Подход Paper Planes к Digital

Мы решили поделиться нашим подходом к digital, потому что давно заметили, что воспринимаемая ценность социальных медиа снижается. В этой статье мы познакомим вас с теми инструментами, принципами, правилами и подходами, которые мы применяем в своей деятельности и которые помогают нам уже на протяжении почти 10 лет развивать digital-каналы для наших заказчиков.

Сегодня мы поговорим о подходе агентства к тому, как и каким образом управлять цифровыми активами и площадками в социальных медиа и делать это разумно, экономически обосновано и c ориентацией на бизнес. Возможно, вы знаете, что, согласно подходу Paper Planes, всю работу социальных медиа мы делим на четыре больших блока: контент, промо, комьюнити-менеджмент и аналитика. Кроме того, сегодня мы добавим ещё и пятый блок — менеджмент, то есть взаимодействие между командами Клиента и Агентства.
Снимок экрана 2020-05-11 в 14.17.59.png

Контент

Мы выделяем пять принципов контент-маркетинга. Первый — human centric, или использование контента о людях (клиентах и сотрудниках) и созданного людьми. Второй — business oriented. Третий принцип — использование customer или employee journey для проектирования контент-плана и, как мы увидим чуть ниже, планов промо.

Четвертый — сложность контента. Ведь, несмотря на некий миф о том, что социальные медиа — это котята, пожелания доброго утра или чашка кофе, мы исходим из того, что контент должен быть сложным, поднимать нетривиальные темы. И, наконец, пятый принцип — поддержка educated choice, формирование образованного осознанного выбора.

Итак, давайте попробуем начать разбираться в этих пяти столпах контент-маркетинга. 

Human centric — это истории про людей. Мы уверены в том, что нет контента лучше, чем контент про клиентов и сотрудников. Современные редакции на стороне агентств должны всё больше напоминать классические редакции традиционных медиа с полноценными журналистами, способными брать интервью и изготавливать контент.

Один из наших любимых примеров — наш кейс с продуктовым ритейлером. Как-то раз, будучи в одном из их магазинов, мы нашли помещение хирургической чистоты и белизны. Выяснилось, что в этом помещении работает женщина, которая уже десять лет чистит картошку для внутренней кулинарии. Любой, кто имеет какое-то представление о специфике управления персоналом в ритейле, знает, что там текучесть, короткие сроки стажа работы и, некоторым сотрудникам после трех-четырех месяцев начинают выплачивать дополнительную премию за выслугу лет. А та женщина отработала чистильщиком картошки десять лет! Мы взяли у этой женщины интервью в стиле «Правил жизни» журнала Esquire и выложили его в социальные сети компании. Это произвело позитивное впечатление на других сотрудников розничной сети, они увидели, что сеть способна разговаривать со своими сотрудниками не только из позиции «наш владелец молодец», но и готова говорить о рядовых сотрудниках, подчеркивая их вклад в общее дело.

Кроме того, во многих отраслях мы можем наблюдать специфические ситуации. Например, программисты являются наилучшими создателями контента в своей тематике. Они разбираются в проблематике, достаточно экспертно способны рассуждать на сложные темы, и в связи с этим роль контентной группы трансформируется в роль продюсерского центра, который обеспечивает качество контента, поддерживает узкоспециальные жанры и связывает идеи бренд-амбассадоров с трендами или хайповыми культурными артефактами. Когда компания начинает вовлекать своих сотрудников и клиентов в процесс создания контента, тот становится заметно более человечным и увлекательным.

Вusiness oriented. Начинающий smm-менеджер, как правило, проходит один и тот же путь, мотаясь из одной части контентного континуума в другую: на одной стороне располагаются унылые пресс-релизы, периодически пересыпанные какими-то модными словечками (чтобы показать, что компания каким-то образом присутствует в социальных медиа и разбирается в трендах), а на другой — специфического качества юмор сродни adme.ru. Мы считаем, что контент, который компания размещает в своих цифровых каналах, должен быть  ориентирован на бизнес.

Александр Остервальдер сформулировал в своей книге «Построение бизнес-моделей» концепцию, согласно которой любая бизнес-модель компании может быть представлена как совокупность 9 составляющих: 

  • ключевые сегменты;

  • партнёры;

  • ресурсы;

  • виды деятельности;

  • ценностные предложения;

  • каналы и способы организации взаимоотношений с клиентами;

  • каналы доставки;

  • структура доходов;

  • структура расходов. 

Эти 9 компонент являются опорными темами для формирования контент-плана серьёзной компании в digital: они подсказывают, о чём писать, как писать и под каким углом писать. Серьезная компания будет стремиться выдерживать марку, не скатываться до плоского юмора в погоне за вовлечённостью, а пользователи, как показывает практика, с большим интересом следят за материалами компании, даже если они поднимают небывало серьезные вопросы. Кстати, ориентация на бизнес вовсе не означает зубодробительной серьезности с точки зрения формы подачи. Темы могут и должны быть сложными, но вот жанры — вовсе нет.

Frame 1.jpgТретий столп контент-менеджмента — ориентация на customer или employee journey map с точки зрения контент плана. Как вы наверняка знаете, согласно модели компании McKinsey, любой потребитель – b2b или b2c – проходит во взаимодействии с компанией некоторое количество стадий: 

  • стадию первичного осмысления;

  • стадию оценки и выбора;

  • стадию сделки;

  • стадию клиентского опыта;

  • стадию контакта с триггерами;

  • стадию лояльности. 

Мы исходим из того, что в социальных медиа не имеет смысла постить контент нелинейным образом. Гораздо логичнее каждый пост или рубрику приурочивать к той или иной стадии customer journey. Если представить контент-план на неделю, то можно предположить, что в понедельник компания может выпускать материалы, которые посвящены стадии первичного осмысления, во вторник – стадии оценки и выбора, в среду – стадии сделки, в четверг – стадии постпокупочного опыта и в пятницу – стадии лояльности. Имея доступ к когортам клиентов или имея сквозную аналитику, компания получает возможность таргетировать свои посты на пƒоведенческие или акционные сегменты. За счет этого компания может постепенно «прогревать» каждый клиентский сегмент, «брать его за руку» и проводить по целевому маршруту касаний.

Четвертый большой столп контент-менеджмента — сложный контент. Как мы уже упоминали в самом начале, к сожалению, часто в социальных медиа контент сваливается в упрощенчество. Тем не менее, даже по сложным темам, связанным с экологией, социокультурными изменениями, корпоративной социальной ответственностью можно и нужно находить  любопытные форматы.

Наконец, пятый столп контент-менеджмента — образовательный, или осознанный контент. Этот формат значим в b2b, где компании выводят на рынок новые продукты, по поводу которых у клиентов не сформирован ни функциональный, ни стоимостной консенсус. Если компания игнорирует процесс обучения своих клиентов на ранних стадиях customer journey, то клиенты так и не смогут разобраться, зачем им нужен продукт. Это серьезно затрудняет управление конверсией и ценообразованием. Компании должны стремиться обучать своих клиентов не только на ранних стадиях customer journey, но и уже после покупки.

Зачастую правильный клиентский сервис — это обучение. Мы уверены, что у многих из вас где-нибудь дома на антресолях валяются товары, которые показались вам панацеей от всех проблем во время покупки. Вы купили это нечто, оно вам не пригодилось, вы не поняли, как его использовать, и закинули на дальнюю антресоль. Если бы компания, которая продавала вам это устройство или услугу, должным образом инвестировала в развитие образовательного контента, она с гораздо большей вероятностью улучшила бы свойства клиентского опыта на стадии послепокупочного опыта. В связи с этим важно понимать, что любая компания должна стремиться посвящать часть своих контент-планов educated choice.

Промо

Промо базируется на четырех китах:

  • data driven подход к промо, 

  • подход, связывающий усилие в социальных медиа с CJM,

  • non-media усилия,

  • управление промо в социальных медиа в связи с положением клиента или лида воронки, то, что мы называем funnel-integrated. 

Вы наверняка каким-то образом знакомы с data driven marketing. Этот подход дает модели для сегментации клиентской базы, чтобы сделать ваше промо более нацеленным. Остановимся на двух аспектах этого подхода: RFM-сегментация и привязка промо к customer journey.

Не будем вдаваться в подробности того, что такое RFM, но по этой ссылке вы можете найти видео, которое посвящено 27 сегментам RFM. Очевидно, что каждый из 27 платежных сегментов имеет свои определенные задачи по отношению к компании, и вместе с тем компания, с точки зрения повышения валового LTV, имеет определенные цели и задачи взаимодействия с каждым из платежных сегментов. При этом важно понимать, что за каждой учетной записью, которая отнесена нами к тому или иному сегменту RFM скрывается контакт конкретного клиента. У этого контакта есть почта или номер телефона, что позволяет нам каждый из сегментов RFM перепаковать в тот или иной сегмент ретаргетинга.

Приведем пример: представим себе сегмент R1F3M3. Это клиенты, которые часто покупали, приносили много денег, но уже давно не приходили. Пролить свет на природу того, какие инструменты и какое содержание промо способно изменить платежное поведение данного сегмента, поможет изучение истории последних транзакций по всем клиентам в этом сегменте. В случае с одним из наших клиентов сети магазинов детских товаров мы обнаружили, что у многих клиентов в сегменте R1F3M3 в последнем сделках преобладает детское питание. Поначалу мы не смотрели в сторону социальных медиа, подумав, что могут быть проблемы с качеством детского питания, и отправились в лабораторию, где изучили документацию и убедились, что с детским питанием проблем нет. Затем мы наложили на эти данные статистику по продажам ассортиментной матрицы и после соотнесения каждого конкретного SKU с рекомендованными возрастами потребителей мы обнаружили, что у нашего клиента большие проблемы с выстраиванием ассортимента для деток старшего возраста. Очевидно, что если мы хотим вернуть этот сегмент, то нам необходимо выделить из обновленной ассортиментной матрицы те SKU, которые нацелены на людей, у которых повзрослели дети, проанализировать базу, в зависимости от даты окончания покупок оценить, сколько лет может быть этим детям на текущий день. Далее необходимо выделить их в отдельную аудиторию ретаргетинга, выделить SKU и запустить промо с глубокой скидкой с целью возобновления платежного поведения. Вот так работает эта часть data driven подхода.

Привязка промо к customer journey. Как и контент, продвижение стоит привязать к положению Клиента в его путешествии, к стадии взаимодействия, на которой он сейчас находится. Инструмент для этого – ретаргетинг, применяемый к разным когортам Клиентов в зависимости от их положения в воронке. Например, имеет смысл выгружать сегменты тех Клиентов, кому мы сделали коммерческое предложение, и продвигать на них те посты, которые наилучшим образом демонстрируют преимущества наших продуктов услуг перед конкурентами.

Non-media промо — это аспект, который часто упускается. Важно понимать, что необходима правильная интеграция усилий социальных медиа с тем, что происходит в офлайне или медиапространстве. Вам наверняка знакома классификация методов промо, делящая их на платные, собственные и завоеванные. Фокус только на платных форматах сотрудничества может раздувать бюджеты там, где этого при более грамотном планировании можно было избежать.

Многие компании инвестируют в развитие взаимоотношений с лидерами мнений, и нужно понимать, что далеко не каждой компании нужен лидер общественного мнения-миллионник, 10-миллионник или даже тысячник. Зачастую хватит правильно спланированной кампании на nano-инфлюенсеров, которые зачастую могут действовать скорее как жуналисты, чем нежели как звёзды. В конечном счете, мы можем устраивать с ними PR-активности, предлагать доступы к бэкстейджам, редкому контенту, возможности взять тет-а-тет интервью с топ-менеджментом. Важно не игнорировать этот аспект промо и правильно его использовать.

Наконец, четвертый столп промо, пересекающийся с customer journey, — это интеграция с воронкой продаж. Мы уверены, что у подавляющего большинства читателей этой статьи есть CRM-система. Какую бы CRM-систему мы с вами ни рассматривали,  сердцем и концептуальной моделью для нее является воронка продаж. Всё большее количество систем интегрируются с исходящими каналами в digital. Например, CRM-системы, которые умеют отслеживать перемещение карточки лида или карточки соискателя по этапам воронки и привязывать запускаемые рекламные кампании и в ретаргетинге. 

Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент структурирован вокруг трех больших опорных идей, первая из которых — база знаний, вторая — автоматизация, а третья — правильный подход к управлению антикризисной коммуникацией.

Начнем с базы знаний. Когда компания сталкивается с большим количеством вопросов или даже жалоб от клиентов, легко обнаружить, что эти вопросы часто касаются одних и тех же предметных полей. В связи с этим серьезным подспорьем в изучении процесса взаимодействия с клиентами, обеспечения финансовой поддержки и заботы является правильно собранная база знаний. Необходимо четко проанализировать, по каким темам компания сталкивается с вопросами и негативом. Следом подготовить типовые ответы и разместить их, например, в обсуждениях в группе ВКонтакте или на отдельной странице сайта в виде FAQ, и в процессе дальнейшего мониторинга и реагирования отсылать тех, кто высказывает негативные суждения, к базе знаний. 

Зачастую это сильно упрощает процесс взаимодействия, сокращает время, которое затрачивается на обработку информации, позволяет постепенно копить вариации вопросов и постоянно базу знаний адаптировать. А в перспективе такая база знаний может стать подспорьем в вопросах адаптации нового сотрудника.

Управление комьюнити или его автоматизация. Если компания сталкивается с множеством вопросов, то можно предположить, что эти вопросы затрагивают разные бизнес-функции внутри организации. Зачастую бывает так, что для того, чтобы разобраться, кто будет отвечать на вопрос, как мы будем отвечать на вопрос и так далее, может уходить масса времени. Очевидно, что пользователи в пространстве социальных сетей ожидают скорости взаимодействия. И да, конечно, частичной панацей здесь является первая линия реагирования (когда сложный вопрос требует внутреннего расследования, и мы пишем что-то в духе «Спасибо, ваше сообщение получено, мы вернемся и ответим на него в течение 150 лет»). Такой уровень взаимодействия с клиентами уже давно не является приемлемым, поэтому важно правильно подойти к автоматизации сообщений, их автоматической сортировке по темам, распределению ролей. Компании должны правильно организовать систему пуш-уведомлений, которые будут напоминать о необходимости ответа тому или иному сотруднику. В связи с этим мы в своей практике используем Zendesk либо аналогичные системы управления обратной связью.

Нам доводилось сталкиваться с розничными банками или производителями продуктов питания, которые тонули в негативе клиентов. И в том, и в другом случае ситуации требуют стремительного реагирования. В случае с банками речь может идти о попытках хищения, а с продуктами питания речь может идти о просрочке скоропортящихся продуктов, что создает угрозу для жизни потребителя. Важно работать быстро и точно.

Специализированные платформы позволяют собирать данные мониторинга; настраивать правила, по которым обнаруженные нами сообщения распределяются внутри компании по центрам компетенций; устанавливать правила "пушей", автоматически фиксировать скорость ответов, вводить внутренние KPI. Такой подход позволил сократить для одного из наших клиентов нагрузку на call-центр в два раза. Информацию об этом кейсе вы можете найти  по ссылке. На другом проекте нам удалось сократить скорость ответа потребителям с нескольких дней до нескольких часов – такая трансформация повлекла за собой двукратный рост NPS. Важно в вопросах комьюнити-менеджмента прорабатывать и антикризисную коммуникацию. Поскольку эта тема требует отдельной статьи, по ссылке вы можете найти информацию о том, как работать в периоды кризисных коммуникаций.

Аналитика

Теперь давайте рассмотрим такой важный раздел управления цифровыми активами и площадками, как аналитика. Вся аналитика крутится вокруг больших китов:

  • контент кайдзен, 

  • Multi-channel, 

  • дашборд, или управленческие приборные панели.

Контент-кайдзен. Совершенно очевидно, что нельзя просто составить рубрикационный план и до бесконечности его использовать. Необходимо в обязательном порядке ставить серийные эксперименты в отношении всех компонентов того или иного поста. А это помимо тематики рубрики может быть ещё формат, жанр, тема или художественные решения. Для того, чтобы правильно проводить контент-кайдзен, необходимо правильно тэгировать сообщения. Впоследствии это даст нам возможность с помощью дополнительных систем аналитики смотреть на статистику тэгов и в зависимости от этого принимать решения по оптимизации контент-плана. 

Мультиканальная аналитика — это вещь, которой уже никого не удивить, но, к сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что эффективность социальных медиа считается по системе последнего клика. Есть замечательное исследовании компании Abbyy, согласно которому эффективность социальных медиа, пересчитанная по системе первого клика, оказывается в шесть раз выше, чем если мы исходим из такого зашоренного подхода, в рамках которого мы считаем эффективность социальных медиа только по последнему клику. Это может очень серьезно изменить отношения не только менеджеров, занимающийся коммуникациями, но и финансистов. Не забывайте маркировать все усилия социальных медиа и стройте end-to-end аналитику, которая позволяет отслеживать все мультиканальные атрибуции в цепочке взаимодействия с клиентом. Исходя из этого же, можно принимать решение о том, как рассчитывать бюджет между каналами.

Отдельное внимание в аналитике хотелось бы уделить дашбордам. Мы собираем такие управленческие тяжёлые приборные панели в Microsoft Power Bi или Google Data Studio. Дашборды — это механизмы сбора автоматизированных данных из социальных медиа и создания всевозможных нестандартных визуализаций, которые обладают большей ценностью, чем стандартные встроенные внутрь рекламных кабинетов или админок социальных сетей форматы представления данных. Дашборды помогают компаниям более точно принимать решения в отношении тех или иных шагов, позволяют глубже оценить конкурентов. Данные оттуда помогают нам видеть, насколько наша аудитория пересекается с аудиторией площадок конкурентов.

Менеджмент

Наконец, хотелось бы кратко поговорить о нашем подходе к организации взаимодействия между агентством и клиентом. Отметим 4 фактора, предопределяющих успех:

  • работа в качестве имплантов,

  • прямые и обратные тренинги и семинары, 

  • подключение клиента к таск-менеджеру 

  • целостность работы.

Поскольку проблематика контента, с которой приходится сталкиваться, сложна, важно правильно организовать погружение сотрудников агентства внутрь компании клиента. Дайте сотрудникам агентства посещать офисы клиентов или производственные площадки хотя бы раз в неделю.  Это позволит быстрее согласовывать работы, организовывать совместные редколлегии, участвовать во встречах или совещаниях отделов. Рассмотрите практику и обратного имплантирования. Наш клиент — финансовая компания, которая присылает сотрудников в агентство для обмена опытом и знаниями.

Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает клиентов. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который агентство используют на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда клиент обучает агентство специфике бизнеса. Понимание процесса работы и создания добавленной стоимости – подспорье для работы на проекте.

Единая рабочая среда серьезно повышает процесс прозрачности и качество взаимодействия между клиентом и агентством. В нашем случае это Asana, которая помогает клиенту увидеть, что на самом деле происходит на проекте. 

Наконец, последнее – холистический, комплексный взгляд на проблему. Клиентам уже давно не нужны SMM-агентства в чистом виде. Ситуации, когда SMM-агентство разбирается в инструментарии, но не в бизнесе клиента, редко заканчиваются позитивно. Социальные медиа требуют понимания бизнеса, поэтому напоследок хочется дать совет:  разыскивая подрядчика, выбирайте не столько на узкопрофилированное бутиковое SMM-агентство, сколько агентство, которое профилируется на маркетинге. Ищите подрядчика, который понимает в маркетинге, ассортименте, ценообразовании, каналах дистрибуции – ищите холистический подход, а не узкий.