Digital-стратегия

Посадочные страницы и сайты, email-маркетинг, smm, инструменты генерации трафика и автоматизации продаж – их количество велико и разобраться в них самостоятельно бывает сложно.Согласно отчетам Smart Insights, только видов цифровых каналов насчитывается свыше 60, а внутри каждого вида еще есть множество инструментов со своим нюансами и деталями.

Мы анализируем бизнес Клиента, его уровень зрелости в цифровых каналах, конкурентов и клиентов. Формируем систему целей и задач присутствия в online-среде, разрабатываем концепцию. Следом подбираем инструменты, оцениваем их эффективность, интегрируем между собой, рассчитываем бюджетирование и ROMI. Создаем инструкции на каждый инструмент, проводим обучение Формируем план действий, готовим команду, создаем систему отчетности и KPI.
Какие задачи решает digital-стратегия
  • Выход в цифровое пространство. Компания никогда раньше не присутствовала в цифровых каналах, но рыночная ситуация или другие обстоятельства вынудили её пересмотреть подход. Иногда эту задачу необходимо решить для конкретной функции. Например, маркетинг уже давно и успешно присутствует в цифровом пространстве, а HR – нет.
  • Устранение «зоопарка инструментов». Компания непоследовательно внедрила большое количество цифровых каналов, чьи функции дублируются. Как итог, не получается ни понять, как всем этим управлять; ни построить аналитику, ни обеспечить интеграцию каналов между собой.
  • Повысить ROMI и расставить фокус. Компания не может понять, на каких инструментах имеет смысл делать акцент, а на каких нет, а возврат на инвестиции неудовлетворителен.
  • Создать внутри отдел Digital. Компания намерена заниматься реализацией цифровых инструментов самостоятельно, но пока не определилась, что точно стоит делать, кого нанять, как контролировать работу сотрудников.

Метод


Digital-стратегия строится в логике SOSTAС:
  • S (Situation Analysis) - анализ ситуации
  • T (Tactics & Tools) - тактика и инструменты
  • O (Objectives) - цели и задачи
  • A (Action Plan) - план действий
  • S (Strategy) - стратегия, концепция
  • C (Control) - методы контроля исполнения и KPI

Этапы
этап 1
Анализ Ситуации
Начинаем с ответа на 3 вопроса:

1. Какие цели стоят перед компанией и как каскадировать их на задачи digital-инструментов ?

2. Какие показатели в работе компании являются бутылочными горлышками, которые необходимо преодолеть?

3. На каком уровне зрелости находится коммуникация в цифровых каналах компании?

- Изучаем всю цепочку создания ценности
- Понимаем, как каждый процесс вносит вклад в формирование добавленной ценности
- Проходим тренинг по продуктам/услугам Клиента
- Интервьюируем всех сотрудников, вовлеченных в работу с цифровыми каналами, и топ-менеджмент.

Кстати, мы дипломированные сварщики, знаем все о пластике, умеем монтировать котлы и даже умеем делать шоколадные конфеты :)

Для оценки бутылочных горлышек мы используем Формулу прибыли:


Она позволяет понять, какие из переменных западают и, как следствие, изменение каких переменных быстрее всего даст результат и какие цифровые инструменты в таком случае необходимы.

Кстати, Вам может пригодится шаблон автоматизированного расчета Формулы прибыли

Для оценки уровня зрелости мы используем следующую матрицу:

Очевидно, что мгновенно превратиться из любителя в мастера спорта по digital – затея бесперспективная, а потому точки приложения усилий будущей стратегии должны быть связаны с зоной ближайшего развития цифровых каналов компании.

Пример. К нам обратилась международная консалтинговая фирма, которая не уделяла должного внимания развитию соцсетей ни для привлечения Клиентов, ни для найма выпускников ВУЗов. Ситуация осложнялась жесткими коммуникационными политиками штаб-квартиры, которая контролировала страновую деятельность. После оценки уровня зрелости было установлено, что использование цифровых активов компании находится на уровне «первоначальный менеджмент», а значит зоной ближайшего развития для компании являются: четкое определение ролей в команде, внедрение первичных метрик, «цифрового зоопарка», интеграция каналов между собой, проработка политики присутствия сотрудников в цифровом пространстве, составление четкого контент-плана, формирование из числа сотрудников и партнеров компании тех, кто готов стать лидерами мнений, стандартизация процесса бюджетирования и продвижения, постановка системы первичного мониторинга инфополя.

Далее наша задача – собрать инсайты от клиентов. С этой целью мы организуем полевые исследования, онлайн-опросы или глубинные интервью. Это особенно важно в тех случаях, когда компания занимается продуктами сложного выбора. Зачастую клиент не знает, как выстроить работу в digital с ЛПРами промышленных компаний, НИИ, дистрибуторами как с точки зрения контента, так и с точки зрения выбора каналов. Наши исследования аудитории позволяют решить эти проблемы.

Пример. Шинный производитель решил осуществить выход в цифровое пространство с коммуникацией на владельцев парков грузовых автомобилей – руководителей логистических компаний, директоров по логистике или закупкам, завгаров. Мы провели 40 интервью, из которых поняли что больше всего эти группы ЛПР/ЛВР волнует обучение бизнес-моделям и практике управления от международной компании и её крупных Клиентов. Как итог, была создана онлайн-школа, а коммуникация в цифровом пространстве была выстроена вокруг неё и конкретных моделей, которые можно применять на производствах и складах.

Обязательный предмет анализа – стратегия и активность конкурентов.

- Проводим контент-анализ для определения ключевых аспектов позиционирования конкурентов: о чем говорят, о чем не говорят и как на это реагируют пользователи

- Услуги и рынки – какие темы и под каким углом чаще всего упоминает Клиент, а какие - конкуренты. Какие услуги и рынки наиболее востребованы с точки зрения реакции аудитории (охваты, likes, shares, комментарии)

- Факторы выбора – на какие аспекты позиционирования корпоративного бренда делается акцент в публикациях у Клиента и конкурентов

- Форматы – какие форматы публикаций в цифровых каналах наиболее актуальны для нашего рыночного сегмента

- Визуализация, длина коммуникации, время публикации – какие составляющие публикаций имеют значение при продвижении компании

Мы анализируем аудитории в следующих разрезах:

- Пересечения аудиторий Клиента и конкурентов (отдельно – для корпоративного бренда, отдельно – для HR)

- Строим портреты аудиторий подписчиков на основании их Social Data (интересы, профили, любимые сообщества, геометки и другие параметры) и особенности их поведения в Digital (какой сегмент аудитории комментирует публикации и участвует в обсуждениях? Какой ведёт себя неактивно? Какой сегмент проявляет активность сезонно, а какой постоянно?)

- Определяем объемы аудиторий для рекламных кампаний в разрезе различных цифровых каналов

- На основе целевых параметров аудиторий определяем, в какой из социальных сетей рекомендуется проявлять большую активность и с какими ключевыми сообщениями.

- Анализируем промо-активности: выгружаем данные через специализированные сервисы и собственные решения для сбора данных.

- Какие платные и бесплатные инструменты промо используются?

- Какова регулярность промо-кампейнов? Какие call-to-actions содержат рекламные кампании?

- На какие аудитории они рассчитаны?

- Как построена работа по управлению сообществами в Social Media: регулярность коммуникации, оперативность ответов на вопросы, заполненность профиля и другие аспекты?

- Какие механики привлечения и вовлечения аудитории используются?Какие дополнительные каналы и инструменты продвижения в Digital используют конкуренты (например, офлайн-онлайн интеграции)?

Исследуем лучшие практики цифровых стратегий в России и за рубежом.

Затем анализируем информационное поле с помощью автоматизированного (через Brand Analytics и Youscan) и ручного поиска. Таким образом определяем:

- ключевые темы обсуждений

- Share of Voice

- Tone of Voice

- Основные площадки обсуждений

- Лидеров мнений по темам обсуждений вокруг бренда, составляем карту лидеров мнений



Пример оценки коммуникаций клиента и его конкурентов:
Quadrant.png
Пример оценки инфополя в динамике по информационным поводам:
TOV.png
Пример переложения EST-модели в структуру контент-плана:
miscell1.png
этап 2
Цели и задачи
Разрабатывая систему целей и задач цифровой стратегии, мы опираемся на 2 подхода:

1. Целевые действия Клиентов, которые они должны совершить, чтобы компания достигала своих целей:
Охват, то есть построение знания о компании и ее решениях в цифровой среде;
Действие, то есть переход на сайт, заполнение формы, регистрация на вебинар/ссеминар и так далее;
Конверсия, то есть превращение в лид, заказ, запрос услуг/прайс-листа и так далее;
Удержание, то есть построение с Клиентом долгосрочных отношений с помощью цифровых инструментов.

2. Задачи, которые необходимо решить в цифровых каналах, чтобы клиент достигал своих целей:
- Создание интересного контента;
Вовлечение пользователя;
- Демонстрация монетарных и немонетарных преимуществ;
- Упрощение процесса покупки;
- Поддержка и постпокупочный сервис.

Для каждой задачи на основании анализа ситуации прорабатываются собственные инструменты и метрики, после чего мы проводим для Клиента практический семинар, на котором разбираем итоги анализа и поясняем, на решении каких задач необходимо будет фокусироваться.


этап 3
Стратегия и концепция
На основании Анализа Ситуации и разработки системы целей и задач мы определяем Стратегию и концепцию цифровых каналов.

К ним относятся:
  • Целевые Клиентские Группы (или группы кандидатов) и возможности таргетинга на них;
  • Детальное каскадирование задач до каждого рынка и сегмента;
  • Позиционирование компании в цифровой среде;
  • Последовательность касаний Клиентов разными инструментами;
  • Необходимые интеграции с IT-средой (CRM, ERP, Scada и т.п.);
  • Политики работы с комментариями, репутационными угрозами;
  • Целевые рынки.
Именно на этом этапе рождается основной креатив, механики, идеи. Становится понятно, о чем компания будет говорить в online. Иногда на этом этапе возникает пауза, связанная с необходимостью сперва переработать часть инструментов или IT-решений Клиента.

Пример концепции сообществ крупного производителя лифтового оборудования:
positioning.png
Пример карты движения траффика медицинского центра:
links.png
этап 4
Тактика и инструменты
Самый прикладной этап. В рамках него мы прорабатываем:

Traffic Map, демонстрирующий взаимосвязь между инструментами, пути перетока Клиентов из одного инструмента в другой. По сути, осуществляем подбор инструментов, которые в итоге будут использованы. Возможность построить Traffic Map от начала до конца позволяет нам оптимизировать общую стоимость привлечения и удержания Клиента (CAC и CRC) в воронке, а не заниматься узкоспециальной оптимизацией стоимости для каждого канала в отдельности. В этом проявляется системный подход Paper Planes и «вертикальная» эффективность цифровых каналов.

- Customer Journey Map, который описывает основные точки контакта с нами, препятствия и драйверы. На основании CJM формируется контент-план каждого выбранного канала, логика промо, подходы к коммюнити-менеджменту, основные метрики успеха каждого канала. Так проявляется «горизонтальная» эффективность цифровых каналов.

В рамках этого этапа для каждого инструмента составляется:
- Контент-план, включая рубрики, темы, форматы, визуальные и коммуникационные гайдлайны;
- Логика использования каналов;
- Детальная (если надо, пошаговая) инструкция по работе с каждым инструментом;
- Бюджетирование и оценка ожидаемого возврата на инвестиции.

Пример бюджетирования инструментов для производителя косметики: budget1.jpg
Пример набора инструментов для онлайн-сервиса trafficmap.jpg
Пример набора инструментов для карьерных площадок бренда FMCG trafmap2.jpg


этап 5
Реализация и План
На этом этапе все инструменты перекладываются в детальную диаграмму Гантта, показывающую очередность их запуска, сроки, приоритетность. Если заказчик уже использует какую-то систему управления проектами, мы готовы развернуть этот план в ней. Кроме того, если у Клиента принята нотация описания бизнес-процессов, мы опишем все логики работы с цифровыми каналами в этой нотации (BPMN, ARIS, DFD и даже IDEF0:)).

Мы оценим всех сотрудников Вашей компании на предмет соответствия их компетенций тем, что необходимы для успешной реализации стратегии. Опишем логику их работы, систему соподчинения и отчетности. В случае, если чьи-либо компетенции недостаточны, мы или опишем инструменты и темы для обучения, или порекомендуем нанять нового сотрудника, опишем для него должностные обязанности, KPI, форматы отчетности. 
В случае если мы поймем, что для реализации стратегии необходимо агентство, мы или предложим наши услуги, или поможем грамотно организовать тендер.
Пример диаграммы Гантта для реализации проекта:
Gantt.png
Пример бизнес-процесса работы с цифровыми активами в iGraphX:
bp.png
этап 6
Контроль и корректировка
На данном этапе мы разворачиваем систему продвинутой аналитики.
Она включает в себя:
- Сквозную аналитику для расчетов ROMI
- Мультиканальные аттрибуции для понимания вклада каждого канала в систему коммуникаций
- Интеграцию системы цифровых коммуникаций в IT для получениядетальной информации об опыте клиента и факторах, влияющих на него.

Наконец, мы настраиваем dashboards – управленческие приборные панели, которые позволяют получать информацию о реализации стратегии на разных уровнях: от исполнителя до CEO. Данные, которые мы в них собираем, гораздо глубже чем те, что обычно предоставляют встроенные аналитические инструменты или сервисы.

Пример детальной аналитики соцсетей в среде R:
Dashboards.png
Вопрос-ответ
Эта услуга подходит только большим компаниям?
Вовсе нет. Мы с радостью поможем построить эффективную работу в цифровых каналах и МСБ.
У нас есть агентство (а то и не одно!), которое работает с нами по цифровым каналам коммуникации. В рамках построения стратегии Вы сможете провести независимый аудит их работы?
Да, конечно. Мы представим подробные рекомендации по корректировке работы других агентств. Главное, чтобы они были к этому готовы.
У нас компания, занимающаяся сложным промышленным b2b. Нам такая услуга подойдет?
Да! Свяжитесь с нами, и мы покажем Вам множество кейсов выходы в цифровые каналы компаний из самых, на первый взгляд, нецифровых сегментов.
Кейсы по услуге