Продвижение чат-бота через социальные сети для PepsiCo
/задачи
Привлечь пользователей в чат-бот
/руководитель проекта
Управляющий партнер Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
#FMCG
/Цели и задачи
Перед коллегами из PepsiCo стояли две больших цели:
Перед агентством стояла задача привлечь пользователей в этот чат-бот, чтобы помочь PepsiCo достичь поставленных целей.
- Собрать целевую аудиторию, чтобы после можно было легко связаться с ней для набора на программы стажировок без трат рекламных бюджетов на промо.
- Создать «подогрев» этой аудитории, дав представление о разных направлениях работы в компании.
Перед агентством стояла задача привлечь пользователей в этот чат-бот, чтобы помочь PepsiCo достичь поставленных целей.
/Задача
Разработать контентную политику обучающего портала, на котором предприниматели смогут получать ответы на вопросы, как вести свой бизнес и как использовать доску объявлений с максимальной пользой для бизнеса.
/Подготовка
Первое, что нужно было сделать для отслеживания эффективность — создать преленд. Прелендом называется сайт, через который пользователи будут переходить на чат-бот.
Такой сайт помогает отслеживать факт перехода в мессенджер. Обычно конверсия из клика по кнопке в чат-бот составляет около 90%, поэтому ориентироваться можно именно на него:
Такой сайт помогает отслеживать факт перехода в мессенджер. Обычно конверсия из клика по кнопке в чат-бот составляет около 90%, поэтому ориентироваться можно именно на него:
Для начала мы хотели подсчитать примерную стоимость регистрации в чат-боте, поэтому выделили на тестирование бюджет 50 000 рублей. Важно было понять, насколько стабильно мы можем привлекать людей и какой канал с этим справится лучше всего.
В итоге мы выделили Инстаграм и ВКонтакте как основные площадки. Именно с помощью этих каналов мы привлекаем лучших стажеров на лидерские программы и стажировки.
В итоге мы выделили Инстаграм и ВКонтакте как основные площадки. Именно с помощью этих каналов мы привлекаем лучших стажеров на лидерские программы и стажировки.
/Результаты кампании
Невооруженным взглядом видно, что лучше всего работает реклама в инстаграме. Ниже мы разберемся, почему так вышло.
/Как мы работали с рекламой: Instagram
Главное преимущество Инстаграма — его работа с алгоритмами. Алгоритмы социальной сети автоматически выделяют пользователей, которые уже совершали целевые действия (в нашем случае — переходы) и ищут похожих пользователей.
В связи с этим, нам было важно разработать такие креативы, которые будут привлекать только целевых кандидатов.
Мы планировали сделать баннеры, на которых видно, что чат-бот находится в Телеграме и показать логотип мессенджера, но у коллег из PepsiCo уже были проработанные идеи, поэтому мы приняли решение запустить промо с ними.
У нас были опасения, то креативы будут недостаточно эффективными — на визуалах не было ни слова о том, что чат-бот находится в Телеграме, однако наша гипотеза не подтвердилась. Сразу после запуска промо мы увидели, что стоимость привлечения в чат-бот не превышает 80₽, а значит, все сделано правильно.
В связи с этим, нам было важно разработать такие креативы, которые будут привлекать только целевых кандидатов.
Мы планировали сделать баннеры, на которых видно, что чат-бот находится в Телеграме и показать логотип мессенджера, но у коллег из PepsiCo уже были проработанные идеи, поэтому мы приняли решение запустить промо с ними.
У нас были опасения, то креативы будут недостаточно эффективными — на визуалах не было ни слова о том, что чат-бот находится в Телеграме, однако наша гипотеза не подтвердилась. Сразу после запуска промо мы увидели, что стоимость привлечения в чат-бот не превышает 80₽, а значит, все сделано правильно.
Аудитории для рекламы:
В качестве аудитории мы использовали несколько уже проверенных нами в ходе прошлых кампаний сегментов:
В качестве аудитории мы использовали несколько уже проверенных нами в ходе прошлых кампаний сегментов:
- Студенты
- Молодые специалисты в сфере консалтинга
- Широкая аудитория
- Молодые специалисты, работающие в сфере маркетинга
Показатели эффективности
В итоге только аудитория четвертого сегмента обходилась довольно дорого.
Мы решили оптимизировать бюджет на уровне кампании и позволить алгоритмам Фейсбука самим определять, кому показывать наши баннеры. На скриншоте выше видно, что лидируют широкие кампании (без таргетинга), потому что алгоритм ничего не ограничивает и он спокойно обучается.
В итоге только аудитория четвертого сегмента обходилась довольно дорого.
Мы решили оптимизировать бюджет на уровне кампании и позволить алгоритмам Фейсбука самим определять, кому показывать наши баннеры. На скриншоте выше видно, что лидируют широкие кампании (без таргетинга), потому что алгоритм ничего не ограничивает и он спокойно обучается.
/Как мы работали с рекламой: ВКонтакте
Во ВКонтакте специфика работы отличается от работы с алгоритмами Фейсбука — машинное обучение не так сильно развито, поэтому мы еще раз сегментировали аудиторию.
Изначально мы запустили аудиторию на самый «теплый» сегмент — конкуренты, то есть на участников HR-сообществ других компаний из сферы HR.
Изначально мы запустили аудиторию на самый «теплый» сегмент — конкуренты, то есть на участников HR-сообществ других компаний из сферы HR.
Несмотря на то, что мы работали с казалось бы целевыми сегментами, результат нас не устраивал.
В итоге мы протестировали еще более узкие сегменты: активности в сообществах конкурентов и ретаргетинг, но результат тоже оказался неудовлетворительным.
Для оптимизации рекламного бюджета мы перевели его в Инстаграм.
В итоге мы протестировали еще более узкие сегменты: активности в сообществах конкурентов и ретаргетинг, но результат тоже оказался неудовлетворительным.
Для оптимизации рекламного бюджета мы перевели его в Инстаграм.
/Аудитории для рекламы
- Конкуренты
- Активности в сообществах конкурентов
- Ретаргет: Активности в сообществах
/Выводы
1. Мобильные форматы продвижения мессенджеров работают лучше в тех социальных сетях, в которые пользователи заходят преимущественно с мобильного телефона. В связи с этим, запуск рекламы стоит начинать с Инстаграма, а по мере необходимости подключать другие площадки.
2. Преленд необходим. Его легко можно сделать на Тильде и настроить отправку события через GTM в ГА, ВК и ФБ. Это позволит нам отслеживать целевых кандидатов прямиком в рекламном кабинете.
3.Нельзя недооценивать важность текстов на баннерах. Мы специально делали акцент на том, что чат-бот находится в Телеграме, чтобы отсеивать нецелевых кандидатов.
2. Преленд необходим. Его легко можно сделать на Тильде и настроить отправку события через GTM в ГА, ВК и ФБ. Это позволит нам отслеживать целевых кандидатов прямиком в рекламном кабинете.
3.Нельзя недооценивать важность текстов на баннерах. Мы специально делали акцент на том, что чат-бот находится в Телеграме, чтобы отсеивать нецелевых кандидатов.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы