Исследование рынка
и разработка
Digital-стратегии продвижения
для Movavi
и разработка
Digital-стратегии продвижения
для Movavi
/задачи
Провести маркетинговое исследование, определить направление дальнейшего развития digital-продуктов, основные ЦА, разработать стратегию продвижения
/руководитель проекта
Старший партнер,
руководитель практики HR
руководитель практики HR
/команда проекта
Андрей Кравченко
/отрасль
#IT & E-commerce
/Введение
В 2016 году в Paper Planes обратилась компания Movavi – разработчик приложений для конвертации и редактировании фото и видео из Новосибирска, которая предлагает продукты как для конечных потребителей, так и для b2b-клиентов.
Им требовалось:
Им требовалось:
- Провести маркетинговое исследование
- Определить направление дальнейшего развития digital-продуктов
- Определить основные целевые аудитории
- Разработать стратегию продвижения
/Ход работ
Мы провели исследование, которое было построено вокруг ответа на 6 блоков вопросов:
- Куда дальше развивать продукты компании? Какой функционал будет наиболее востребован? Стоит ли двигаться в логике «все в одном» или делать под каждый сценарий отдельный продукт?
- Как стоит выстроить политику ценообразования? Какую цену потребители готовы заплатить в b2c, какую в b2b? Стоит ли рассматривать подписную модель? За какой функционал взимать дополнительные деньги с клиентов?
- Кто является ключевыми аудиториями продукта? Нужно больше ориентироваться на b2b или на b2c? Какие сценарии использования приложений реализовывать?
- Какое позиционирование выбрать для продукта, чтобы выгодно отличаться и от бесплатных решений и от дорогостоящих профессиональных приложений?
- Стоит ли развивать новые каналы продаж приложений? Стоит ли выходить на маркетплейсы?
- Какие каналы и инструменты продвижения приложений выбрать? В чем заключается Digital-стратегия?
Для поиска ответов мы провели кабинетное исследование трендов и лучших практик, собрали данные по развитию рынка, изучили предложения конкурентов в части продукта и продвижения, проаудировали текущие маркетинговые активности Movavi, а также исследовали базу данных текущих потребителей продукта как в части их пользовательского опыта (User Experience), так и платежного поведения (Transactional Experience).
В ходе работы мы выяснили, что с точки зрения функционала любительских видеоредакторов для b2b-аудитории востребован функционал, который улучшает взаимодействие с клиентами и сотрудниками: возможность записи скринкастов, оформление подкастов, подготовка учебных материалов и цифровизация офлайн-обучения в базах знаний (Learning Management Systems). b2c-аудитория при выборе продукта ориентируется на конкретные сценарии (например, монтаж видео с годовщины или из путешествия), а также актуальные форматы в социальных сетях, им важно создавать и редактировать вертикальные видео, таймлапсы, замедленные видео, анимации, влоги, 360 и даже VR.
Поскольку сценарии использования существенно различались, было предложено и на уровне продуктового продвижения разделять аудитории на B2B и B2C (даже при условии похожего функционала «под капотом»).
В ходе работы мы выяснили, что с точки зрения функционала любительских видеоредакторов для b2b-аудитории востребован функционал, который улучшает взаимодействие с клиентами и сотрудниками: возможность записи скринкастов, оформление подкастов, подготовка учебных материалов и цифровизация офлайн-обучения в базах знаний (Learning Management Systems). b2c-аудитория при выборе продукта ориентируется на конкретные сценарии (например, монтаж видео с годовщины или из путешествия), а также актуальные форматы в социальных сетях, им важно создавать и редактировать вертикальные видео, таймлапсы, замедленные видео, анимации, влоги, 360 и даже VR.
Поскольку сценарии использования существенно различались, было предложено и на уровне продуктового продвижения разделять аудитории на B2B и B2C (даже при условии похожего функционала «под капотом»).
/Анализ аудитории
Кроме того, мы выделили 4 основных группы аудиторий с точки зрения отношения к платному приложению для видеоредактуры:
При изучении базы клиентов Movavi мы увидели, что основные потребители продукта среди b2b-аудитории – это женщины, которые работают в HR-департаментах и по направлению обучения сотрудников. Внешние данные рынки показывали, что женская аудитория к тому же реже ориентирована на поиск бесплатных версий продукта и использование пиратского софта.
Предложили активнее взаимодействовать с аудиторией HR, преимущество через контент-маркетинговые активности: обучающие видеоролики, статьи, email-рассылки на тему обработки видео и оформления образовательного контента, скринкастов и вебинаров.
- «Халявщики» – те, кто всегда и везде выбирают бесплатные и пиратские версии, не готовы платить за цифровые продукты. Для работы с ними предложили сценарии мониторинга и оперативного удаления пиратских копий продукта и контентные материалы, которые доносят преимущества решений Movavi относительно бесплатных альтернатив
- «Новичок» – пользователи, у которых недавно возникла потребность регулярно пользоваться видео или фоторедактором
- «Уверенный пользователь» – часто используют приложения для обработки фото и видео, рассматривают и профессиональные решения для работы и хобби, в продуктах интересуют возможности добавления эффектов, цветокоррекции и т.п.
- «Решающий конкретную задачу» – потребители, у которых есть конкретный запрос «обрезать видео», «добавить музыку», «сделать цветокоррекцию» и так далее. Среди них много тех, кто использует продукт один раз и не готов за него платить большие деньги.
При изучении базы клиентов Movavi мы увидели, что основные потребители продукта среди b2b-аудитории – это женщины, которые работают в HR-департаментах и по направлению обучения сотрудников. Внешние данные рынки показывали, что женская аудитория к тому же реже ориентирована на поиск бесплатных версий продукта и использование пиратского софта.
Предложили активнее взаимодействовать с аудиторией HR, преимущество через контент-маркетинговые активности: обучающие видеоролики, статьи, email-рассылки на тему обработки видео и оформления образовательного контента, скринкастов и вебинаров.
В части точек продаж продукта ключевой рекомендацией стал выход на все возможные маркетплейс-платформы, поскольку тенденции рынка показывали, что не смотря на не самые выгодные условия для разработчиков, такой формат дистрибуции скоро станет основным ввиду интереса крупнейших игроков рынка – Apple, Google, Яндекс, и крайне удобного для пользователей (особенно новичков) формата получения digital-продуктов.
Мы подготовили рекомендации по выходу, оформлению и продвижению на маркетплейсах.
С точки зрения ценообразования, в ходе анализа подтвердили гипотезу – пользователи крайне чувствительны к цене на подобного рода digital-продукты, а также совсем не готовы платить в логике подписной модели. Мы рекомендовали продавать дополнительные пакеты в основной продукт, которые появлялись и как на уровне усложнения и развития приложения, и как специальные сезонные предложения (например, набор фильтров к Новому году или 14 февраля).
Мы подготовили рекомендации по выходу, оформлению и продвижению на маркетплейсах.
С точки зрения ценообразования, в ходе анализа подтвердили гипотезу – пользователи крайне чувствительны к цене на подобного рода digital-продукты, а также совсем не готовы платить в логике подписной модели. Мы рекомендовали продавать дополнительные пакеты в основной продукт, которые появлялись и как на уровне усложнения и развития приложения, и как специальные сезонные предложения (например, набор фильтров к Новому году или 14 февраля).
/Результаты
Для развития позиционирования и при продвижении приложений предложили делать акцент на образовательный контент только с упором не на функционал самого продукта, а вокруг сценариев, которые хотят реализовать потребители.
Гайды по оформлению свадебных видео, наборы советов для тревел-блогеров, email-рассылки по обработке и сохранению образовательных скринкастов и так далее.
Рекламное продвижение было предложено строить в той же логике – задача не в том, чтобы повышать узнаваемость приложения в целом, а в том, чтобы настигать и демонстрировать конкретные преимущества продукта для аудиторий с определенными сценариями.
Все рекомендации легли в основу обновленной digital-стратегии Movavi, в которой описали:
Гайды по оформлению свадебных видео, наборы советов для тревел-блогеров, email-рассылки по обработке и сохранению образовательных скринкастов и так далее.
Рекламное продвижение было предложено строить в той же логике – задача не в том, чтобы повышать узнаваемость приложения в целом, а в том, чтобы настигать и демонстрировать конкретные преимущества продукта для аудиторий с определенными сценариями.
Все рекомендации легли в основу обновленной digital-стратегии Movavi, в которой описали:
- Контентная стратегия социальных сетей, Youtube-канала, блога и email-рассылок
- Контент-план для каждого канала коммуникаций
- Tone of voice
- Схема движения трафика (Traffic Map) и тактики использования каждого инструмента
- Майнд-карты целевых аудиторий для дальнейшего использования в таргетированной и контекстной рекламы
- Дорожная карта внедрения изменений
- Ключевые показатели эффективности Digital-стратегии
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы