Разработка Patient Journey Map для группы медицинских компаний
/задачи
Как с помощью аналитики найти «точки роста» в успешном бизнесе.
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
/ход проекта
Мы начали с описания карты клиентского путешествия. Наша задача была описать этапы CJM всех брендов группы компаний, чтобы выявить различия в поведении клиентов.
Забегая вперед, отметим, что в зависимости от направления меняются рычаги управления выручкой, происходит смещение акцентов работы на разные этапы CJM. Для работы с клиентами пластической хирургии и ЭКО наиболее важными этапами являются осмысление и оценка, а для клиентов косметологии и стоматологии — опыт и лояльность. Это находит отражение в разработке инструментария для каждого из направлений. Давайте рассмотрим этапы клиентского путешествия более подробно и разберемся, почему мы пришли к таким выводам.
/исследование потребителей на этапе первичного осмысления
На этапе осмысления у клиента происходит формирование потребности. Он еще не оценивает рынок, но активно изучает подходы к решению задачи. В этот момент в голове клиента формируются основные JTBD, критерии и факторы выбора, по которым в дальнейшем будет происходить выбор клиники. Особенно ответственно данный этап проходит у клиентов пластической хирургии, где первичное осмысление занимает от 3–5 недель до нескольких лет. Одно только слово «хирургия» вызывает ряд страхов у потенциальных пациентов.
В основном эти страхи сопровождаются непониманием процесса оказания услуги. Пациент стремится разобраться, из чего состоит процедура, как она оказывается и какие последствия влечет за собой. Потенциальный клиент начинает собственное расследование: заходит в интернет, выискивает информацию на сайтах, читает статьи на форумах. В этот момент важно выдать человеку экспертную и понятную информацию. В глазах клиента экспертность = профессионализм врачей = безопасность = качественный результат.
Цель этапа осмысления — показать экспертность клиники в рамках самых первых контактов с потенциальными пациентами. По итогам количественных и качественных исследований было выявлено, что при изучении материалов по теме у клиентов формируется набор факторов, по которым происходит дальнейшая оценка:
В основном эти страхи сопровождаются непониманием процесса оказания услуги. Пациент стремится разобраться, из чего состоит процедура, как она оказывается и какие последствия влечет за собой. Потенциальный клиент начинает собственное расследование: заходит в интернет, выискивает информацию на сайтах, читает статьи на форумах. В этот момент важно выдать человеку экспертную и понятную информацию. В глазах клиента экспертность = профессионализм врачей = безопасность = качественный результат.
Цель этапа осмысления — показать экспертность клиники в рамках самых первых контактов с потенциальными пациентами. По итогам количественных и качественных исследований было выявлено, что при изучении материалов по теме у клиентов формируется набор факторов, по которым происходит дальнейшая оценка:
Мягкие факторы выбора
— факторы, которые корректируются и формируются на этапе осмысления. Компания может сама формировать данные факторы через полезный контент, через который пациент погружается в тематику продуктов.
Жесткие факторы выбора
— факторы, на которые компания не может повлиять (толщина кошелька клиента; срок, в который необходимо сделать операцию).
1
Playfair is a transitional design. From the time of enlightenment in the late 18th century, the broad nib quills were replaced by pointed steel pens.
Мягкие факторы выбора
— факторы, которые корректируются и формируются на этапе осмысления. Компания может сама формировать данные факторы через полезный контент, через который пациент погружается в тематику продуктов.
- Аудитории премиальной идоступной пластики сильно различаются как пофакторам выбора, так ипоожиданиям отсервиса вточках контакта. Дляпремиальной аудитории важными факторами выбора являются бренд, статус клиники среди знакомых (рекомендации) исервис, тогда как вторая аудитория впервую очередь ориентируется на цену.
- Мы порекомендовали Клиенту несоединять две аудитории врамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор наразвитии бюджетного направления «пластика + косметология».
/исследование потребителей на этапе оценки
Врамках исследования мыпровели количественные опросы как клиентов компании, так инеклиентов— людей, который являютсяЦА компании, нопокаким-то причинам закрывают свои потребности вдругом месте. Поитогам опросов оказалось, что этап оценки неограничивается изучением клиник конкурентов, оценка предложения проходит натрех уровнях:
стратегическая группа
(косметика, SPA, гимнастика для лица, пластика и т. д.).- клиника (статус, бренд, оборудование, сервис)
- врач (профессионализм и кейсы)
Следовательно, важно выстроить последовательную коммуникацию по каждому из трех направлений, отталкиваясь от JTBD клиентов. При исследовании запросов целевой аудитории оказалось, что основными JTBD клиентов являются:
- желание выглядеть хорошо
в своем возрасте - нравиться противоположному полу
- быть красивой
Данные JTBD можно декомпозировать до конкретных потребностей, с которыми пациенты приходят в клинику, например:
- возрастные эстетические нарушения
- эстетические проблемы в области глаз
- сухая кожа
- морщины на шее и лице
- растяжки
- отечность лица
- корректировка внешности
Конкуренция заклиента неограничивается борьбой спрямыми клиентами. Ввосприятии клиентов длякаждого блока проблем уже существуют предпочтительные классы решений издругих стратегических групп: помимо медицинских центров пациенты обращают внимание наSPA-процедуры, курсы погимнастике длялица ит.д.
/«Двойная воронка»
Мыизучили CJM сточки зрения инструментов маркетинга, чтобы разобраться, как наданном рынке формируется поток клиентов ивчем сложность ихнагрева.
Внутри компании клиента есть два бренда, оказывающих услуги пластической хирургии, уних разные воронки продаж. При погружении ванализ инструментов оказалось, что трафик премиальной компании внесколько раз выше, при этом часть трафика неявляется целевой аудиторией, так как услуги длятаких клиентов оказываются слишком дорогими. Такие клиенты заходят насайт недля записи наприем, ачтобы изучить процесс проведения операции (наэтапе первичного осмысления).
Мыпредложили реализовать систему «двойной воронки», вкоторой спомощью инструментов неявного захвата осуществляется переток трафика неплатежеспособной аудитории набренд № 2 сболее доступными ценами. Такой подход позволит оставлять уже теплые контакты внутри компании, избегая оттока аудитории кконкурентам при повторной работе спотенциальными клиентами врамках охвата.
Внутри компании клиента есть два бренда, оказывающих услуги пластической хирургии, уних разные воронки продаж. При погружении ванализ инструментов оказалось, что трафик премиальной компании внесколько раз выше, при этом часть трафика неявляется целевой аудиторией, так как услуги длятаких клиентов оказываются слишком дорогими. Такие клиенты заходят насайт недля записи наприем, ачтобы изучить процесс проведения операции (наэтапе первичного осмысления).
Мыпредложили реализовать систему «двойной воронки», вкоторой спомощью инструментов неявного захвата осуществляется переток трафика неплатежеспособной аудитории набренд № 2 сболее доступными ценами. Такой подход позволит оставлять уже теплые контакты внутри компании, избегая оттока аудитории кконкурентам при повторной работе спотенциальными клиентами врамках охвата.
/исследование потребителей на этапе
«Опыт + Лояльность»
«Опыт + Лояльность»
Вероятность повторной покупки врамках услуг пластической хирургии слишком мала, следовательно, эти этапы немогут быть рычагом развития LTV. Вкосметологии истоматологии обратная ситуация. Основная часть прибыли формируется засчет повторных посещений. Вданном случае компании необходимо повышать регулярность оказываемых услуг.
Мывычислили, что вкосметологии истоматологи после 6-й и7-й покупки мыможем считать пользователей лояльными. Данные графики также подтвердились наэтапе построения RFM-анализа.
Выделяется три этапа развития лояльности:
Мывычислили, что вкосметологии истоматологи после 6-й и7-й покупки мыможем считать пользователей лояльными. Данные графики также подтвердились наэтапе построения RFM-анализа.
Выделяется три этапа развития лояльности:
1-й этап — после 3-й сделки, что совпадает с RFM. С 3-й по 6-ю сделку необходимо стремиться управлять клиентским путешествием так, чтобы пациент возвращался в клинику минимум раз в 74 дня. На данном этапе формируется привязанность к бренду, изучение ассортиментной матрицы и знакомство со структурой клиники.
2-й этап — после 8-й сделки мы можем считать клиента лояльным, т. к. после нее резко сокращается % оттока, происходит сокращение периода между посещениями (каждые 47–60 дней), повышается средний чек.
3-й этап — после 22-й сделки продолжается снижение срока межды посещениями (раз в 35–40 дней), средний чек относительно 2-го этапа растет, но незначительно.
2-й этап — после 8-й сделки мы можем считать клиента лояльным, т. к. после нее резко сокращается % оттока, происходит сокращение периода между посещениями (каждые 47–60 дней), повышается средний чек.
3-й этап — после 22-й сделки продолжается снижение срока межды посещениями (раз в 35–40 дней), средний чек относительно 2-го этапа растет, но незначительно.
/аудитория и брендинг
Аудитории премиальной идоступной пластики сильно различаются как пофакторам выбора, так ипоожиданиям отсервиса вточках контакта. Дляпремиальной аудитории важными факторами выбора являются бренд, статус клиники среди знакомых (рекомендации) исервис, тогда как вторая аудитория впервую очередь ориентируется нацену.
Мыпорекомендовали Клиенту несоединять две аудитории врамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор наразвитии бюджетного направления «пластика + косметология».
Наданном графике мыпоказали, как выглядит проникновение изодного направления группы компаний вдругое, изчего мыделаем вывод, что объединение группы компаний водну нецелесообразно.
Мыпорекомендовали Клиенту несоединять две аудитории врамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор наразвитии бюджетного направления «пластика + косметология».
Наданном графике мыпоказали, как выглядит проникновение изодного направления группы компаний вдругое, изчего мыделаем вывод, что объединение группы компаний водну нецелесообразно.
/результаты исследования
Поитогам проекта длякаждого изнаправлений бизнеса были сформированы свои CJM, отличительная черта которых— пересечение точек контакта спараметрами формулы прибыли. Набор точек контакта превратился врекомендации покорректировке бизнес-процессов, аихпересечение спараметрами Формулы прибыли— втехническое задание дляCRM-системы. Построив схему CJM, мыпомогли клиенту разобраться, как конкретные параметры формулы находят свое отражение вструктуре точек контакта икакими инструментами можно наних влиять.
В силу разности разъединения брендов данная схема различается для премиальной и доступной пластики. Обновленный CJM описывает пути разных клиентских групп в связке «пластика + косметология / косметология».
Подобный подход позволяет не только более эффективно работать с LTV, но еще и гибко управлять лояльностью клиента при возникновении потребности в новой операции.
Подобный подход позволяет не только более эффективно работать с LTV, но еще и гибко управлять лояльностью клиента при возникновении потребности в новой операции.
Таким образом, в компании был пересмотрен подход к работе с клиентской базой. Теперь направления бизнеса являются не отдельными структурами, цель которых развивать исключительно свой центр прибыли, а частью единой цепочки развития LTV через пенетрацию всей ассортиментной матрицы в клиента; где основным продуктом являются услуги пластической хирургии и ЭКО, а косметология и стоматология максимизируют выручку через оказание регулярных услуг.
/материал на тему медицины
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы