Разработка программы лояльности для PayMe

  • Руководитель проекта
    Илья Балахнин
    Управляющий партнёр Paper Planes
Введение
PayMe — платежная система, используемая в Узбекистане. Компания является одним из лидеров рынка. За годы работы PayMe существенно развили пользовательскую базу и спектр оказываемых услуг. Поскольку клиенты не использовали весь потенциал продуктов, перед компанией стояла задача активно продвигать свои услуги. PayMe обратились в Paper Planes за разработкой программы лояльности, которая могла бы выступить в качестве механизма активации базы.
Ход проекта

Мы выделили следующие шаги в реализации проекта для достижения целей Клиента:

  1. Анализ базы данных Заказчика;

  2. Проведение количественных опросов клиентов и не клиентов;

  3. Анализ потребительских предпочтений;

  4. Построение матрицы функции развертывания качества (QFD); 

  5. Анализ конкурентов Заказчика; 

  6. Проведение тайного покупателя;

  7. Анализ бизнес-процессов;

  8. Проведение кабинетного исследования;

  9. Построение EST-модели по позиционированию компании Заказчика и конкурентов;

  10. Построение CJM To BE;

  11. Разработка рекомендаций для формирования программы лояльности;

  12. Разработка механик программы лояльности;

  13. Составление ТЗ на программу лояльности для вендора.

На основе анализа данных из базы клиента и финансовых показателей мы выявили основные рычаги роста компании. Затем мы построили брейкдаун, который позволил выделить ключевые показатели в разрезе идентифицированных и неидентифицированных клиентов. Деление клиентов по 2-м типам позволило понять, как различается поведение групп и какой потенциал кроется в их показателях.

После обоснования эффективности внедрения программы лояльности, фиксации ключевых рычагов роста был верхнеуровнево был оценен ожидаемый экономический эффект.

Для разработки механик программы лояльности необходимо было оценить текущее положение PayMe и компаний конкурентов на рынке  Был проведен анализ точек контакта в рамках построения QFD. Подробнее о принципах построения QFD можете прочитать в нашей статье.

По итогам анализа были выделены ключевые технических характеристики, которые были разделены на следующие категории и приоритезированы:

  • Тех. характеристики, которые не нужно улучшать PayMe;

  • Тех. характеристики, которые имеют потенциал для улучшения;

Мы кластеризировали базу клиентов, по итогам удалось выделить кластеры, в которых превалируют клиенты и не клиенты, и проанализировали данные клиентов в разрезе использования платежных систем. Нам удалось выделить, какие ключевые факторы выбора, превалирующие в кластерах, клиенты находят в решениях конкурентов.

Благодаря построению графика перетоков, а также дополнительному исследованию базы данных клиента, удалось выяснить, какие услуги приносят больше всего денег компании в разрезе кластеров, а также какая наиболее частая последовательность транзакций.

Мы выявили услуги, которые приносят наибольший доход, и которые можно предлагать в комплексе в рамках программы лояльности. 

После первичного исследования текущего положения компании на рынке и поиска драйверов роста мы перешли к поиску целевой модели программы лояльности, которая будет эффективной с точки зрения влияния на выделенные показатели.

Подробнее о нашем подходе к разработке Программы лояльности можете посмотреть в нашем видео.

Для Payme было выделено несколько подходящих типов программы лояльности, поэтому они были приоритезированы по этапам внедрения.

На этапе формирования рекомендаций для разработки механик программы лояльности также были было также проанализировано позиционирование и восприятие бренда клиентами.

По итогам анализа позиционирования клиента на рынке удалось выделить ключевое направление, на котором было принято решение сфокусировать текущую деятельность. В связи с этим реализация клиентского направления была сегментирована с точки зрения целевого опыта клиентов.


PayMe.png

Был подробно описан клиентский опыт, который должен быть реализован для поддержания оптимального позиционирования компании на рынке.

Создана матрица внедрения и продвижения приложения на основании демонстрации функционала.Для выстраивания коммуникации с клиентом была разработана целевая система коммуникаций. Предварительно был проведен анализ текущих триггерных коммуникаций и каналов взаимодействия с клиентами, был создан Traffic Map To Be, в котором были выделены инструменты по 3-м группам категорий:

  • Приоритетные каналы, выделенные в результате опросов;

  • Лучшие практики;

  • Опыт Paper Planes.


PayMe2.png

Также в процессе анализа стратегии создания программы лояльности было предложено проводить реализацию программы в двух итерациях, для равномерного распределения ресурсов команды и постепенного изменения опыта пользователей Payme. Длительность каждой итерации внедрения  от 6 до 12 месяцев.

Важный шаг разработки программы лояльности — создание механик. 

Было проведено описание механик — механики программы лояльности включали в себя несколько блоков стратегических рекомендаций помимо RFM-анализа в следующей структуре: общая логика взаимодействия с пользователем, раскрытие механик в рамках каждой из целей, детализация по типам геймификации, по способу работы с партнерами.


Снимок экрана 2022-05-27 в 13.20.20.png

Опираясь на глубинные интервью, нам удалось выявить основные причины выбора конкурентов Payme, в связи с этим нами было принято решение по вопросу развития материальных и нематериальных бонусов.

PayMe4.png

Также нами были предложены макеты приложения для программы лояльности с рекомендуемым функционалом приложения, был составлен список точек контакта, где необходимо включить описание функций.

Результаты проекта


  • Проведен анализ базы Заказчика и выделены 2 группы клиентов.

  • Разработаны рекомендации по улучшению точек контакта с Клиентами.

  • Разработаны основные механики программы лояльности.

  • Составлено техническое задание для внедрения.


Проконсультироваться по разработке и внедрению программы лояльности в вашу компанию можно по ссылке