Laimon Superhero против химической газировки

Руководитель проекта:

Задача стояла амбициозная — запуск нового продукта на сложный и конкурентный рынок. Конкурентами были Sprite и 7 Up — устоявшиеся на рынке и привычные потребителю бренды, за которыми стоят международные корпорации с огромными бюджетами. Вот почему мы внимательно подобрали стратегию и инструменты, применили нестандартный подход к коммуникациям.

Начало работы

Цели и задачи:

  • Увеличение узнаваемости бренда

  • Привлечение пользователей на площадки в социальных сетях

  • Вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом

  • Донесение позиционирования бренда до аудитории («Пей натуральное!»)

Изначально клиент решил позиционировать свой напиток как моктейль (название с английского переводится как mock — ложный и cocktail — коктейль), то есть безалкогольный коктейль и добавка к рому для создания мохито в домашних условиях. 

Нам идея не показалась удачной, что впоследствии подтвердилось исследованиями отзывов, стимулов и преград. На наш взгляд, мохито и соответствующий ему романтизированный образ хэмингуевского толка в значительной мере противоречил настроению и тональности визуальных коммуникаций бренда. 

Клиент начал работать с другим исполнителем, но спустя некоторое время, не получив результата, он связался с нами и сказал:

Ничего не работает, продукт никому не нужен. Какие ваши предложения?
Процесс работы

Исследовав рынок, мы узнали, что потребители опасаются химии и ненатуральности, стараются не злоупотреблять напитками, в которых много сахара, но всё-таки хотят пить вкусные газировки.

Исследования конкурентов в сегменте показали, что эти преграды для потребителя никто не снимает, и мы решили позиционироваться как натуральный газированный напиток, тем более что состав продукта с лёгкостью позволял нам это сделать.

Чтобы оживить коммуникацию, были придуманы маскоты бренда — персонажи-талисманы, которые будут ассоциироваться с продуктом.

Знакомьтесь:

Limon boy.png
01
Маскоты Laimon Fresh
Мы выбрали супергеройскую тематику, потому что:

  • на волне популярности супергероев к ним был повышенный интерес и лояльность среди большей части нашей целевой аудитории

  • сложно придумать более удачного персонажа — борца с химией, чем супергерой

  • это ярко, красочно и привлекает внимание

  • игра слов из названия LaiMON Fresh и супергероя LaiMEN’а так и напрашивалась

Мы выстроили коммуникации на площадках бренда в социальной сети ВКонтакте. Тогда эта площадка была самой популярной среди пользователей. Инстаграм только начинал делать первые шаги в большой мир.

Контент-план был выстроен с участием маскотов, а их образы использовались в постах. Для всех персонажей мы создали собственные страницы в социальных сетях, чтобы они принимали участие в дискуссиях и комментариях, работали с репутацией и отзывами.

Позже для наглядности был введён главный антагонист — Профессор Химикат, который противостоял нашим героям. Это было прямое олицетворение химического состава, сахара и ненатуральности:

2019-10-30_15-13-28.jpg
02
Профессор Химикат
Занятный факт

Однажды в личные сообщения герою Laimon Superhero написал ребёнок 10 лет и рассказал о том, что он не пьёт, не курит и тоже хочет бороться с сахаром, как супергерой.

Лояльность к персонажу, по опросам пользователей, почти достигла уровня Супермена!

2019-10-30_15-15-19.jpg
03
Опрос подписчиков сообщества Laimon Fresh

Голос главному супергерою подарил знаменитый актёр озвучки Сергей Чонишвили, который озвучивал героев м/ф «Шрек», «Бивис и Баттхед», Доминика Торрето из к/ф «Форсаж», Роршаха из «Хранителей», Кратоса из видеоигры God of War и десятки других знаменитых персонажей. А студия «Две Вороны», которая специализируется на моушн и анимации, создала для нас мультипликационный сериал о противостоянии главного героя и суперзлодея Профессора Химиката.

2019-10-30_15-18-57.jpg
04
Видеоролик студии «Две Вороны»

Комиксы

Мы придумали серию комиксов, которые были тепло приняты читателями. Они наглядно демонстрировали аудитории позиционирование бренда как натурального напитка и создавали игровую коммуникацию.
_wuGC0Bj-EQ.jpg05
Комиксы для страницы Laimon Fresh

Конкурс

Для достижения целей по узнаваемости бренда и донесению позиционирования мы решили провести масштабный конкурс на создание видео о Laimon Fresh с призовым фондом в 500 000 рублей.

Условия конкурса:

Снять видеоролик длительностью не более минуты о натуральности лимонада Laimon Fresh и его отличиях от других напитков.

2019-10-30_15-22-02.jpg
06
Условия конкурса на страницах Laimon Fresh

Для продвижения конкурса мы использовали таргетинг с охватной стратегией на спортсменов, Sprite, 7UP и другие сообщества, так как тогда ещё не было необходимых методов сегментации и ретаргетинга, а также использовали выходы в партнёрских группах и рассылки в личные сообщения: Laimon Superhero обращался к мужчинам, Fresh Woman — к женщинам, а Lemo Boy — к детям.

Поскольку условия конкурса были крайне сложными, первые несколько недель работ не было совсем. Однако, как выяснилось, конкурсанты просто инвестировали значительное время, чтобы создать по-настоящему выдающиеся и запоминающиеся работы.

Результат превзошёл ожидания!

Мы получили 212 работ, из которых отобрали 10 финалистов пользовательским голосованием.  


Мы получили 20 роликов кинематографического качества и использовали их в рекламных целях, что позволило существенно сэкономить на создании видеоконтента.

Победителем стало видео, которое в яркой и саркастичной форме показывало преимущества… сладкой газировки перед Laimon Fresh. Казалось бы, нарушение правил?! Но стоит посмотреть ролик, как всё встанет на свои места :) А серебряным призёром, предвосхищая моду на рэп-баттлы, стал настоящий MC с его речитативом о вреде сладких газировок. 

Работы победителей вы можете посмотреть ниже:


01
Laimon Fresh. Желудок — не кастрюля
02
Виолетта Кисслер. Рэплама
03
Виталий Свиридов. Laimon Fresh
Результаты

Об успешном выходе на рынок бренда Laimon Fresh написал журнал Forbes:   

Напиток завоевал 8,8% российского рынка лимонадов (для сравнения: доля 7UP — 28,9%)», а годовая выручка составила от 700 до 850 млн рублей.


Советы читателю
  • Никогда не останавливайтесь на первой идее позиционирования
  • Стремитесь в коммуникации в социальных сетях не столько за сиюминутым хайпом, сколько за отслеживанием социокультурных трендов
  • Попробуйте оживить ваш бренд через маскоты
  • Профессиональные создатели контента из числа подписчиков — отличный источник крутых материалов
  • Проводя конкурсы, старайтесь делать это в два раунда: сначала голосование, потом отбор жюри
  • Пользователи обожают продолженные во времени истории. Старайтесь создавать серийный контент: комиксы, мультфильмы, фильмы, рассказывайте в серийных постах полноценные истории