Сегодня работодатели активно конкурируют за качественные кадры и вынуждены искать новые способы пополнения своего главного капитала — сотрудников. Одним из наиболее актуальных решений этой задачи является создание digital-воронки найма. 

С помощью технических возможностей digital-инструментов, планомерно вовлекая пользователей в переход по уровням воронки, мы помогаем компаниям в достижении высоких показателей на каждом этапе.

В зависимости от HR-cтратегии, корпоративной культуры, Employee Value Proposition компании выбирают методы привлечения кандидатов:

  • Массовый набор на позиции — найм на большое количество вакансий.

  • Стажировка — метод привлечения и отбора наиболее заинтересованных кандидатов.

  • Graduate recruitment program — метод отбора, при котором в конкурсе работодатель выбирает самых перспективных и талантливых соискателей на лидерскую программу, для продвижения их на высокие позиции в будущем.

Для реализации метода мы подбираем индивидуальный пул digital-инструментов, которые помогут наиболее эффективно решить поставленные задачи. 

Подход Paper Planes 

Подход, который агентство Paper Planes практикует в создании digital-воронки найма, структурирован следующим образом. 

Цель: привлечение кандидатов на лидерские программы, закрытие вакансий с помощью digital-каналов.

Задачи: 

  1. Настройка и запуск digital-инструментов. 

  2. Тестирование новых каналов привлечения кандидатов.  

  3. Анализ эффективности каналов и перераспределение бюджетов для достижения поставленных КПЭ. 

Этапы Employee Journey  

Для правильного взаимодействия с кандидатами необходимо построить Employee Journey Map, карту точек контакта. В рамках карты мы должны определить факторы выбора, по которым сотрудники оценивают потенциальную или действующую компанию, наборы барьеров и драйверов, с которыми они встречаются в этих точках, и, собственно, сами точки контакта, с которыми они взаимодействуют, когда принимают поворотные решения.

Для проведения промокампании по закрытию вакансий мы используем набор инструментов, которые позволяют отслеживать и корректировать путь соискателя от первого контакта с компанией (на этапе охвата) до подачи заявки и найма. Контроль и аналитика каждой онлайн-точки контакта позволяет повысить конверсию в целевое действие и снизить стоимость найма. 

image 21.png

Этапы digital-воронки 

Мы руководствуемся идеей о том, что процесс коммуникации должен складываться в воронку — от самого масштабного этапа, «охвата» аудитории, спускаться к «захвату» и дальше к «нагреву», удерживая максимальное количество первоначальных участников. 

Таким образом, сначала мы привлекаем большое количество пользователей, далее демонстрируем потенциально интересные для них сообщения, а затем стимулируем к отправке отклика. 

S → Offer → Digital.png

Содержание работ

Прекампейн

Подготовительные работы перед стартом кампании (1-3 недели) 

На данном этапе мы проводим встречи команды с нашей стороны и стороны клиента, на которых обсуждаем процесс работы. Затем составляем целевой портрет кандидата на вакансию. 
Готовим рекомендации с нашей стороны по EJM кандидата (этапы отбора). После проведения данных работ переходим к следующему этапу.

1. Проработка стратегии: 

  • Анализ текущей воронки клиента.
  • Разработка карты аудиторий.
  • Определение наиболее эффективных форматов подачи рекламного объявления для каждого сегмента аудитории. 
  • Описание key message для конкретных жизненных ситуаций нашей аудитории (JTBD).
  • Разработка Traffic Map: набор инструментов варьируется в зависимости от задач: программы стажировок, проведение кейс-чемпионата, Graduate Recruitment.  
  • Разработка карты взаимодействия с каждой аудиторией. 

Снимок экрана 2021-03-09 в 15.04.34.png

2. Подготовка материалов 
Разработка объявлений для каждого сегмента и этапа воронки (копирайт и дизайн для объявлений, White Paper и т.п.). 

Разрабатываем landing page и информационные материалы (White Paper). White Paper выполняет важные функции: они помогают кандидатам лучше ориентироваться на рынке работодателей, получать полезную информацию о возможностях компании и создают положительный Employee Experience.

Для реализации рекламных кампаний мы разрабатываем CTA, офферы, тексты под каждую аудиторию и каждый этап воронки.

Примеры баннеров на разных этапах таргетинга для лидерской программы PepsiCo: 

Снимок экрана 2021-03-09 в 15.03.52.png

Ключевым элементом digital-воронки является HR-сайт. 

Разработка узкоспециализированной страницы под вакансию позволяет добиться высокого уровня конверсии в заявку при прежнем количестве трафика, поэтому следующим этапом работы является:

3. Разработка посадочной страницы:

  • Создание и согласование дизайна посадочной страницы: дизайн и копирайтинг. 

  • Разработка и вёрстка дизайна. 

  • Финальное согласование и тестирование лендинга. 

  • Установка дополнительных инструментов и форм захвата. 

  • Настройка аналитики и метрик. 

11921.png

После проведения подготовительных работ переходим к самому главному — запуску рекламной кампании.

Кампейн (2 месяца) 

1. Запускаем рекламные объявления в источниках трафика по следующим каналам:

  • ВК;  
  • IG; 
  • myTarget (OK, Мой Мир); 
  • HeadHunter (clickme.hh.ru); 
  • TikTok; 
  • FB; 
  • Telegram. 
Первые 2-3 недели тестируем креативы и гипотезы, которые мы разработали на этапе ранее. После чего перераспределяем бюджет по самым эффективным источникам трафика и обсуждаем новые гипотезы. 

Каждую неделю проводим регулярные встречи для обсуждения качества кандидатов и проработки новых гипотез.  
Снимок экрана 2021-03-09 в 15.00.27.png

Посткампейн  

На основе результатов кампаний мы строим breakdown — это матрица, в которой представлены метрики as is (показатели сейчас), а также рассчитан объём усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик. За счёт чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность. 

Тестировать новые инструменты — хорошо, но ещё лучше, если вы собираете данные по уже используемым механикам и инструментам, систематизируете и анализируете их, а потом вносите корректировки (мы называем это кайдзен-действие, т. е. процесс постоянного совершенствования). Применяя такой подход, вы значительно повысите вероятность найма сотрудников с высоким уровнем компетенций, которые будут оптимально подходить под специфику вашей организации.