Разработка стратегии цифровой розницы для ювелирной сети

Руководитель проекта:
Введение

Рынок торговли в России в последнее время проходит серьезное испытание на прочность. Общее сокращение покупательской способности и неопределенность перспектив ее роста усугубляется уменьшением выдаваемых розничным сетям коммерческих кредитов. По данным глобального исследования омниканальной торговли, проведенного Deloitte в 2014 году, уровень вовлеченности россиян в онлайн-торговлю соответствует общеевропейскому – 65–70% в год. В дальнейшем основная доля покупок по-прежнему будет совершаться в офлайне, но при этом именно гибридные модели розничной торговли – как мультиканальные (multi-channel), так и интегрированные (omni-channel) – дадут преимущество в борьбе за покупателя. Расскажем, как мы оптимизировали учёт данных, автоматизировали взаимодействие с клиентской базой и создали прозрачный аналитический подход к исследованию работы сети.

Ход работ

Как известно, до разработки любых планов по достижению целей необходимо провести анализ ситуации, существующей на данный момент. Так и с изменением системы управления бизнесом – на первом этапе нам было необходимо провести аудит текущей IT-системы и только затем описание процесса сбора и работы с данными. Таким образом, мы сформировали план работ, которого придерживались до завершения преобразований: 

  • Анализ текущих отчетов по сквозной аналитике, crm-системы и программы лояльности

  • Описание организационных преобразований после внедрения omni-channel подхода

  • Разработка концепции программы лояльности для Golden Taurus

  • Функциональное задание на реализацию CDP

Проведение аудита текущей crm-системы 

Компания-клиент имела проблемы с учетом расходов на маркетинг, не владела подходами к анализу результатов на продвижение и имела незрелую архитектуру для хранения данных. Клиент использовал систему Битрикс24, но не внедрил CRM (управление Клиентами и взаимоотношениями с ними, учет сделок и ведение карточки Клиента). Отсутствовал блок CRM, который должен быть доступен для продавцов-консультантов в розничных точках, что делало невозможным оперативное изучение истории взаимодействия с Клиентом при дистанционном обращении или личном визите. По той же причине было затруднено пополнение клиентской базы, несмотря на наличие возможности получения контактных данных и дальнейшего ведения Клиента до сделки, а также мониторинга и управления показателями конверсии, дополнительных продаж, применения маркетинговых инструментов. 

Мы обнаружили, что в рамках CRM “Битрикс24” используются только:

  1. Живая лента для объявлений (аналог информирующего чата)

  2. Чаты группы

  3. Календарное планирование (аналог функции Календаря)

  4. Контакт-центр (подключены телефония, онлайн-чат, Viber и Telegram, однако фактически не используются, данные не собираются)

  5. По сквозной аналитике подключены (при этом фактически не работает, данные не собираются): 

  • Прочий трафик
  • Сайт “Битрикс24” и “Магазин Битрикс24”
  • Онлайн-чат
  • Viber
  • Telegram
  • Виджет на сайте

На основе проведенного анализа и принимая во внимание особенности работы сегмента ювелирной розничной торговли (короткий 2-3 этапный цикл сделки, отсутствие подготовки коммерческого предложения, отсутствие процессов сопровождения клиента, а также ввиду основной работы продавцов как конвертирующего из потенциального покупателя в реального) мы пришли к заключению, что “Битрикс24” не подходит в качестве базовой CRM-системы, которая бы одновременно включала в себя инструменты рассылки, сквозную аналитику, историю покупок, карточки клиентов, синхронизировалась с интернет-продажами и учетной системой 1С. Мы предложили рассмотреть специализированные решения CRM для розничной торговли.

Были выделены следующие ключевые функции, которые должна выполнять CRM-система:

Для сотрудников салонов:

  • “в несколько кликов/касаний” добавлять новых Клиентов в базу

  • предоставлять информацию о предыдущих обращениях Клиента и его покупках для фокусного предложения ювелирных изделий

  • напоминать о специальных предложениях и приоритетных SKU для увеличения LTV и частоты покупок

  • возможность сегментировать Клиентов для подготовки таргетированных акций, специальных предложений

  • регламентировать и управлять SLA

  • помогать оперативно фиксировать ключевую информацию в карточку Клиента

  • предлагать следующий шаг в случае как успешной, так и не состоявшейся продажи, либо запускать бизнес-процесс автоматически

Для менеджмента:

  • оценивать эффективность маркетинговых акций

  • анализировать динамику оборота по ключевым клиентским сегментам

  • оценивать эффективность работы продавцов

Изучение и анализ программы лояльности

Мы провели анализ программы лояльности клиента и определили используемые текущей системой механики:

  • Бонусы для новых Клиентов, которые начали пользоваться программой лояльности

  • Пороговые бонусы (повышение % после определенной суммы)

  • Время сгорания бонусов

  • Число сделок

  • День рождения

  • Бонусы за регистрацию на сайте

Мы сформировали новые требования к программе лояльности и IT-системе:

Задача Необходимые технические решения
Простое масштабирование на новые точки и новые каналы продаж; интеграция с интернет-магазином
  • Единый кабинет для управления кампаниями в рамках интернет-магазина и ювелирных салонов
  • Автоматизированная триггерная система коммуникаций и цепочек (в том числе замер NPS, опросы; хранение этой информации в единой карточке Клиента)
  • Интеграция с 1С и CRM-системой, единая БД
  • Реализация сквозной интеграции маркетинговых данных о клиенте (веб-аналитики) с покупательским поведением и маркетинговыми инструментами (Customer Data Platform, CDP)
Разведение эконом и премиум ПЛ Возможность настраивать различные бизнес-процессы ПЛ по различным сегментам Клиентов, индивидуальные возможности настройки начисления баллов
Расчет эффективности маркетинговых каналов, замер CRC Возможность настраивать различные бизнес-процессы ПЛ по различным сегментам Клиентов, индивидуальные возможности настройки начисления баллов
Аналитика покупательского поведения Аналитические дашборды для отражения изменений в составе сегментов и предиктивной аналитики


Анализ текущих отчетов по сквозной аналитике

В данный момент аналитические отчеты формируются в ручном режиме в таблицах. Данные группируются по салонам в ежедневном и еженедельном формате, а также по сети – в отдельной вкладке. Фиксируется следующая информация:

  • количество товаров, выручка, маржа, средний чек

  • частично заполняются данные со счетчиков посетителей

  • конверсия из визита в салон в количество товаров (не количество продаж)

  • количество новых клиентов

  • cross-sell и up-sell

В представленном виде анализировать данные было достаточно сложно, так как ручной сбор данных занимает большое количество времени и возможны ошибки, связанные с отсутствием автоматизации (человеческий фактор). Данные собираются неупорядоченно, что делает невозможным их визуализацию в bi-системах. Например, недельные и дневные периоды находятся на единой вкладке в разных столбцах.

Как и в любой компании, имеющей несколько точек продаж, управление эффективностью торговой сети должно основываться на сопоставлении торговых точек друг с другом и на средних значениях по сети.

Назначение аналитической системы –  оперативное предоставление полной картины по основным метрикам коммерческого блока, а именно:

В части Маркетинга:

  • количество обращений клиентов в разрезе источников (сколько сегодня обратилось клиентов всего, какова доля каждого из каналов привлечения, какой тренд по каналам привлечения)

  • доли новых и действующих клиентов в трафике

  • качество обращений и готовность совершить покупку

  • расходы на каждый из каналов привлечения

  • эффективность используемых офферов

  • уровень удовлетворенности сервисом (NPS)

В части Продаж:

  • конверсии из обращения в визит, из визита в покупку

  • средний чек, количество товаров в чеке

  • структура продаж, маржинальность товаров

  • статистика до продавца, статистика до торговой точки

  • применение дисконтных карт и уровень скидок

  • причины отказа от покупки

  • полнота и скорость обработки дистанционных обращений

Отталкиваясь от этого набора метрик, существующие аналитические отчеты необходимо дополнить отсутствующей информацией, а также разработать визуализацию с возможностями группировки данных по салонам, продавцам, товарам, временным периодам и т.д.

Описание внедрения omni-channel подхода

Новый документ.png

Для того чтобы пользователь не чувствовал перехода между каналами (интернет-магазин и офлайн-розница), мы интегрировали между собой CMS будущего интернет-магазина, CDP и учетную систему 1С (управление процессами). В 1С же хранилась вся номенклатура товаров. Для построения омниканальной системы продаж мы интегрировали ERP-модуль 1С с сайтом. Чтобы покупатель видел на сайте товары в наличии, онлайн-заказы поступали в магазин и там оперативно собирались.

Все заказы, скидки и акции рассчитывались сервисом автоматизации b2c-маркетинга – CDP, системой, которая также была интегрирована с сайтом. CDP, в свою очередь, была связана с кассовым программным обеспечением в рознице так, чтобы онлайн-заказы поступали прямо на кассу.

Единая программа лояльности на сайте и в розничной сети позволила идентифицировать покупателя, лучше понять его потребности и выстроить с ним персонализированную коммуникацию. Агрегированные со всех каналов данные, которые накапливал CRM, в перспективе позволили провести анализ предпочтений клиентов и эффективность маркетинговых инструментов.​


Результаты

Новые, «цифровые» покупатели стали серьезной целевой аудиторией – за последние 3 года количество онлайн-покупателей в России выросло в 2,5 раза, в большой степени за счет регионов. При этом больше половины покупателей «традиционных» офлайновых магазинов ищут информацию о товаре и магазине через сайт или мобильное устройство, перед тем как приобрести его офлайн. Эти «новые покупатели» очень информированы и при выборе товара предпочитают узнать о нем как можно больше, при этом не хотят тратить на это много времени. Ключевая особенность таких клиентов - постоянная подключенность. Согласно данным Deloitte, более 70% опрошенных онлайн-покупателей используют три и более канала для покупки товара – соцсети, сайты компаний, мобильные приложения.

Специфика поведения «мультиканального» покупателя при покупке онлайн уже учитывается в создании электронных витрин магазина – мобильных приложений, сайта, страниц в соцсетях и рекламе. Но специфика путей, позволяющих оптимально удовлетворить покупателя на всем «пути к покупке», от поиска до получения товара, учитывается современными ритейлерами далеко не в полной мере. Удержание таких клиентов и составляет новые требования к стратегии продаж, распределению ассортимента и основам операционной деятельности.