Исследование рынка и разработка Digital-стратегии продвижения для Movavi

Команда проекта:
Андрей Кравченко
Руководитель проекта:
В 2016 году в Paper Planes обратилась компания Movavi – разработчик приложений для конвертации и редактировании фото и видео из Новосибирска, которая предлагает продукты как для конечных потребителей, так и для b2b-клиентов.

Задачи

1. Провести маркетинговое исследование.

2. Определить направление дальнейшего развивать digital-продуктов.

3. Определить основные целевые аудитории.

4. Разработать стратегию продвижения.

Ход работ

Мы провели исследование, которое было построено вокруг ответа на 6 блоков вопросов: 

  1. Куда дальше развивать продукты компании? Какой функционал будет наиболее востребован? Стоит ли двигаться в логике «все в одном» или делать под каждый сценарий отдельный продукт?

  2. Как стоит выстроить политику ценообразования? Какую цену потребители готовы заплатить в b2c, какую в b2b? Стоит ли рассматривать подписную модель? За какой функционал взимать дополнительные деньги с клиентов? 

  3. Кто является ключевыми аудиториями продукта? Нужно больше ориентироваться на b2b или на b2c? Какие сценарии использования приложений реализовывать?

  4. Какое позиционирование выбрать для продукта, чтобы выгодно отличаться и от бесплатных решений и от дорогостоящих профессиональных приложений?

  5. Стоит ли развивать новые каналы продаж приложений? Стоит ли выходить на маркетплейсы?

  6. Какие каналы и инструменты продвижения приложений выбрать? В чем заключается Digital-стратегия?

Для поиска ответов мы провели кабинетное исследование трендов и лучших практик, собрали данные по развитию рынка, изучили предложения конкурентов в части продукта и продвижения, проаудировали текущие маркетинговые активности Movavi, а также исследовали базу данных текущих потребителей продукта как в части их пользовательского опыта (User Experience), так и платежного поведения (Transactional Experience). 

В ходе работы мы выяснили, что с точки зрения функционала любительских видеоредакторов для b2b-аудитории востребован функционал, который улучшает взаимодействие с клиентами и сотрудниками: возможность записи скринкастов, оформление подкастов, подготовка учебных материалов и цифровизация офлайн-обучения в базах знаний (Learning Management Systems). b2c-аудитория при выборе продукта ориентируется на конкретные сценарии (например, монтаж видео с годовщины или из путешествия), а также актуальные форматы в социальных сетях, им важно создавать и редактировать вертикальные видео, таймлапсы, замедленные видео, анимации, влоги,  360 и даже VR. Поскольку сценарии использования существенно различались, было предложено и на уровне продуктового продвижения разделять аудитории на B2B и B2C (даже при условии похожего функционала «под капотом»).

Анализ аудитории

Кроме того, мы выделили 4 основных группы аудиторий с точки зрения отношения к платному приложению для видеоредактуры: 

  1. «Халявщики» – те, кто всегда и везде выбирают бесплатные и пиратские версии, не готовы платить за цифровые продукты. Для работы с ними предложили сценарии мониторинга и оперативного удаления пиратских копий продукта и контентные материалы, которые доносят преимущества решений Movavi относительно бесплатных альтернатив. 

  2. «Новичок» – пользователи, у которых недавно возникла потребность регулярно пользоваться видео или фоторедактором

  3. «Уверенный пользователь» – часто используют приложения для обработки фото и видео, рассматривают и профессиональные решения для работы и хобби, в продуктах интересуют возможности добавления эффектов, цветокоррекции и т.п

  4. «Решающий конкретную задачу» – потребители, у которых есть конкретный запрос «обрезать видео», «добавить музыку», «сделать цветокоррекцию» и так далее. Среди них много тех, кто использует продукт один раз и не готов за него платить большие деньги. 

При изучении базы клиентов Movavi мы увидели, что основные потребители продукта среди b2b-аудитории – это женщины, которые работают в HR-департаментах и по направлению обучения сотрудников. Внешние данные рынки показывали, что женская аудитория к тому же реже ориентирована на поиск бесплатных версий продукта и использование пиратского софта. Предложили активнее взаимодействовать с аудиторией HR, преимущество через контент-маркетинговые активности: обучающие видеоролики, статьи, email-рассылки на тему обработки видео и оформления образовательного контента, скринкастов и вебинаров.

Снимок экрана 2020-06-26 в 15.33.29.pngВ части точек продаж продукта ключевой рекомендацией стал выход на все возможные маркетплейс-платформы, поскольку тенденции рынка показывали, что не смотря на не самые выгодные условия для разработчиков, такой формат дистрибуции скоро станет основным ввиду интереса крупнейших игроков рынка – Apple, Google, Яндекс, и крайне удобного для пользователей (особенно новичков) формата получения digital-продуктов. Мы подготовили рекомендации по выходу, оформлению и продвижению на маркетплейсах.  

С точки зрения ценообразования, в ходе анализа подтвердили гипотезу – пользователи крайне чувствительны к цене на подобного рода digital-продукты, а также совсем не готовы платить в логике подписной модели. Мы рекомендовали продавать дополнительные пакеты в основной продукт, которые появлялись и как на уровне усложнения и развития приложения, и как специальные сезонные предложения (например, набор фильтров к Новому году или 14 февраля).
Снимок экрана 2020-06-26 в 15.33.15.png

Результаты

Для развития позиционирования и при продвижении приложений предложили делать акцент на образовательный контент только с упором не на функционал самого продукта, а вокруг сценариев, которые хотят реализовать потребители. Гайды по оформлению свадебных видео, наборы советов для тревел-блогеров, email-рассылки по обработке и сохранению образовательных скринкастов и так далее. Рекламное продвижение было предложено строить в той же логике – задача не в том, чтобы повышать узнаваемость приложения в целом, а в том, чтобы настигать и демонстрировать конкретные преимущества продукта для аудиторий с определенными сценариями. 

Все рекомендации легли в основу обновленной digital-стратегии Movavi, в которой описали: 

  1. Контентная стратегия социальных сетей, Youtube-канала, блога и email-рассылок

  2. Контент-план для каждого канала коммуникаций

  3. Tone of voice

  4. Схема движения трафика (Traffic Map) и тактики использования каждого инструмента 

  5. Майнд-карты целевых аудиторий для дальнейшего использования в таргетированной и контекстной рекламы

  6. Дорожная карта внедрения изменений

  7. Ключевые показатели эффективности Digital-стратегии.