Великий Питер Друкер в своей книге «Вызовы менеджмента XXI века» еще в 1974-ом году написал: «Ключевая задача маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными».
Проще говоря, если у Вас по каким-то причинам все еще есть люди, которые поднимают трубку и по-холодному звонят, то что-то пошло не так.
Это определение блестяще показывает задачу маркетинга, но не страхует от вольных трактовок. Поэтому сегодня мы поговорим о том, чем маркетинг точно НЕ является. Это важно, потому что все более-менее представляют, что такое маркетинг, но каждый — по-своему.
Маркетинг — это не «фишкинг». Это не история о том, как, прочитав много классных книжек, обложившись ими как амулетом перед сном и изучив, что/как/кто делал в истории человечества, Вы пытаетесь воспроизвести эксперимент в вакууме. Никакого отношения к маркетингу это не имеет. Ведь кейсы кейсами, но нет никаких гарантий, что тактика, оказавшаяся успешной для одной компании, окажется успешной для Вас. Означает ли это, что не нужно изучать чужой опыт? Конечно, нет! Ведь умные учатся на чужих ошибках. Но и слепое копирование никаких осязаемых результатов не даст.
Маркетинг — это не «подаркинг» (особенно актуально для B2B компаний). Часто так бывает — приходишь в компанию, спрашиваешь «Есть у вас маркетолог?» — «Есть», говорят. А на деле это просто девочка клепает корпоративную сувенирку и рассылает всем приглашения, поздравления, подарки и прочее. Это тоже не маркетинг. Если очень хочется такой девочке дать большую красивую должность, назовите её директор по закупкам;) Но к маркетингу, конечно, никакого отношения она не имеет.
Маркетинг не о продвижении. Точнее, не в первую очередь о продвижении. Очень многие ошибочно считают, что маркетолог — это тот, кто настраивает контекстную рекламу, пишет что-то в соцсетях и временами наполняет сайт. Это не маркетолог, это продвиженец. Он связан с маркетологом примерно как подчиненный с руководителем. «Продвиженцы» — это совершенно особая каста, но считать их маркетологами некорректно.
На самом деле, Вы это и без меня знаете, у маркетинга есть 5 основных предметных полей, за которые он отвечает.
Product (продукт). Маркетолог отвечает за то, какими характеристиками будет обладать продукт, что он будет из себя представлять, то есть будет он красный и круглый или зеленый и квадратный? Это прерогатива маркетолога. Именно поэтому я, например, считаю, что в любой нормальной организации не только отдел продаж должен быть подчинен маркетингу, но и R&D, НИОКР тоже должен быть подчинен маркетингу, потому что НИОКР занимается инженерной компонентой разработки, но именно маркетинг отвечает за то, чтобы, исследовав рынок, сказать, в какую сторону разрабатывать и что.
People (люди). Кто у нас будет покупать? В годы, когда Филипп Котлер писал свою книгу «Маркетинг Менеджмент», к сожалению, было слишком мало возможностей для реального отслеживания человеческого поведения. Поэтому когда Филипп Котлер говорил о сегментации, он рассматривал её с социально-демографической позиции. Возраст, доход, пол, род занятий и т. д. Но любое современное сегментирование — это поведенческое сегментирование. Не важно, сколько мне лет, сколько я зарабатываю и где живу — важно, как я себя веду. Клиентские сегменты — это сегменты с точки зрения логик поведения. Их необходимо отслеживать, и раскладывать нашу большую целевую аудиторию на кластеры.
Price (цена). Маркетолог отвечает за ценообразование. Для многих наших клиентов мы создаем отделы маркетинга внутри компании и подбираем туда людей. Большинство соискателей подобных вакансий валятся на вопросах, связанных с ценообразованием. Когда я прошу, показывая какие-то данные по рынку, рассказать с какой маржой нужно продавать тот или иной продукт, тут обычно все начинают заикаться, потому что ценообразование, как ни парадоксально, для большинства маркетологов остается загадкой. Ценностно-стоимостные карты, ценовая фактура, ценовые роли ассортимента, — вот задачи, с которыми маркетолог обязан уметь работать.
Place (место продаж). Если мы говорим про офлайн продажи, то это управление розничными точками: визуальный мерчендайзинг, управление трафиком, выкладка, и т. д. Если мы говорим про онлайн, то это управление пользовательским опытом, юзабилити.
Promotion (продвижение). То есть, маркетолог должен знать, какие каналы существуют, как их необходимо использовать и в каком сочетании какой коммуникационный микс эффективен, а какой — нет.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28