Digital-стратегия

Посадочные страницы и сайты, email-маркетинг, smm, инструменты генерации трафика и автоматизации продаж – их количество велико и разобраться в них самостоятельно бывает сложно. Согласно отчетам Smart Insights, только видов цифровых каналов насчитывается свыше 60, а внутри каждого вида еще есть множество инструментов со своим нюансами и деталями.

Мы анализируем бизнес Клиента, его уровень зрелости в цифровых каналах, его конкурентов и клиентов. Формируем систему целей и задач присутствия в online-среде, разрабатываем концепцию. Следом подбираем инструменты, оцениваем их эффективность, интегрируем между собой, рассчитываем бюджетирование и ROMI. Создаем инструкции на каждый инструмент, проводим обучение, формируем план действий, готовим команду, создаем систему отчетности и KPI.
Какие задачи решает digital-стратегия
  • Выход в цифровое пространство. Компания никогда раньше не присутствовала в цифровых каналах, но рыночная ситуация или другие обстоятельства вынудили её пересмотреть подход. Иногда эту задачу необходимо решить для конкретной функции. Например, маркетинг уже давно и успешно присутствует в цифровом пространстве, а HR – нет.
  • Устранение «зоопарка инструментов». Компания непоследовательно внедрила большое количество цифровых каналов, чьи функции дублируются. Как итог, не получается ни понять, как всем этим управлять, ни построить аналитику, ни обеспечить интеграцию каналов между собой.
  • Повысить ROMI и расставить фокус. Компания не может понять, на каких инструментах имеет смысл делать акцент, а на каких нет, а возврат на инвестиции неудовлетворителен.
  • Создать внутри отдел Digital. Компания намерена заниматься реализацией цифровых инструментов самостоятельно, но пока не определилась, что точно стоит делать, кого нанять, как контролировать работу сотрудников.

Метод


Digital-стратегия строится в логике SOSTAС:
  • S (Situation Analysis) - анализ ситуации
  • T (Tactics & Tools) - тактика и инструменты
  • O (Objectives) - цели и задачи
  • A (Action Plan) - план действий
  • S (Strategy) - стратегия, концепция
  • C (Control) - методы контроля
    и исполнения KPI

Этапы
этап 1
Анализ Ситуации
Начинаем с ответа на 3 вопроса:

1. Какие цели стоят перед компанией и как каскадировать их на задачи digital-инструментов ?

2. Какие показатели в работе компании являются бутылочными горлышками, которые необходимо преодолеть?

3. На каком уровне зрелости находится коммуникация в цифровых каналах компании?

- Изучаем всю цепочку создания ценности
- Понимаем, как каждый процесс вносит вклад в формирование добавленной ценности
- Проходим тренинг по продуктам/услугам Клиента
- Интервьюируем всех сотрудников, вовлеченных в работу с цифровыми каналами, и топ-менеджмент.

Кстати, мы дипломированные сварщики, знаем все о пластике, умеем монтировать котлы и даже умеем делать шоколадные конфеты :)

Для оценки бутылочных горлышек мы используем Формулу прибыли:


Она позволяет понять, какие из переменных западают и, как следствие, изменение каких переменных быстрее всего даст результат и какие цифровые инструменты в таком случае необходимы.

Кстати, Вам может пригодиться шаблон автоматизированного расчета Формулы прибыли

Для оценки уровня зрелости мы используем следующую матрицу:

Очевидно, что мгновенно превратиться из любителя в мастера спорта по digital – затея бесперспективная, а потому точки приложения усилий будущей стратегии должны быть связаны с зоной ближайшего развития цифровых каналов компании.

Пример. К нам обратилась международная консалтинговая фирма, которая не уделяла должного внимания развитию соцсетей ни для привлечения Клиентов, ни для найма выпускников ВУЗов. Ситуация осложнялась жесткими коммуникационными политиками штаб-квартиры, которая контролировала страновую деятельность. После оценки уровня зрелости было установлено, что использование цифровых активов компании находится на уровне «первоначальный менеджмент», а значит зоной ближайшего развития для компании являются: четкое определение ролей в команде, внедрение первичных метрик, «цифрового зоопарка», интеграция каналов между собой, проработка политики присутствия сотрудников в цифровом пространстве, составление четкого контент-плана, формирование из числа сотрудников и партнеров компании тех, кто готов стать лидерами мнений, стандартизация процесса бюджетирования и продвижения, постановка системы первичного мониторинга инфополя.

Далее наша задача – собрать инсайты от клиентов. С этой целью мы организуем полевые исследования, онлайн-опросы или глубинные интервью. Это особенно важно в тех случаях, когда компания занимается продуктами сложного выбора. Зачастую клиент не знает, как выстроить работу в digital с ЛПРами промышленных компаний, НИИ, дистрибуторами как с точки зрения контента, так и с точки зрения выбора каналов. Наши исследования аудитории позволяют решить эти проблемы.

Пример. Шинный производитель решил осуществить выход в цифровое пространство с коммуникацией на владельцев парков грузовых автомобилей – руководителей логистических компаний, директоров по логистике или закупкам, завгаров. Мы провели 40 интервью, из которых поняли, что больше всего эти группы ЛПР/ЛВР волнует обучение бизнес-моделям и практике управления от международной компании и её крупных Клиентов. Как итог, была создана онлайн-школа, а коммуникация в цифровом пространстве была выстроена вокруг неё и конкретных моделей, которые можно применять на производствах и складах.

Обязательный предмет анализа – стратегия и активность конкурентов.

- Проводим контент-анализ для определения ключевых аспектов позиционирования конкурентов: о чем говорят, о чем не говорят, и как на это реагируют пользователи

- Услуги и рынки – какие темы и под каким углом чаще всего упоминает Клиент, а какие - конкуренты. Какие услуги и рынки наиболее востребованы с точки зрения реакции аудитории (охваты, likes, shares, комментарии)

- Факторы выбора – на какие аспекты позиционирования корпоративного бренда делается акцент в публикациях у Клиента и конкурентов

- Форматы – какие форматы публикаций в цифровых каналах наиболее актуальны для нашего рыночного сегмента

- Визуализация, длина коммуникации, время публикации – какие составляющие публикаций имеют значение при продвижении компании

Мы анализируем аудитории в следующих разрезах:

- Пересечения аудиторий Клиента и конкурентов (отдельно – для корпоративного бренда, отдельно – для HR)

- Строим портреты аудиторий подписчиков на основании их Social Data (интересы, профили, любимые сообщества, геометки и другие параметры) и особенности их поведения в Digital (какой сегмент аудитории комментирует публикации и участвует в обсуждениях? Какой ведёт себя неактивно? Какой сегмент проявляет активность сезонно, а какой постоянно?)

- Определяем объемы аудиторий для рекламных кампаний в разрезе различных цифровых каналов

- На основе целевых параметров аудиторий определяем, в какой из социальных сетей рекомендуется проявлять большую активность и с какими ключевыми сообщениями.

- Анализируем промо-активности: выгружаем данные через специализированные сервисы и собственные решения для сбора данных.

- Какие платные и бесплатные инструменты промо используются?

- Какова регулярность промо-кампейнов? Какие call-to-actions содержат рекламные кампании?

- На какие аудитории они рассчитаны?

- Как построена работа по управлению сообществами в Social Media: регулярность коммуникации, оперативность ответов на вопросы, заполненность профиля и другие аспекты?

- Какие механики привлечения и вовлечения аудитории используются?Какие дополнительные каналы и инструменты продвижения в Digital используют конкуренты (например, офлайн-онлайн интеграции)?

Исследуем лучшие практики цифровых стратегий в России и за рубежом.

Затем анализируем информационное поле с помощью автоматизированного (через Brand Analytics и Youscan) и ручного поиска. Таким образом определяем:

- ключевые темы обсуждений

- Share of Voice

- Tone of Voice

- Основные площадки обсуждений

- Лидеров мнений по темам обсуждений вокруг бренда, составляем карту лидеров мнений



Пример оценки коммуникаций клиента и его конкурентов:
Quadrant.png
Пример оценки инфополя в динамике по информационным поводам:
TOV.png
Пример переложения EST-модели в структуру контент-плана:
miscell1.png
этап 2
Цели и задачи
Разрабатывая систему целей и задач цифровой стратегии, мы опираемся на 2 подхода:

1. Целевые действия Клиентов, которые они должны совершить, чтобы компания достигала своих целей:
Охват, то есть построение знания о компании и ее решениях в цифровой среде;
Действие, то есть переход на сайт, заполнение формы, регистрация на вебинар/семинар и так далее;
Конверсия, то есть превращение в лид, заказ, запрос услуг/прайс-листа и так далее;
Удержание, то есть построение с Клиентом долгосрочных отношений с помощью цифровых инструментов.

2. Задачи, которые необходимо решить в цифровых каналах, чтобы клиент достигал своих целей:
- Создание интересного контента;
Вовлечение пользователя;
- Демонстрация монетарных и немонетарных преимуществ;
- Упрощение процесса покупки;
- Поддержка и постпокупочный сервис.

Для каждой задачи на основании анализа ситуации прорабатываются собственные инструменты и метрики, после чего мы проводим для Клиента практический семинар, на котором разбираем итоги анализа и поясняем, на решении каких задач необходимо будет фокусироваться.


этап 3
Стратегия и концепция
На основании Анализа Ситуации и разработки системы целей и задач мы определяем Стратегию и концепцию цифровых каналов.

К ним относятся:
  • Целевые Клиентские Группы (или группы кандидатов) и возможности таргетинга на них;
  • Детальное каскадирование задач до каждого рынка и сегмента;
  • Позиционирование компании в цифровой среде;
  • Последовательность касаний Клиентов разными инструментами;
  • Необходимые интеграции с IT-средой (CRM, ERP, Scada и т.п.);
  • Политики работы с комментариями, репутационными угрозами;
  • Целевые рынки.
Именно на этом этапе рождается основной креатив, механики, идеи. Становится понятно, о чем компания будет говорить в online. Иногда на этом этапе возникает пауза, связанная с необходимостью сперва переработать часть инструментов или IT-решений Клиента.

Пример концепции сообществ крупного производителя лифтового оборудования:
positioning.png
Пример карты движения траффика медицинского центра:
links.png
этап 4
Тактика и инструменты
Самый прикладной этап. В рамках него мы прорабатываем:

Traffic Map, демонстрирующий взаимосвязь между инструментами, пути перетока Клиентов из одного инструмента в другой. По сути, осуществляем подбор инструментов, которые в итоге будут использованы. Возможность построить Traffic Map от начала до конца позволяет нам оптимизировать общую стоимость привлечения и удержания Клиента (CAC и CRC) в воронке, а не заниматься узкоспециальной оптимизацией стоимости для каждого канала в отдельности. В этом проявляется системный подход Paper Planes и «вертикальная» эффективность цифровых каналов.

- Customer Journey Map, который описывает основные точки контакта с нами, препятствия и драйверы. На основании CJM формируется контент-план каждого выбранного канала, логика промо, подходы к коммюнити-менеджменту, основные метрики успеха каждого канала. Так проявляется «горизонтальная» эффективность цифровых каналов.

В рамках этого этапа для каждого инструмента составляется:
- Контент-план, включая рубрики, темы, форматы, визуальные и коммуникационные гайдлайны;
- Логика использования каналов;
- Детальная (если надо, пошаговая) инструкция по работе с каждым инструментом;
- Бюджетирование и оценка ожидаемого возврата на инвестиции.

Пример бюджетирования инструментов для производителя косметики: budget1.jpg
Пример набора инструментов для онлайн-сервиса trafficmap.jpg
Пример набора инструментов для карьерных площадок бренда FMCG trafmap2.jpg


этап 5
Реализация и План
На этом этапе все инструменты перекладываются в детальную диаграмму Гантта, показывающую очередность их запуска, сроки, приоритетность. Если заказчик уже использует какую-то систему управления проектами, мы готовы развернуть этот план в ней. Кроме того, если у Клиента принята нотация описания бизнес-процессов, мы опишем все логики работы с цифровыми каналами в этой нотации (BPMN, ARIS, DFD и даже IDEF0:)).

Мы оценим всех сотрудников Вашей компании на предмет соответствия их компетенций тем, что необходимы для успешной реализации стратегии. Опишем логику их работы, систему соподчинения и отчетности. В случае, если чьи-либо компетенции недостаточны, мы или опишем инструменты и темы для обучения, или порекомендуем нанять нового сотрудника, опишем для него должностные обязанности, KPI, форматы отчетности. 
В случае если мы поймем, что для реализации стратегии необходимо агентство, мы или предложим наши услуги, или поможем грамотно организовать тендер.
Пример диаграммы Гантта для реализации проекта:
Gantt.png
Пример бизнес-процесса работы с цифровыми активами в iGraphX:
bp.png
этап 6
Контроль и корректировка
На данном этапе мы разворачиваем систему продвинутой аналитики.
Она включает в себя:
- Сквозную аналитику для расчетов ROMI
- Мультиканальные аттрибуции для понимания вклада каждого канала в систему коммуникаций
- Интеграцию системы цифровых коммуникаций в IT для получения детальной информации об опыте клиента и факторах, влияющих на него.

Наконец, мы настраиваем dashboards – управленческие приборные панели, которые позволяют получать информацию о реализации стратегии на разных уровнях: от исполнителя до CEO. Данные, которые мы в них собираем, гораздо глубже чем те, что обычно предоставляют встроенные аналитические инструменты или сервисы.

Пример детальной аналитики соцсетей в среде R:
Dashboards.png
Вопрос-ответ
Эта услуга подходит только большим компаниям?
Вовсе нет. Мы с радостью поможем построить эффективную работу в цифровых каналах и МСБ.
У нас есть агентство (а то и не одно!), которое работает с нами по цифровым каналам коммуникации. В рамках построения стратегии Вы сможете провести независимый аудит их работы?
Да, конечно. Мы представим подробные рекомендации по корректировке работы других агентств. Главное, чтобы они были к этому готовы.
У нас компания, занимающаяся сложным промышленным b2b. Нам такая услуга подойдет?
Да! Свяжитесь с нами, и мы покажем Вам множество кейсов выходы в цифровые каналы компаний из самых, на первый взгляд, нецифровых сегментов.