Развитие аналитической культуры в компании mama brands

Руководитель проекта:
Кейс «Mama Brands»

Для эффективной реализации стратегии компании необходимо создавать для всех подразделений и сотрудников единое информационное поле. И такое сквозное понимание целей и задач в компании должно базироваться на данных

О компании
Компания mama brands — международный разработчик, производитель и дистрибьютор продуктов для сферы красоты, здоровья и активного долголетия. Центральный офис располагается в Воронеже. В портфеле этой сравнительно молодой компании — уже семь брендов.
Проблема исследования

С момента своего появления на рынке компания вынуждена бороться с крупными федеральными игроками, выстраивая взаимодействие и с розничными, и с оптовыми клиентами. Такие ошибки, как нецелевое или неэффективное расходование бюджетов коммерческих подразделений, могут дорого стоить компании, поэтому принятие решений на основе данных приобретает особое значение. Имея агентское маркетинговое образование и понимая ценность аналитики для коммерческих подразделений, руководители mama brands приняли решение внедрить в компании подход, основанный на данных. Но для того, чтобы реализация стратегии была эффективной, data-driven подходом должны владеть все сотрудники компании. 

Агентство Paper Planes предложило руководству mama brands организовать в компании двухдневный семинар, посвященный подходу, основанному на данных. В ноябре 2017 года мы провели в компании воркшоп, который был посвящен двум важнейшим темам: 

  1. Разработка годовой стратегии и выход компании на международные рынки. 

  2. Внедрение в организации подхода к маркетингу и продажам на основе аналитики и рыночных исследований. 

Ведущим мероприятия выступил управляющий партнер Paper Planes Илья Балахнин.

Подготовка к воркшопу

Стратегической сессии предшествовало подготовительное исследование: мы проанализировали маркетинговые каналы компании, сообщества в социальных сетях, контекстную рекламу, веб-сайт, POS-материалы и выставочные инициативы, базу данных по клиентам и продажам, работу с мастерами и партнерами, финансовую отчетность, отзывы ключевых клиентов. 

Этот этап позволил выявить проблемы со стимулированием повторных продаж: конверсия в последующие покупки была невысокой при том, что в рекламные инструменты — то есть в первую продажу — вкладывались огромные ресурсы. Клиентская база практически не была сегментирована, а это означало, что невозможно использовать такой важный рычаг повышения продаж, как предложение индивидуальных условий. 

Кроме того, на этом этапе мы получили реальные данные, которые позволили проанализировать продажи компании и выстроить аналитические модели для обсуждения на воркшопе.



Воркшоп

Задачей первого дня семинара были презентация результатов анализа отгрузок и обучение сотрудников ключевым концепциям data-driven подхода: мастер-класс по Формуле Прибыли и составление карты потребительского путешествия (Customer Journey Map). 
Второй день воркшопа мы полностью посвятили практике. Сотрудники mama brands под руководством старшего аналитика агентства учились самостоятельно анализировать и принимать решения на основе данных, а именно:
  • выполнять категорийный анализ продуктов компании с помощью методики ABC/XYZ;
  • сегментировать клиентов в зависимости от LTV (life-time value — пожизненной ценности клиента), частоты заказов и времени последней транзакции с помощью RFM-анализа (Recency Frequency Monetary — «давность, частота, деньги»);
  • оценивать лояльность различных клиентских сегментов по состоянию воронки повторных заказов;
  • проектировать финансовую модель с помощью матрицы Revenue Breakdown, которая демонстрирует маркетинговые и финансовые метрики компании и позволяет определить объем усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой метрики;
  • определять эффективность скидочных акций в онлайне и офлайне, определяя границы применимости ценового стимулирования, в рамках которых оно не вредит маржинальности.

Благодаря воркшопу в компании mama brands были сформулированы ключевые задачи: 
  • Преобразование карточки сделки и внедрение управления ценой на трех уровнях ценообразования: прейскурантном, фактурном и фактическом.
  • Учет всех типов скидок (более 20) при оценке маржинальности сделки и производительности продавцов.
  • Сбор дополнительных данных об организации и контактных лицах для более точного прогнозирования успешности сделки, скоринга.
  • Внедрение сквозной аналитики для управления эффективностью каналов.
  • Комплекс аналитических мероприятий для развития онлайн-канала продаж — интернет-магазина. 
  • Внедрение в учетной системе компании дополнительных параметров, способствующих коммерческому учету: первичной конверсии, «out of stock», глубина чека, RFM-сегментирование, количество успешных сделок за цикл, средний чек, возвраты.

Результат — развитие аналитической культуры

Благодаря двухдневной сессии по развитию аналитической культуры нам удалось помочь компании mama brands ответить на вопросы: 

  • в каком состоянии находятся коммерческие процессы компании и почему; 

  • что делать, если текущая ситуация сохранится и какой сценарий будет лучшим из возможных; 

  • как собирать данные для анализа, как рассчитывать аналитические показатели и как применять полученную аналитику. 

Таким образом мы не только провели для mama brands комплексный анализ данных по продажам, но и помогли сотрудникам компании научиться самостоятельно применять в работе аналитические модели и выполнять рыночные исследования.



Отзывы
Отзыв о проведении сессии по аналитической культуре для компании Mama Brands
01
Отзыв о проведении сессии по аналитической культуре для компании Mama Brands