Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:
Ольга Бондарчук

ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом,  сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями. Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.

Цель проекта:

Цель проекта: 

Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.  

Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации,  сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.  



Этапы проекта:

1. Проведение исследования текущей ситуации;  


2. Разработка EVP (ценностного предложения работодателя); 


3. Разработка коммуникационной и digital-стратегий;  


4. Разработка концепций кейс-чемпионата и программы стажировки 


5. Разработка системы KPI, оценки эффективности проекта. 



Этап 1: Исследование

Для ответа на вопрос «как привлекать целевых кандидатов, которые будут соответствовать бизнес-целям компании?» мы провели исследования текущей ситуации.  

Что входило в исследование:  

1. Проведение анализа 30 конкурентов 

В список вошли прямые конкуренты, такие же shared services других компаний, а также косвенные: компании, с которыми мы будем конкурировать за новый профиль кандидатов в конкретных регионах.  

2. Отрисовали и провели анализ бизнес-процессов HR 

Для лучшего понимания всего пути кандидата мы проводили интервью с HR-департаментом,  анализируя процессы найма, адаптации, обучения и удержания сотрудников.  

3. Провели 36 интервью с ТОП-менеджментом разных направлений 

У руководящего состава есть свой стратегический план развития подразделения, для нас было важно синхронизироваться с их потребностями и долгосрочными планами. Кроме этого, 

качественные интервью помогли нам оценить текущие бизнес-процессы компании, особенности корпоративной и управленческой культуры, базовые представления о компании по модели Э. Шейна и целевой портрет кандидата. 

4. Провели 30 интервью с сотрудниками компании 

В число интервьюируемых вошли текущие сотрудники: как недавно прибывшие, так и с опытом работы в компании, а также бывшие сотрудники и те кандидаты, которые отказались от оффера. 

4. Отрисовали EJM To be 

В рамках анализа мы совместно с клиентом сформировали 3 портрета целевых кандидатов, которые нам необходимы (в дальнейшем вся работа будет строиться с этими тремя направлениями): проектные менеджеры, IT-специалисты и транзакционный персонал.  Так как каждая из аудиторий имеет свои потребности, свой путь прихода в компанию, а в дальнейшем – и рост в ней, мы разработали EJM для каждой аудитории:  

– общий EJM; 

– EJM для опытных проектных менеджеров и для молодой аудитории; 

– EJM для профессиональных ИТ-специалистов и junior; 

– EJM для транзакционного персонала 2-х возрастных категорий. 

Все выводы, которые мы получили в рамках исследования, легли в основу разработки EVP, концепции кейс-чемпионата, программы стажировки и стратегии продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» — подробнее об этих этапах вы можете прочесть в соответствующих кейсах : разработка позиционирования бренда работодателя и Разработка концепции кейс-чемпионата и программы стажировки



Этап 2: Разработка EVP

В качестве основы для разработки EVP мы взяли фреймворк исследовательской компании Universum – 8 территорий бренда работодателя. Основываясь на результатах анализа, мы выделили следующие приоритетные территории, на которые ориентировались в дальнейшей работе:  

● инновации;  

● вызов и результат;  

● профессиональное развитие; 

● репутация.  


В основу концепции лег слоган: «Фокурс на карьере. И точка». 

Общий посыл был таким: Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста» – ОЦО «Ростелеком» – бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой! 

Концепция откликалась у сотрудников и мы приступили к его воплощению на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя. 

Подробности этого этапа работы вы найдёте в нашем кейсе.



Этап 3: Разработка коммуникационной и digital-стратегий

Цели и задачи:  

  1. Создание бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»;

  2. Выстраивание позиционирования ОЦО «Ростелеком» как отдельного работодателя;

  3. Донесение преимуществ бренда работодателя; 

  4. Транслирование EVP до целевой аудитории; 

  5. Формирование комьюнити соискателей и текущих сотрудников.

Коммуникационная стратегия:  

После того как мы визуально упаковали позиционирования и сформировали основные key messages для каждой целевой аудитории, начался этап по разработке коммуникационной стратегии.  

В нее вошло 2 блока: 

1. Разработка стратегии продвижения в онлайн и офлайн-форматах;  

2. Разработка концепции социальных сетей бренда работодателя и ее реализация 

Начали мы с разработки traffic map to be, где отразили все инструменты (онлайн и офлайн) и показали связь между ними: как, например, проведение обучающих мероприятий в ВУЗах партнёрах может приводить кандидатов и на программу стажировок, и на кейс-чемпионат,  или как из офлайн наш кандидат мог переходить в онлайн точки контакта.  


Каждый инструмент мы описали в логике:  

  • Какие могут быть форматы коммуникации

  • Ключевые сообщения для каждого сегмента аудитории  

  • Примеры тем и текстов коммуникации 

Результатом стратегии стал коммуникационный план, в которым мы отразили примерные траты на реализацию инструментов и основные мероприятия для активности бренда работодателя: какие внешние мероприятия предстоит посетить и когда это освещать в своих каналах, когда и какие материалы должны выходить в качестве поддержки. 

Отдельной частью коммуникационной стратегии стала разработка концепции для социальных сетей. Подробнее можно прочитать в нашем кейсе 

Сейчас вы можете подписаться на аккаунт в социальных сетях и следить за новостями компании. 



Этап 4: Разработка концепций кейс-чемпионата и программы стажировки

Одной из точек контакта должен был стать кейс-чемпионат и программа стажировок для кандидатов. Такие инструменты решали проблему их привлечения, а также помогло сократить разрыв между знаниями, которые молодые люди получают в высших учебных заведениях и навыками, которые требуются в работе. На этом этапе мы разработали программу, создали площадки и оформили их в соответствии с концепцией, подробнее об этом вы можете прочесть в нашем кейсе.

На текущий момент концепция не реализована.  


Этап 5: Разработка системы KPI, оценки эффективности проекта.
  1. Подготовили перечень опережающих и догоняющих показателей эффективности

  2. Подготовили шаблон для просчета брейкдауна (сквозная аналитика). 

Для оценки эффективности предложенных инициатив мы разработали ключевые показатели эффективности для каждого проекта: развитие бренда работодателя, запуск программы стажировки и кейс-чемпионата.  

Опережающие показатели эффективности:  

  • Повышение вовлеченности сотрудников;

  • Повышение мотивации среди молодых специалистов целевых специальностей (IT аналитики, Проектные менеджеры и Транзакционный персонал);

  • Снижение текучести молодых специалистов целевых специальностей.

Для каждого этапа работы были прописаны конкретные метрики. Их цель — показать результаты работы, возросшие показатели, достигнутые цели и выполненные задачи.

Метрики оценки Кейс-чемпионата:

Метрики оценки стажировки: 

Метрики оценки продвижения бренда работодателя:


Выводы

При трансформации компании стоит помнить о компетенциях, которые потребуются для решения новых задач. В таком случае у компании встает вопрос, а достаточно ли текущих компетенций или следует усиливать команду дополнительными ресурсами. В таком случае, стоит пересмотреть EVP и при необходимости адаптировать его под новые целевые группы.  

На данные момент программа стажировки находится в проработке и в скором времени будет запущен первый поток. Кейс-чемпионат находится еще в проработке.  


Команда проекта 

Сергей Худовеков, Старший партнер, Paper Planes
Алина Белякова, Руководитель группы, Paper Planes​
Ольга Бондарчук, Консультант, Paper Planes​
Максим Борисов, Старший консультант, Paper Planes
Ирина Саланда, HR-бизнес-партнер, ОЦО «Ростелеком»​
Денис Малышев, HR-маркетолог, ОЦО «Ростелеком»​
Анастасия Авдеенко, Главный специалист по подбору, ОЦО «Ростелеком»​
Екатерина Трунова, Руководитель отдела внутренних коммуникаций, ОЦО «Ростелеком»

Если у вас остались вопросы, вы всегда можете оставить заявку:)