Digital-стратегия
Мы анализируем бизнес Клиента, его уровень зрелости в цифровых каналах, его конкурентов и клиентов. Формируем систему целей и задач присутствия в online-среде, разрабатываем концепцию. Следом подбираем инструменты, оцениваем их эффективность, интегрируем между собой, рассчитываем бюджетирование и ROMI. Создаем инструкции на каждый инструмент, проводим обучение, формируем план действий, готовим команду, создаем систему отчетности и KPI.
- Выход в цифровое пространство. Компания никогда раньше не присутствовала в цифровых каналах, но рыночная ситуация или другие обстоятельства вынудили её пересмотреть подход. Иногда эту задачу необходимо решить для конкретной функции. Например, маркетинг уже давно и успешно присутствует в цифровом пространстве, а HR – нет.
- Устранение «зоопарка инструментов». Компания непоследовательно внедрила большое количество цифровых каналов, чьи функции дублируются. Как итог, не получается ни понять, как всем этим управлять, ни построить аналитику, ни обеспечить интеграцию каналов между собой.
- Повысить ROMI и расставить фокус. Компания не может понять, на каких инструментах имеет смысл делать акцент, а на каких нет, а возврат на инвестиции неудовлетворителен.
- Создать внутри отдел Digital. Компания намерена заниматься реализацией цифровых инструментов самостоятельно, но пока не определилась, что точно стоит делать, кого нанять, как контролировать работу сотрудников.
Метод
Digital-стратегия строится в логике SOSTAС:
- S (Situation Analysis) - анализ ситуации
- T (Tactics & Tools) - тактика и инструменты
- O (Objectives) - цели и задачи
- A (Action Plan) - план действий
- S (Strategy) - стратегия, концепция
- C (Control) - методы контроля
и исполнения KPI
1. Какие цели стоят перед компанией и как каскадировать их на задачи digital-инструментов ?
2. Какие показатели в работе компании являются бутылочными горлышками, которые необходимо преодолеть?
3. На каком уровне зрелости находится коммуникация в цифровых каналах компании?
- Изучаем всю цепочку создания ценности
- Понимаем, как каждый процесс вносит вклад в формирование добавленной ценности
- Проходим тренинг по продуктам/услугам Клиента
- Интервьюируем всех сотрудников, вовлеченных в работу с цифровыми каналами, и топ-менеджмент.
Кстати, мы дипломированные сварщики, знаем все о пластике, умеем монтировать котлы и даже умеем делать шоколадные конфеты :)
Для оценки бутылочных горлышек мы используем Формулу прибыли:
Она позволяет понять, какие из переменных западают и, как следствие, изменение каких переменных быстрее всего даст результат и какие цифровые инструменты в таком случае необходимы.
Кстати, Вам может пригодиться шаблон автоматизированного расчета Формулы прибыли
Для оценки уровня зрелости мы используем следующую матрицу:
Очевидно, что мгновенно превратиться из любителя в мастера спорта по digital – затея бесперспективная, а потому точки приложения усилий будущей стратегии должны быть связаны с зоной ближайшего развития цифровых каналов компании.
Пример. К нам обратилась международная консалтинговая фирма, которая не уделяла должного внимания развитию соцсетей ни для привлечения Клиентов, ни для найма выпускников ВУЗов. Ситуация осложнялась жесткими коммуникационными политиками штаб-квартиры, которая контролировала страновую деятельность. После оценки уровня зрелости было установлено, что использование цифровых активов компании находится на уровне «первоначальный менеджмент», а значит зоной ближайшего развития для компании являются: четкое определение ролей в команде, внедрение первичных метрик, «цифрового зоопарка», интеграция каналов между собой, проработка политики присутствия сотрудников в цифровом пространстве, составление четкого контент-плана, формирование из числа сотрудников и партнеров компании тех, кто готов стать лидерами мнений, стандартизация процесса бюджетирования и продвижения, постановка системы первичного мониторинга инфополя.
Далее наша задача – собрать инсайты от клиентов. С этой целью мы организуем полевые исследования, онлайн-опросы или глубинные интервью. Это особенно важно в тех случаях, когда компания занимается продуктами сложного выбора. Зачастую клиент не знает, как выстроить работу в digital с ЛПРами промышленных компаний, НИИ, дистрибуторами как с точки зрения контента, так и с точки зрения выбора каналов. Наши исследования аудитории позволяют решить эти проблемы.
Пример. Шинный производитель решил осуществить выход в цифровое пространство с коммуникацией на владельцев парков грузовых автомобилей – руководителей логистических компаний, директоров по логистике или закупкам, завгаров. Мы провели 40 интервью, из которых поняли, что больше всего эти группы ЛПР/ЛВР волнует обучение бизнес-моделям и практике управления от международной компании и её крупных Клиентов. Как итог, была создана онлайн-школа, а коммуникация в цифровом пространстве была выстроена вокруг неё и конкретных моделей, которые можно применять на производствах и складах.
Обязательный предмет анализа – стратегия и активность конкурентов.
- Проводим контент-анализ для определения ключевых аспектов позиционирования конкурентов: о чем говорят, о чем не говорят, и как на это реагируют пользователи
- Услуги и рынки – какие темы и под каким углом чаще всего упоминает Клиент, а какие - конкуренты. Какие услуги и рынки наиболее востребованы с точки зрения реакции аудитории (охваты, likes, shares, комментарии)
- Факторы выбора – на какие аспекты позиционирования корпоративного бренда делается акцент в публикациях у Клиента и конкурентов
- Форматы – какие форматы публикаций в цифровых каналах наиболее актуальны для нашего рыночного сегмента
- Визуализация, длина коммуникации, время публикации – какие составляющие публикаций имеют значение при продвижении компании
Мы анализируем аудитории в следующих разрезах:
- Пересечения аудиторий Клиента и конкурентов (отдельно – для корпоративного бренда, отдельно – для HR)
- Строим портреты аудиторий подписчиков на основании их Social Data (интересы, профили, любимые сообщества, геометки и другие параметры) и особенности их поведения в Digital (какой сегмент аудитории комментирует публикации и участвует в обсуждениях? Какой ведёт себя неактивно? Какой сегмент проявляет активность сезонно, а какой постоянно?)
- Определяем объемы аудиторий для рекламных кампаний в разрезе различных цифровых каналов
- На основе целевых параметров аудиторий определяем, в какой из социальных сетей рекомендуется проявлять большую активность и с какими ключевыми сообщениями.
- Анализируем промо-активности: выгружаем данные через специализированные сервисы и собственные решения для сбора данных.
- Какие платные и бесплатные инструменты промо используются?
- Какова регулярность промо-кампейнов? Какие call-to-actions содержат рекламные кампании?
- На какие аудитории они рассчитаны?
- Как построена работа по управлению сообществами в Social Media: регулярность коммуникации, оперативность ответов на вопросы, заполненность профиля и другие аспекты?
- Какие механики привлечения и вовлечения аудитории используются?Какие дополнительные каналы и инструменты продвижения в Digital используют конкуренты (например, офлайн-онлайн интеграции)?
Исследуем лучшие практики цифровых стратегий в России и за рубежом.
Затем анализируем информационное поле с помощью автоматизированного (через Brand Analytics и Youscan) и ручного поиска. Таким образом определяем:
- ключевые темы обсуждений
- Share of Voice
- Tone of Voice
- Основные площадки обсуждений
- Лидеров мнений по темам обсуждений вокруг бренда, составляем карту лидеров мнений
Пример оценки коммуникаций клиента и его конкурентов:
Пример оценки инфополя в динамике по информационным поводам:
Пример переложения EST-модели в структуру контент-плана:
1. Целевые действия Клиентов, которые они должны совершить, чтобы компания достигала своих целей:
- Охват, то есть построение знания о компании и ее решениях в цифровой среде;
- Действие, то есть переход на сайт, заполнение формы, регистрация на вебинар/семинар и так далее;
- Конверсия, то есть превращение в лид, заказ, запрос услуг/прайс-листа и так далее;
- Удержание, то есть построение с Клиентом долгосрочных отношений с помощью цифровых инструментов.
2. Задачи, которые необходимо решить в цифровых каналах, чтобы клиент достигал своих целей:
- Создание интересного контента;
- Вовлечение пользователя;
- Демонстрация монетарных и немонетарных преимуществ;
- Упрощение процесса покупки;
- Поддержка и постпокупочный сервис.
Для каждой задачи на основании анализа ситуации прорабатываются собственные инструменты и метрики, после чего мы проводим для Клиента практический семинар, на котором разбираем итоги анализа и поясняем, на решении каких задач необходимо будет фокусироваться.
К ним относятся:
- Целевые Клиентские Группы (или группы кандидатов) и возможности таргетинга на них;
- Детальное каскадирование задач до каждого рынка и сегмента;
- Позиционирование компании в цифровой среде;
- Последовательность касаний Клиентов разными инструментами;
- Необходимые интеграции с IT-средой (CRM, ERP, Scada и т.п.);
- Политики работы с комментариями, репутационными угрозами;
- Целевые рынки.
Пример концепции сообществ крупного производителя лифтового оборудования:
Пример карты движения траффика медицинского центра:
- Traffic Map, демонстрирующий взаимосвязь между инструментами, пути перетока Клиентов из одного инструмента в другой. По сути, осуществляем подбор инструментов, которые в итоге будут использованы. Возможность построить Traffic Map от начала до конца позволяет нам оптимизировать общую стоимость привлечения и удержания Клиента (CAC и CRC) в воронке, а не заниматься узкоспециальной оптимизацией стоимости для каждого канала в отдельности. В этом проявляется системный подход Paper Planes и «вертикальная» эффективность цифровых каналов.
- Customer Journey Map, который описывает основные точки контакта с нами, препятствия и драйверы. На основании CJM формируется контент-план каждого выбранного канала, логика промо, подходы к коммюнити-менеджменту, основные метрики успеха каждого канала. Так проявляется «горизонтальная» эффективность цифровых каналов.
В рамках этого этапа для каждого инструмента составляется:
- Контент-план, включая рубрики, темы, форматы, визуальные и коммуникационные гайдлайны;
- Логика использования каналов;
- Детальная (если надо, пошаговая) инструкция по работе с каждым инструментом;
- Бюджетирование и оценка ожидаемого возврата на инвестиции.
Пример бюджетирования инструментов для производителя косметики:
Пример набора инструментов для онлайн-сервиса
Пример набора инструментов для карьерных площадок бренда FMCG
Мы оценим всех сотрудников Вашей компании на предмет соответствия их компетенций тем, что необходимы для успешной реализации стратегии. Опишем логику их работы, систему соподчинения и отчетности. В случае, если чьи-либо компетенции недостаточны, мы или опишем инструменты и темы для обучения, или порекомендуем нанять нового сотрудника, опишем для него должностные обязанности, KPI, форматы отчетности.
В случае если мы поймем, что для реализации стратегии необходимо агентство, мы или предложим наши услуги, или поможем грамотно организовать тендер.
Пример диаграммы Гантта для реализации проекта:
Пример бизнес-процесса работы с цифровыми активами в iGraphX:
Она включает в себя:
- Сквозную аналитику для расчетов ROMI
- Мультиканальные аттрибуции для понимания вклада каждого канала в систему коммуникаций
- Интеграцию системы цифровых коммуникаций в IT для получения детальной информации об опыте клиента и факторах, влияющих на него.
Наконец, мы настраиваем dashboards – управленческие приборные панели, которые позволяют получать информацию о реализации стратегии на разных уровнях: от исполнителя до CEO. Данные, которые мы в них собираем, гораздо глубже чем те, что обычно предоставляют встроенные аналитические инструменты или сервисы.
Пример детальной аналитики соцсетей в среде R:
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28