Исследовав рынок, мы узнали, что потребители опасаются химии и ненатуральности, стараются не злоупотреблять напитками, в которых много сахара, но всё-таки хотят пить вкусные газировки.
Исследования конкурентов в сегменте показали, что эти преграды для потребителя никто не снимает, и мы решили позиционироваться как натуральный газированный напиток, тем более что состав продукта с лёгкостью позволял нам это сделать.
Чтобы оживить коммуникацию, были придуманы маскоты бренда — персонажи-талисманы, которые будут ассоциироваться с продуктом.
Знакомьтесь:
Мы выбрали супергеройскую тематику, потому что:
-
на волне популярности супергероев к ним был повышенный интерес и лояльность среди большей части нашей целевой аудитории
-
сложно придумать более удачного персонажа — борца с химией, чем супергерой
-
это ярко, красочно и привлекает внимание
-
игра слов из названия LaiMON Fresh и супергероя LaiMEN’а так и напрашивалась
Мы выстроили коммуникации на площадках бренда в социальной сети ВКонтакте. Тогда эта площадка была самой популярной среди пользователей. Инстаграм только начинал делать первые шаги в большой мир.
Контент-план был выстроен с участием маскотов, а их образы использовались в постах. Для всех персонажей мы создали собственные страницы в социальных сетях, чтобы они принимали участие в дискуссиях и комментариях, работали с репутацией и отзывами.
Позже для наглядности был введён главный антагонист — Профессор Химикат, который противостоял нашим героям. Это было прямое олицетворение химического состава, сахара и ненатуральности:
Занятный факт
Однажды в личные сообщения герою Laimon Superhero написал ребёнок 10 лет и рассказал о том, что он не пьёт, не курит и тоже хочет бороться с сахаром, как супергерой.
Лояльность к персонажу, по опросам пользователей, почти достигла уровня Супермена!
03
Опрос подписчиков сообщества Laimon Fresh
Голос главному супергерою подарил знаменитый актёр озвучки Сергей Чонишвили, который озвучивал героев м/ф «Шрек», «Бивис и Баттхед», Доминика Торрето из к/ф «Форсаж», Роршаха из «Хранителей», Кратоса из видеоигры God of War и десятки других знаменитых персонажей. А студия «Две Вороны», которая специализируется на моушн и анимации, создала для нас мультипликационный сериал о противостоянии главного героя и суперзлодея Профессора Химиката.
04
Видеоролик студии «Две Вороны»
Комиксы
Мы придумали серию комиксов, которые были тепло приняты читателями. Они наглядно демонстрировали аудитории позиционирование бренда как натурального напитка и создавали игровую коммуникацию.
05
Комиксы для страницы Laimon Fresh
Конкурс
Для достижения целей по узнаваемости бренда и донесению позиционирования мы решили провести масштабный конкурс на создание видео о Laimon Fresh с призовым фондом в 500 000 рублей.
Условия конкурса:
Снять видеоролик длительностью не более минуты о натуральности лимонада Laimon Fresh и его отличиях от других напитков.
06
Условия конкурса на страницах Laimon Fresh
Для продвижения конкурса мы использовали таргетинг с охватной стратегией на спортсменов, Sprite, 7UP и другие сообщества, так как тогда ещё не было необходимых методов сегментации и ретаргетинга, а также использовали выходы в партнёрских группах и рассылки в личные сообщения: Laimon Superhero обращался к мужчинам, Fresh Woman — к женщинам, а Lemo Boy — к детям.
Поскольку условия конкурса были крайне сложными, первые несколько недель работ не было совсем. Однако, как выяснилось, конкурсанты просто инвестировали значительное время, чтобы создать по-настоящему выдающиеся и запоминающиеся работы.
Результат превзошёл ожидания!
Мы получили 212 работ, из которых отобрали 10 финалистов пользовательским голосованием.
Мы получили 20 роликов кинематографического качества и использовали их в рекламных целях, что позволило существенно сэкономить на создании видеоконтента.
Победителем стало видео, которое в яркой и саркастичной форме показывало преимущества… сладкой газировки перед Laimon Fresh. Казалось бы, нарушение правил?! Но стоит посмотреть ролик, как всё встанет на свои места :) А серебряным призёром, предвосхищая моду на рэп-баттлы, стал настоящий MC с его речитативом о вреде сладких газировок.
Работы победителей вы можете посмотреть ниже:
01
Laimon Fresh. Желудок — не кастрюля
02
Виолетта Кисслер. Рэплама
03
Виталий Свиридов. Laimon Fresh
