06
Показатели и управление
Ответственность, кадровая аналитика, ресурс и программа реализации.
Методические опоры
EVP — ценностное предложение работодателя
Сопоставляем привлекательность для сотрудника и фактические условия работы.
Исследования кандидатов и сотрудников
Разделяем внешние ожидания и внутренний опыт; проверяем причины выбора и ухода.
Карта критических способностей
Определяем, что развивать обучением, практикой, отбором или комплектованием команды.
IT / Управление, системы и данные
IT-стратегия
Для цифровых изменений, которые поддерживают работу компании: определяем целевую архитектуру, владельцев данных и приоритеты технологических решений.
Главный вопрос
Какое управление должно появиться после цифровых изменений — и какие системы, данные и роли это обеспечат?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Обеспечить технологическую возможность масштабирования, новых цифровых сервисов и каналов взаимодействия с клиентами.
Если задача — эффективность
Снизить дублирование систем и ручного труда, улучшить качество данных и отдачу от цифровых вложений.
01
Целевое управление
Решения, действия и показатели, которые компания должна сделать управляемыми.
02
Архитектура систем
Границы систем, источники основных сущностей и правила интеграции.
03
Модель данных
Сущности, справочники, качество, связи и проверяемое происхождение данных.
04
Правила работы с данными
Владельцы, определения показателей, изменения и жизненный цикл отчётов.
05
Портфель цифровых гипотез
Эффект, охват, обоснованность, затраты и связь с приоритетами бизнеса.
06
Готовность и последовательность
Данные, процессы, владельцы, обучение и условия перехода к внедрению.
Методические опоры
Роли систем и модель данных
Определяем, где компания создаёт сущность и кто отвечает за её качество.
RICE — приоритизация по охвату, эффекту, уверенности и трудоёмкости
Сравниваем цифровые гипотезы, включая затраты интеграции, обучения и поддержки.
Full Kit — комплект готовности
Проверяем наличие процесса, данных, владельцев и критериев результата до исполнения.
Процессы / Ценность и исполнение
Стратегия процессов
Для роста зрелости исполнения: выбираем, какие процессы и стыки функций нужно изменить, как измерять их результат и что подготовить до автоматизации.
Главный вопрос
Какие процессы определяют результат компании — и в какой последовательности повышать их зрелость?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Увеличить пропускную способность процессов и подготовить исполнение к росту объёма или новым предложениям.
Если задача — эффективность
Сократить ожидание, переделки и потери; улучшить загрузку, срок исполнения и стоимость результата без ухудшения качества.
01
Поток создания ценности
Путь заказа или обращения и взаимодействие основных, поддерживающих и управляющих процессов.
02
Зрелость и ограничения
Формализация, автоматизация, наблюдаемость, способность меняться и узкие места.
03
Целевые приоритеты
Что перестроить в продажах, сервисе, закупках и других затронутых процессах.
04
Планирование между функциями
Согласование спроса, мощностей, ассортимента и ресурсов.
05
Требования к данным и IT
Какие данные и системы нужны для исполнения выбранной модели.
06
Программа роста зрелости
Ответственность, показатели, зависимости и последовательность изменений.
Методические опоры
Карта потока создания ценности
Сопоставляем действия, передачи между функциями и результат для клиента.
Оценка зрелости процессов
Проверяем стандарты, автоматизацию, наблюдаемость и способность к изменению.
S&OP — согласованное планирование продаж и операций
Связываем спрос, производство, закупки и ресурсы; подробный дизайн выделяем отдельно.
Шесть конфигураций из наших практик — не закрытый перечень и не взаимоисключающие пакеты. Коммерческая стратегия объединяет маркетинг и продажи. Стратегия процессов задаёт приоритеты изменения исполнения; подробное проектирование и внедрение процессов согласуем отдельно.
Статьи о стратегиях функций
Все статьи
Статья
Как разработать маркетинговую стратегию
Цели, задачи и этапы разработки стратегии, связанной с результатами бизнеса.
Читать статью
Статья
Когда KPI спорят друг с другом
Как отдельные показатели в общей формуле мотивации могут поощрять неверные решения.
Читать статью
Статья
Автоматизация маркетинга
Как объединять данные и запускать персональные сценарии коммуникаций.
Читать статью
Статья
Четыре стратегии роста выручки
Как характер покупки и ограничения мощности влияют на выбор рычага роста.
Читать статью04 / Общая логика
Одна связь:
цель — выбор — исполнение
Методы различаются по функции. Общее требование — руководители должны видеть, какое изменение даст результат бизнесу, на каких основаниях оно выбрано и кто отвечает за реализацию.
01 / Вклад
Цель компании
и задача функции
Собственник и руководитель определяют ожидаемый вклад, границы влияния и ограничения.
02 / Основания
Данные
и механизм
Команда проверяет, что ограничивает результат и какие изменения могут повлиять на него.
03 / Выбор
Приоритеты
и альтернативы
Сравниваем варианты, их требования к ресурсу и зависимости от других функций.
04 / Реализация
Ответственность
и показатели
Фиксируем владельцев, измерения, последовательность действий и условия пересмотра решений.
Метод выбираем по вопросу
Исследование покупателей отвечает на вопрос о выборе продукта, данные продаж — о коммерческих механизмах, процессы — об исполнении, кадровая и цифровая архитектура — о необходимых возможностях. Не включаем метод только ради объёма документа.
05 / Результат
Согласованная стратегия.
Понятная программа реализации.
Комплект отражает выбранную функцию. До старта закрепляем материалы и критерии приёмки, чтобы стратегия стала основанием для решений руководителей.
01 / Решения
Функциональная стратегия
Вклад в цели компании, выбранные приоритеты, альтернативы, основания и ограничения.
Критерий приёмкиРуководитель понимает, что функция будет менять, что сохранять и от каких действий откажется.
02 / Конструкция
Предметная архитектура
В зависимости от функции: сегменты и каналы; модель продаж; кадровые способности; процессы; системы и данные.
Критерий приёмкиКоманда видит состав целевой модели и её связь с выбранными стратегическими решениями.
03 / Измерение
Показатели и ответственность
Измеримый вклад, источники данных, владельцы результата и правила проверки. Целевые значения согласуем на фактуре заказчика.
Критерий приёмкиЗаказчик может проверить определения показателей, источники и ответственность за достижение результата.
04 / Ресурс
Программа реализации
Последовательность изменений, ресурсные требования, зависимости и условия перехода к исполнению.
Критерий приёмкиРуководители могут принять решение о следующем объёме работы; внедрение выделено в согласованные границы.
Практика / примеры решений
Стратегия функции
в конкретных решениях
Маркетинг и найм: разные функции, но в обоих случаях стратегия связывает цель, аудиторию, инструменты и измерение.
Remarklee
У каждого канала — своя роль в продуктовой модели
Разделили роли сайта, маркетплейсов и розницы. Сегментацию покупателей связали с продуктами и CRM-коммуникациями.
Читать кейс
Перекрёсток / RuleMakers
Считать путь кандидата, а не только рекламные заявки
Изучили мотивы кандидатов, построили воронку и письма по этапам. Эффективность каналов проверяли вместе с качеством кандидатов.
Читать кейс
AMTEC
Связать маркетинг с клиентской базой
Стратегия взаимодействия с текущими клиентами и охвата новой аудитории.
Читать кейс
Meilleur
Позиционирование и коммерческие процессы
Отстройка от конкурентов и изменение коммерческих бизнес-процессов.
Читать кейсСостав стратегической работы определяем под задачу компании. Кейсы показывают конкретные решения, а не гарантируют повторение результата в другом бизнесе.
Порядок работы
Разрабатываем стратегию
вместе с руководителем функции
Собственник задаёт результат бизнеса; руководитель функции и смежные участники проверяют реализуемость решений.
01 / Постановка
Согласуем
вклад функции
Определяем вопрос, участников, контекст стратегии компании и критерии результата.
02 / Аналитика
Проверяем
текущую модель
Собираем необходимые данные и источники, исследуем механизмы и ограничения.
03 / Выбор
Проектируем
и сравниваем
Разрабатываем варианты, сопоставляем ресурс, показатели и межфункциональные зависимости.
04 / Приёмка
Закрепляем
решения
Заказчик принимает комплект, определяет владельцев и следующий объём реализации.
Материал для скачивания
Что сделать, чтобы CRM работала на полную мощность
Практическая инструкция по модели данных, воронкам продаж, интеграциям и качеству информации. Поможет связать коммерческие приоритеты с работой CRM.
На странице материала можно посмотреть содержание и получить полную версию.
06 / Условия проекта
Что нужно согласовать
до начала работы
Название функции не определяет одинаковый объём. Стратегия маркетинга для одного бренда и коммерческая стратегия группы компаний требуют разных источников, участников и глубины.
Участники и основания
- Владелец решения и бюджета
- Собственник или уполномоченный руководитель определяет ожидаемый результат и утверждает приоритеты.
- Руководитель функции
- Участвует в выборе целевой модели, проверяет исполнимость и отвечает за согласованный вклад функции. Назначаем контакт для рабочего взаимодействия.
- Смежные функции и владельцы данных
- Проверяют зависимости, ресурс и показатели. Подключаем финансового руководителя и владельцев процессов или систем по составу задачи.
Границы и покупка
- Состав, показатели и приёмка
- Фиксируем функции, территории, продукты и глубину исследования. Согласуем источники, комплект результатов и критерии решения.
- Стоимость и календарь
- Определяем по составу работ, доступности данных и ресурсу команды. До договора уточняем согласующих, необходимые документы и порядок приёмки.
- Разработка и внедрение
- Отделяем выбор стратегии от построения отдела, настройки CRM, запуска кампаний, найма, обучения и внедрения систем. Исполнение входит только в отдельно согласованный объём.
Перед началом
Вопросы
о составе
Можно начать без готовой стратегии компании?
Можно, если согласован конкретный результат бизнеса и ограничения. Если они противоречат друг другу или ещё не выбраны, сначала уточняем общий курс; функциональная стратегия не должна незаметно решать вопрос за собственников.
Чем стратегия продаж отличается от коммерческой?
Стратегия продаж сосредоточена на целевых клиентах, сделках, развитии отношений и работе продавцов. Коммерческая объединяет маркетинг, продажи, клиентское предложение и коммерческие процессы.
Список видов стратегий полный?
Нет. Здесь показаны конфигурации, для которых у нас есть предметная методическая база. Более узкие задачи — например, коммуникации, бренд или отдельный канал — обсуждаем в составе подходящей стратегии. Другие функции требуют отдельной постановки и проверки состава.
Вы обязательно применяете все перечисленные методы?
Нет. Это методические опоры и пример состава. Метод выбираем по управленческому вопросу, источникам и глубине задачи. Название метода не заменяет данные и обоснование решения.
Входит ли построение отдела или внедрение системы?
Не автоматически. В стратегии фиксируем требования, приоритеты и последовательность. Построение отдела, найм, регламентация, обучение и внедрение систем требуют отдельно согласованного объёма и критериев приёмки.
Какой вклад в результат
нужен от вашей функции?
Опишите функцию, цель бизнеса и ограничения. Обсудим вид стратегии, необходимые основания и состав результата.
Обсудить функциональную стратегиюКак прорабатываем маркетинговую стратегию
Связываем исследования, обучение команды и подготовку внедрения с задачами маркетинговой стратегии. Состав работы согласуем под задачу компании.
- Анализ процессов и структуры маркетинга, клиентские интервью, транзакционная база и каналы продаж.
- Исследование конкурентов и рынка, аудит маркетинговых политик и клиентского пути.
- Продуктовая матрица, сегментация, ценовая политика, позиционирование, CJM и каналы коммуникации.
- Обучающие сессии, методические материалы и проверка освоения сотрудниками в согласованном объёме.
- Карта автоматизации, приоритеты инициатив, ответственные и план внедрения.