Компания - ритейлер, специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Сила федеральных игроков является одновременно их слабостью. Из-за масштаба им сложно реализовывать гибкие задачи. Поэтому обратиться к b2b-сегменту для федеральных ритейлеров — неподъемный разворот, потому что у этих клиентов другие требования к сервису, им нужен другой ассортимент. В конце концов, они зачастую просто не приезжают в магазин!

По результатам анализа базы покупок за последний год в разрезе географического положения точек были выделены однозначные товары-лидеры в b2b- и b2c-продажах, причем разброс мог составлять до 58% от общего объема покупок — в одних точках делали закупки до 80% юрлиц, а в других более 80% — розничные покупатели.

Опираясь на собранные данные, мы смоделировали экономический эффект, при котором точки с преобладающей b2b аудиторией смогут полностью отказаться от розничного отдела. Для этого оказалось достаточным повысить показатели среднего чека и количества покупок всего на 13%! Реализация пилотного проекта была предложена в точке, максимально удаленной от внимания розничной аудитории.

Для принятия решения о разделении бизнес-моделей необходимо было выяснить, какие факторы выбора являются ключевыми для b2b- и b2c-сегментов, в чем принципиальное отличие пользовательского опыта этих аудиторий. Благодаря исследованию QFD стало очевидным, что юрлиц и физиков интересует разный ассортимент товаров. Помимо этого, в каждом сегменте лидируют свои факторы выбора. К примеру, юрлиц в меньшей степени интересует цена, им важны широта ассортимента и скорость обслуживания; тогда как рядовые покупатели в первую очередь смотрят на цену и наличие скидок, акций, программ лояльности.

Отсюда стало очевидно, что сегменты аудиторий необходимо разделять на уровне бизнес-процессов, так как пользовательский опыт в b2b радикально отличался от опыта розничных покупок. Соответственно, для каждой бизнес-модели набор KPI будет специфичным. На примере модели Остервальдера-Пинье была обоснована необходимость разделения магазинов на hard-DIY ритейлера «Формула М2» и формат розничной сети с инструментами, группами товаров для интерьера и household — «Аксиома».

На современном рынке DIY существует ощутимая угроза со стороны коммодитизации рынка. Это касается практически всех товарных категорий. Поэтому при разработке позиционирования было важно сделать акценты на неценовых преимуществах как в розничном сегменте, так и для юридических лиц.

Позиционирование сети магазинов «Аксиома» формируется благодаря выстраиванию онлайн-каналов коммуникации с клиентами. Они позволяют эффективно привлекать и удерживать клиентов, активно стимулировать использование новой программы лояльности и повышать конверсию в повторные покупки.

Позиционирование в b2b ориентировано на прокат оборудования, удобство и скорость взаимодействия с менеджерами, работу с проектной документацией, а также экспертизу персонала в ассортименте. Это позволит конкурировать с федеральными сетями уровня «Леруа Мерлен».

Для двух бизнес-моделей были реализованы следующие задачи:

По результатам маркетинговых исследований мы выявили точки роста, которые не связаны с ценовой конкуренцией: