Подход Paper Planes
к продвижению бренда работодателя в социальных сетях
к продвижению бренда работодателя в социальных сетях
/Методология Paper Planes
Сегодня работодатели активно конкурируют за качественные кадры и вынуждены искать новые способы пополнения своего главного капитала — сотрудников.
Эта тенденция расширила необходимость в маркетинговых компетенциях для HR-департаментов. Развитие бренда работодателя, построение маркетинговых воронок, управление путешествием кандидата и сотрудника, автоматизация процессов и HR-аналитика — все это актуальные инициативы для компаний, которые активно конкурируют на рынке труда.
С помощью технических возможностей digital-инструментов, вовлекая пользователей в коммуникацию с работодателем, мы помогаем компаниям в реализации целей и задач, связанных с развитием направления HR SMM.
Эта тенденция расширила необходимость в маркетинговых компетенциях для HR-департаментов. Развитие бренда работодателя, построение маркетинговых воронок, управление путешествием кандидата и сотрудника, автоматизация процессов и HR-аналитика — все это актуальные инициативы для компаний, которые активно конкурируют на рынке труда.
С помощью технических возможностей digital-инструментов, вовлекая пользователей в коммуникацию с работодателем, мы помогаем компаниям в реализации целей и задач, связанных с развитием направления HR SMM.
/Подход Paper Planes
Все работы в социальных медиа мы делим на пять больших блоков:
контент, промо, комьюнити-менеджмент, аналитика и менеджмент бизнес-процессов.
контент, промо, комьюнити-менеджмент, аналитика и менеджмент бизнес-процессов.
/Контент
Human centric — это истории от лица реальных людей. В основе любого контента — информация от реальных сотрудников, которую мы собираем с помощью интервью.
Это позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией и вызвать больше доверия у соискателей.
Это позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией и вызвать больше доверия у соискателей.
Кроме того, во многих отраслях мы можем наблюдать специфические ситуации. Например, программисты являются наилучшими создателями контента в своей тематике. Они разбираются в проблематике, экспертно способны рассуждать на сложные темы.
В связи с этим роль группы в социальных сетях трансформируется в роль продюсерского центра, который обеспечивает качество контента, поддерживает узкоспециальные жанры и связывает идеи бренд-амбассадоров с трендами, культурными артефактами.
Когда компания начинает вовлекать своих сотрудников в процесс создания контента, тот становится заметно более человечным и увлекательным.
Business oriented. Контент, который компания размещает в своих digital-каналах, должен быть ориентирован на ее бизнес-задачи.
Ориентация на бизнес вовсе не означает серьезности с точки зрения формы подачи. Темы могут и должны быть сложными, но вот жанры — вовсе нет.
В связи с этим роль группы в социальных сетях трансформируется в роль продюсерского центра, который обеспечивает качество контента, поддерживает узкоспециальные жанры и связывает идеи бренд-амбассадоров с трендами, культурными артефактами.
Когда компания начинает вовлекать своих сотрудников в процесс создания контента, тот становится заметно более человечным и увлекательным.
Business oriented. Контент, который компания размещает в своих digital-каналах, должен быть ориентирован на ее бизнес-задачи.
Ориентация на бизнес вовсе не означает серьезности с точки зрения формы подачи. Темы могут и должны быть сложными, но вот жанры — вовсе нет.
Третий столп контент-менеджмента — ориентация на Employee Journey Map с точки зрения контент-плана.
Любой кандидат проходит во взаимодействии с компанией несколько этапов:
Любой кандидат проходит во взаимодействии с компанией несколько этапов:
Автоматизацию реакции на обратную связь
Дело в том, что любому клиенту очень важно не только дать обратную связь, не только спустя какое-то время увидеть, что его обратная связь была услышана и что-то стало лучше. Ему важно очень быстро получать информацию о том, что обратная связь принята в обработку.
Опять же, пока мы работаем только с Enterprise-сегментом и только с крупными клиентами, мы можем позволить себе закрывать эту задачу сугубо человеческой силой, но когда мы сталкиваемся с огромными объемами контрагентов, то мы вынуждены подключать широкие возможности для автоматизации.
Дело в том, что любому клиенту очень важно не только дать обратную связь, не только спустя какое-то время увидеть, что его обратная связь была услышана и что-то стало лучше. Ему важно очень быстро получать информацию о том, что обратная связь принята в обработку.
Опять же, пока мы работаем только с Enterprise-сегментом и только с крупными клиентами, мы можем позволить себе закрывать эту задачу сугубо человеческой силой, но когда мы сталкиваемся с огромными объемами контрагентов, то мы вынуждены подключать широкие возможности для автоматизации.
-
стадию первичного осмысления - стадию оценки и выбора
- стадию найма
- стадию опыта
- стадию контакта с триггерами
- стадию лояльности
Мы исходим из того, что в социальных медиа не имеет смысла постить контент нелинейным образом. Гораздо логичнее каждый пост или рубрику приурочивать к какой-либо стадии EJM, а с точки зрения промо, транслировать кандидатам и сотрудникам контент в зависимости от того, на каком этапе они находятся.
/Стадии бизнес-процесса работы с клиентским опытом
Первая большая стадия - это сбор обратной связи. И в рамках этого процесса есть пул вопросов, на которые необходимо ответить. Например, в разных компаниях очень по-разному устроена оптовая функция. Сотрудники функции сбыта собирают от клиентов обратную связь необязательно в явном виде.
Бывает, что просто в процессе переговоров клиент может сказать, что случилось, и это уже является обратной связью, но в компании или нет культуры, или нет подходов к фиксации таких комментариев. Собирайте такую обратную связь. От технической поддержки, если она существует, собирайте обратную связь сервиса, который занимается обработкой, постпродаж. Старайтесь формировать разные подходы к анкетированию. Cоздайте хотя бы прообраз системы сбора и хранения данных (не обязательно самой передовой или самой инновационной, подчас бывает достаточно простого Excel).
И еще один очень важный вопрос связан с тем, как вообще в систему сбора и обработки обратной связи вовлечены все остальные ресурсы организации.
Второй большой класс процессов, которые необходимо создать — это процессы анализа обратной связи и создания улучшающих мероприятий. Здесь можно ответить на следующие вопросы:
Бывает, что просто в процессе переговоров клиент может сказать, что случилось, и это уже является обратной связью, но в компании или нет культуры, или нет подходов к фиксации таких комментариев. Собирайте такую обратную связь. От технической поддержки, если она существует, собирайте обратную связь сервиса, который занимается обработкой, постпродаж. Старайтесь формировать разные подходы к анкетированию. Cоздайте хотя бы прообраз системы сбора и хранения данных (не обязательно самой передовой или самой инновационной, подчас бывает достаточно простого Excel).
И еще один очень важный вопрос связан с тем, как вообще в систему сбора и обработки обратной связи вовлечены все остальные ресурсы организации.
Второй большой класс процессов, которые необходимо создать — это процессы анализа обратной связи и создания улучшающих мероприятий. Здесь можно ответить на следующие вопросы:
Четвертый важный аспект контент-менеджмента — сложный контент. К сожалению, часто в социальных медиа контент упрощают.
Тем не менее, даже по сложным темам, связанным с экологией, социокультурными изменениями, корпоративной социальной ответственностью можно и нужно находить интригующие форматы.
Тем не менее, даже по сложным темам, связанным с экологией, социокультурными изменениями, корпоративной социальной ответственностью можно и нужно находить интригующие форматы.
Наконец, пятый столп контент-менеджмента — образовательный, или осознанный контент (Educated choice).
Мы обучаем аудиторию с помощью контента процессам, которые касаются найма/адаптации в компании, а также тому, что помогает лучше понять культуру компании (например, через подборки книг от сотрудников, плейлисты, советы от руководителей и т. п.).
Мы обучаем аудиторию с помощью контента процессам, которые касаются найма/адаптации в компании, а также тому, что помогает лучше понять культуру компании (например, через подборки книг от сотрудников, плейлисты, советы от руководителей и т. п.).
/Промо
Промо базируется на четырех столпах:
1
Data driven marketing. Используя данные о сотрудниках и соискателях, можно прогнозировать результаты кампании, сегментировать аудитории и делать таргетинг более точным
2
Привязка промо к Employee Journey. Например, с помощью ретаргетинга на аудиторию соискателей (в зависимости от их положения в воронке) можно получать более высокие результаты кампаний
3
Non-media промо — правильная интеграция усилий социальных медиа с тем, что происходит в офлайне, например, с помощью прямых эфиров из офиса или через медиапространства с telegram-каналами и лидерами мнений
4
Funnel integrated. Интеграция все большего количества систем с каналами digital и отслеживание продвижения кандидатов по воронке. Подробнее про подход читайте в статье
/Комьюнити-менеджмент
Комьюнити-менеджмент структурирован вокруг трех больших опорных идей, первая из которых — база знаний, вторая — автоматизация, а третья — правильный подход к управлению антикризисной коммуникацией.
Начнем с базы знаний. Когда компания сталкивается с большим количеством вопросов от сотрудников, легко обнаружить, что эти вопросы часто касаются одних и тех же предметных полей. В связи с этим серьезным подспорьем в изучении процесса взаимодействия с сотрудниками, обеспечения поддержки и заботы является правильно собранная база знаний.
На данном этапе мы анализируем, по каким темам компания сталкивается с вопросами, или даже негативом. Далее готовим типовые ответы и размещаем их, например, в обсуждениях в группе ВКонтакте или на отдельной странице сайта в виде FAQ.
Это позволяет накапливать вариации вопросов и адаптировать базу знаний. В перспективе такая база может стать подспорьем в вопросах адаптации нового сотрудника.
Управление комьюнити или его автоматизация. Очевидно, что пользователи в соцсетях ожидают скорости взаимодействия. Необходимо правильно организовать систему пуш-уведомлений, которые будут напоминать о необходимости ответа тому или иному сотруднику. В связи с этим мы в своей практике используем Zendesk либо аналогичные системы управления обратной связью.
Специализированные платформы позволяют собирать данные мониторинга; настраивать правила, по которым обнаруженные нами сообщения распределяются внутри компании по центрам компетенций; устанавливать правила «пушей», автоматически фиксировать скорость ответов, вводить внутренние KPI. Такой подход позволил сократить для одного из наших клиентов нагрузку на call-центр в два раза.
Начнем с базы знаний. Когда компания сталкивается с большим количеством вопросов от сотрудников, легко обнаружить, что эти вопросы часто касаются одних и тех же предметных полей. В связи с этим серьезным подспорьем в изучении процесса взаимодействия с сотрудниками, обеспечения поддержки и заботы является правильно собранная база знаний.
На данном этапе мы анализируем, по каким темам компания сталкивается с вопросами, или даже негативом. Далее готовим типовые ответы и размещаем их, например, в обсуждениях в группе ВКонтакте или на отдельной странице сайта в виде FAQ.
Это позволяет накапливать вариации вопросов и адаптировать базу знаний. В перспективе такая база может стать подспорьем в вопросах адаптации нового сотрудника.
Управление комьюнити или его автоматизация. Очевидно, что пользователи в соцсетях ожидают скорости взаимодействия. Необходимо правильно организовать систему пуш-уведомлений, которые будут напоминать о необходимости ответа тому или иному сотруднику. В связи с этим мы в своей практике используем Zendesk либо аналогичные системы управления обратной связью.
Специализированные платформы позволяют собирать данные мониторинга; настраивать правила, по которым обнаруженные нами сообщения распределяются внутри компании по центрам компетенций; устанавливать правила «пушей», автоматически фиксировать скорость ответов, вводить внутренние KPI. Такой подход позволил сократить для одного из наших клиентов нагрузку на call-центр в два раза.
/Аналитика
Аналитика включает в себя три важных направления:
Контент-кайдзен
Это подход к контенту, при котором регулярно происходит тестирование гипотез, поиск и внедрение лучших решений. Для того, чтобы правильно реализовывать контент-кайдзен, необходимо корректно тегировать сообщения. Впоследствии это дает возможность с помощью систем аналитики смотреть на статистику тегов и принимать решения по оптимизации контент-плана.
Это подход к контенту, при котором регулярно происходит тестирование гипотез, поиск и внедрение лучших решений. Для того, чтобы правильно реализовывать контент-кайдзен, необходимо корректно тегировать сообщения. Впоследствии это дает возможность с помощью систем аналитики смотреть на статистику тегов и принимать решения по оптимизации контент-плана.
Мультиканальная аналитика
Согласно исследованию компании ABBYY, эффективность социальных медиа, пересчитанная по системе первого клика, оказывается в шесть раз выше, чем по последнему клику. Поэтому мы используем end-to-end аналитику, которая позволяет отслеживать все мультиканальные атрибуции в цепочке взаимодействия с сотрудниками.
Согласно исследованию компании ABBYY, эффективность социальных медиа, пересчитанная по системе первого клика, оказывается в шесть раз выше, чем по последнему клику. Поэтому мы используем end-to-end аналитику, которая позволяет отслеживать все мультиканальные атрибуции в цепочке взаимодействия с сотрудниками.
Дашборды Microsoft Power Bi или Google Data Studio
Дашборды — это механизмы сбора автоматизированных данных из социальных медиа и создания всевозможных нестандартных визуализаций, с их помощью компании более точно принимают решения в отношении тех или иных шагов, позволяют глубже оценить конкурентов. Данные оттуда помогают нам видеть, насколько наша аудитория пересекается с аудиторией площадок конкурентов
После того, как внедрены базовые бизнес-процессы, мы начинаем дополнять их, используя Big Data: внедряем систему сквозного анализа эффективности на каждом этапе привлечения кандидатов.
На основе результатов кампаний строим матрицу Breakdown, за счет чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.
Дашборды — это механизмы сбора автоматизированных данных из социальных медиа и создания всевозможных нестандартных визуализаций, с их помощью компании более точно принимают решения в отношении тех или иных шагов, позволяют глубже оценить конкурентов. Данные оттуда помогают нам видеть, насколько наша аудитория пересекается с аудиторией площадок конкурентов
После того, как внедрены базовые бизнес-процессы, мы начинаем дополнять их, используя Big Data: внедряем систему сквозного анализа эффективности на каждом этапе привлечения кандидатов.
На основе результатов кампаний строим матрицу Breakdown, за счет чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.
/Менеджмент
Импланты
Организация погружения сотрудников агентства внутри компании клиента. Посещение сотрудниками агентства офисов или производственных площадок минимум раз в неделю. Это позволит быстрее согласовывать работы, организовывать совместные редколлегии, участвовать во встречах или совещаниях отделов. Рассматриваем и практику обратного имплантирования.
Организация погружения сотрудников агентства внутри компании клиента. Посещение сотрудниками агентства офисов или производственных площадок минимум раз в неделю. Это позволит быстрее согласовывать работы, организовывать совместные редколлегии, участвовать во встречах или совещаниях отделов. Рассматриваем и практику обратного имплантирования.
Тренинги
Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает заказчика. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который задействован на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда заказчик обучает агентство специфике бизнеса.
Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает заказчика. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который задействован на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда заказчик обучает агентство специфике бизнеса.
Прямые и обратные семинары
Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает заказчика. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который задействован на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда заказчик обучает агентство специфике бизнеса.
Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает заказчика. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который задействован на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда заказчик обучает агентство специфике бизнеса.
Системность
Холистический, комплексный взгляд на проблему. Социальные медиа требуют понимания бизнеса, маркетинга, HR, каналов дистрибуции — холистического подхода, а не узкого.
Такой подход позволяет нам успешно решать задачи наших Клиентов, находить лучших сотрудников, которые будут оптимально подходить под специфику организации.
Чтобы внедрить стратегию реализации HR SMM для вашей компании, заполните бриф на нашем сайте.
Холистический, комплексный взгляд на проблему. Социальные медиа требуют понимания бизнеса, маркетинга, HR, каналов дистрибуции — холистического подхода, а не узкого.
Такой подход позволяет нам успешно решать задачи наших Клиентов, находить лучших сотрудников, которые будут оптимально подходить под специфику организации.
Чтобы внедрить стратегию реализации HR SMM для вашей компании, заполните бриф на нашем сайте.
/Менеджмент
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы