DIY-ритейлеры «Формула М2» и «Аксиома»

Руководитель проекта:

Федеральные компании перетягивают покупателей от региональных сетей. Например, «Леруа Мерлен», по данным РБК, открыл более 20 магазинов в разных городах России, и руководство компании заявило о планах открыть ещё несколько гипермаркетов в ближайший год. 

О компании

Компания - ритейлер, специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Процесс работы

Сила федеральных игроков является одновременно их слабостью. Из-за масштаба им сложно реализовывать гибкие задачи. Поэтому обратиться к b2b-сегменту для федеральных ритейлеров — неподъемный разворот, потому что у этих клиентов другие требования к сервису, им нужен другой ассортимент. В конце концов, они зачастую просто не приезжают в магазин!

По результатам анализа базы покупок за последний год в разрезе географического положения точек были выделены однозначные товары-лидеры в b2b- и b2c-продажах, причем разброс мог составлять до 58% от общего объема покупок — в одних точках делали закупки до 80% юрлиц, а в других более 80% — розничные покупатели. 

Опираясь на собранные данные, мы смоделировали экономический эффект, при котором точки с преобладающей b2b аудиторией смогут полностью отказаться от розничного отдела. Для этого оказалось достаточным повысить показатели среднего чека и количества покупок всего на 13%! Реализация пилотного проекта была предложена в точке, максимально удаленной от внимания розничной аудитории. 

Для принятия решения о разделении бизнес-моделей необходимо было выяснить, какие факторы выбора являются ключевыми для b2b- и b2c-сегментов, в чем принципиальное отличие пользовательского опыта этих аудиторий. Благодаря исследованию QFD стало очевидным, что юрлиц и физиков интересует разный ассортимент товаров. Помимо этого, в каждом сегменте лидируют свои факторы выбора. К примеру, юрлиц в меньшей степени интересует цена, им важны широта ассортимента и скорость обслуживания; тогда как рядовые покупатели в первую очередь смотрят на цену и наличие скидок, акций, программ лояльности.

Отсюда стало очевидно, что сегменты аудиторий необходимо разделять на уровне бизнес-процессов, так как пользовательский опыт в b2b радикально отличался от опыта розничных покупок. Соответственно, для каждой бизнес-модели набор KPI будет специфичным. На примере модели Остервальдера-Пинье была обоснована необходимость разделения магазинов на hard-DIY ритейлера «Формула М2» и формат розничной сети с инструментами, группами товаров для интерьера и household — «Аксиома».

Позиционирование

На современном рынке DIY существует ощутимая угроза со стороны коммодитизации рынка. Это касается практически всех товарных категорий. Поэтому при разработке позиционирования было важно сделать акценты на неценовых преимуществах как в розничном сегменте, так и для юридических лиц. 

Позиционирование сети магазинов «Аксиома» формируется благодаря выстраиванию онлайн-каналов коммуникации с клиентами. Они позволяют эффективно привлекать и удерживать клиентов, активно стимулировать использование новой программы лояльности и повышать конверсию в повторные покупки.

Позиционирование в b2b ориентировано на прокат оборудования, удобство и скорость взаимодействия с менеджерами, работу с проектной документацией, а также экспертизу персонала в ассортименте. Это позволит конкурировать с федеральными сетями уровня «Леруа Мерлен».

Внедрение рекомендаций

Для двух бизнес-моделей были реализованы следующие задачи:


 

 Формула м2

Аксиома

Product Ассортимент преимущественно составляют строительные материалы, напольные покрытия, сантехника и плитка. Помимо этого расширен ассортимент проката специализированного оборудования. Ассортимент стройматериалов также приносит более 40% прибыли для розницы. Но еще по 20% приходится на инструмент и лакокрасочные материалы. Доля различных групп товаров в структуре прибыли компании отличается от Формулы м2.
Price При работе с ценовой политикой новой Формулы акцент делался на широкий спектр услуг, актуальный для b2b-сегмента, а не на конкуренцию по стоимости товаров с федеральными сетями. Для розничного сегмента был разработан набор специальных акционных предложений помимо скидочных, разработана и активирована программа лояльности.
Place Создана специальная Drive-in Area, для отгрузки оптовых партий товара. Применен подход к зонированию и оформлению в логике Customer Journey Map.
People
Разработан комплекс документов и процедур, позволяющий выстроить эффективное взаимодействие с представителями ЦА. Внедрение бизнес-процессов в CRM-систему. Повышение конверсии в первый заказ, а также удержание клиентов благодаря детальной сегментации  Современный розничный потребитель начинает в интернете и там же заканчивает свой путь, связаный с ремонтом. Однако стоимость привлечения клиента зачастую превышает прибыль с его первой покупки, поэтому в программе лояльности и коммуникации с ЦА сделан упор на возврат и удержание клиентов.
Promotion Создан институт аккаунт-менеджмента, который реализует позиционирование компании в b2b-экспертизе, а также удерживать клиентов, повышать их LTV за счет управления допродажами. Выстроена коммуникация с потребителем на всех этапах пользовательского путешествия. Переупакованы каналы коммуникации бренда для удобства пользователя.

Результаты
По результатам маркетинговых исследований мы выявили точки роста, которые не связаны с ценовой конкуренцией:
  • Одной из наиболее эффективных точек роста стало выделение b2b-сегмента с отдельным ассортиментом и сервисом в отдельную бизнес-модель, для чего мы внедрили маркетинг по данному направлению, а также логику проектных продаж в CRM-системе
  • Помимо этого, для b2c была проработана логика к клиентоцентричной модели пользовательского путешествия, разработана новая программа лояльности, которая призвана служить не только точкой входа (как раньше), но и удерживать клиентов
  • Чтобы реализовать концепцию Data-Driven Marketing на практике мы установили систему сквозной аналитики для обоих потребительских сегментов
  • Таким образом, классический DIY-ритейлер «Формула М2» превратился в специализированную b2b-компанию «Формула М2 для профессионалов», а для широкой аудитории розничных покупателей принято решение развивать сеть магазинов «Аксиома».
Отзывы
01
/
Елена Коротеева
Директор по маркетингу
Благодарим за экспертный и бизнес-ориентированный подход. С вашей помощью мы смогли посмотреть на наш бизнес со стороны и изменить бизнес-модель. Теперь мы знаем, какая модель поможет нам эффективнее управлять ассортиментом, привлекать Клиентов и работать с продажами.