Всё те же и всё там же: тенденции рынка безалкогольных напитков

Рынок безалкогольных напитков в России остается стабильным и демонстрирует тенденцию к поступательному росту. Ниша безалкогольных напитков консервативна, лидерство удерживается одними и теми же игроками на протяжении уже долгого времени, новые тренды влияют на него очень ограничено. 


В конце 2019 года наш отдел исследований провел опрос 1611 респондентов с целью определить ключевые тенденции и паттерны аудиторий на рынке безалкогольных напитков. 

Описание исследования

Мы провели:

  • Количественный опрос потребителей в крупных российских городах;
  • Интервью с потребителями в крупных российских городах;
  • Фокус-группы;
  • Анализ данных продаж торговых сетей;
  • Обзор рынка безалкогольных напитков и главные тренды;
  • Анализ отчетов маркетинговых агентств, связанных с оценкой рынка безалкогольных напитков.

Что входит в категорию «безалкогольный напиток»? Выделяют 4 крупные группы продукции:

  • Питьевая вода – вода без добавок с нейтральным вкусом, очищенная; минеральная вода 

  • Прохладительные напитки – известные как Soft Drinks – газированные сладкие напитки (включая квас)

  • Соки и нектары – сладкие напитки на основе фруктовых соков с добавлением сахара

  • Холодный чай 

Ключевые тенденции 

  1. 61% потребителей употребляют безалкогольные напитки локальных брендов – и лишь 14% ориентируются на мировые бренды.
  2. Доминируют по объемам продаж прохладительные напитки, занимая почти 40% от общего объема. Наименьший показатель – у соков и нектаров, которые занимают только 12% от общих продаж. 
  3. В ближайшие 4 года ситуация на рынке безалкогольных напитков несколько изменится: прогнозируется рост объемов продаж питьевой воды (на 21,4%) и прохладительных напитков (на 9%) при падении спроса на минеральную воду (на 7,5%) и соки (на 8,2%). 
  4. Резкий рост объемов продажи питьевой воды связан с несколькими общими трендами:

  • Восприятие бутилированной питьевой воды как товара первой необходимости;
  • Рост интереса потребителей к концепции ЗОЖ;
  • Использование бутилированной воды для приготовления пищи ввиду плохого качества водопроводной воды.
    5.  Потребители также демонстрируют интерес к новым форматам потребления питьевой воды:
         отмечается интерес к витаминизированным напиткам, питьевой воде с повышенным содержанием
         кислорода и иным “фитнес”-напиткам.

    6.  Повышение спроса на бутилированную воду двигает рынок к продвижению альтернативных форматов 
         потребления питьевой воды:
  • Питьевая вода с содержанием сока
  • Питьевая вода для кулеров
  • Газированная питьевая вода

    7.  Падение интереса к сокам и нектарам связано с их относительно высокой стоимостью и тенденцией к 
         росту цены (в среднем на 2 рубля за упаковку), а также их восприятие покупателями как товара, 
         который не входит в перечень жизненно необходимых.

    8.  Рост объемов продаж прохладительных напитков преимущественно обеспечивается за счет роста 
         интереса потребителей к квасу, который на общем фоне интереса к здоровому образу жизни выглядит 
         более здоровой альтернативой другим сладким газированным напиткам. Объем продаж кваса в 
         период 2017-2018 гг. вырос почти в 2,5 раза.

    9.  Ключевые факторы выбора напитков по всем категориям выглядят схожим образом. Наиболее 
         важным при выборе напитка потребители считают:

  • Вкус

  • Возможность приобрести в ближайшем магазине

  • Доступная цена

В меньшей степени потребители обращают внимание на:

  • Дизайн упаковки

  • Бренд производителя

  • Материал упаковки

   10.  В ближайшие 4 года ожидается рост спроса на так называемые функциональные напитки и напитки на основе овощных и травяных сборов. Это связано с тенденцией на поддержание здорового образа жизни, а также с ростом интереса к напиткам, которые удобно пить на ходу и которые дают возможность получить дополнительные полезные эффекты при употреблении: поддержка иммунитета, улучшение пищеварения. В ходе проведенных нами опросов потребителей мы выяснили, что 30% потребителей употребляют напитки, которые позиционируются как повышающие мозговую деятельность и иммунитет. Примером таких напитков выступают овощные напитки от компании Numi Organic Tea с широкой линейкой вкусов – томат/мята, брокколи/кинза и другие. Трансформация вкусов потребителей в сторону «функциональных напитков» выводит в тренды следующие виды безалкогольных напитков:

  • Напитки на основе суперфруктов – ягод годжи, экстракта алоэ вера

  • Напитки-заменители пищи – с содержанием белка и клетчатки, которые покрывают дневную потребность в макронутриентах

  • Тонизирующие напитки – оказывающие положительное влияние на нервную систему за счет содержания различных микроэлементов

  • «Модные напитки» – в данной категории уже известные нам функциональные напитки подаются в оригинальном форм-факторе: например, в специальных колбах или в виде барных «шотов».

Пока что на российском рынке такие напитки входят в категорию «экзотических» и продаются в ограниченном количестве торговых сетей, однако в перспективе они смогут занять некоторую долю рынка.

    11. Тренд на органическое происхождение подкрепляется трендом на eco-friendly упаковку: Тетра Пак и стекло предпочтительным вариантом упаковки называют 70% опрошенных респондентов. Таким образом, рынок безалкогольных напитков в России в ближайшие пять лет претерпит некоторые изменения:

  • Вырастут объемы потребления безалкогольных напитков

  • Вырастут объемы продажи питьевой воды в различных форм-факторах

  • Увеличится объем потребления функциональных напитков

  • Увеличится количество вариантов исполнения функциональных напитков

Перейдем к обзору наиболее интересных тенденций и особенностей в каждом из сегментов безалкогольных напитков.

Питьевая вода

90% рынка питьевой воды в России контролируется 4 брендами: 

  • Святой Источник

  • БонАква

  • АкваМинерале

  • Боржоми

Остальные бренды питьевой воды занимают не более 2% от общих продаж. Наиболее популярный ценовой сегмент питьевой воды с самым большим объемом продаж – это питьевая вода в ценовом сегменте 20-25 рублей за бутылку. Потребители предпочитают питьевую воду в таре объемом 0,5 и 1,5 литра – это подтверждается как данными опросов потребителей, так и объемами продаж воды в соответствующей таре. Стеклянные бутылки нравятся покупателям чуть меньше пластиковых – 37,5% респондентов предпочитают покупать питьевую воду именно в стеклянной таре. Отсюда можно сделать вывод, что среди потребителей наиболее популярен вариант употребления воды на ходу.

Что касается сценария потребления питьевой воды дома, 45% потребителей не покупают бутилированную воду, а предпочитают использовать фильтры для воды. 14% респондентов покупают для домашнего употребления 5-литровые бутылки, 11% предпочитают закупать 19-литровые бутылки.

Популярным вариантом употребления питьевой воды потребители считают воду с добавками сока – 58% респондентов употребляют ее хотя бы один раз в неделю. 80% таких потребителей – это люди в возрасте 18-25 лет. Мотивом ее употребления называется меньшее содержание сахара в сравнении с традиционными soft drinks – то есть потребители считают воду с содержанием сока здоровой альтернативой сладким газированным напиткам. Лимон и лайм – самые популярные вкусовые сочетания воды с соком, их суммарно выбирают 50% потребителей.

Соки и нектары

Рынок соков и нектаров также фактически разделен между несколькими брендами:

  • Добрый

  • Фруктовый сад

  • Любимый

При этом 30% продаж приходятся на бренд «Добрый». Наиболее популярный ценовой сегмент – 60-65 рублей за 1 литр. Цена на 2-литровые упаковки балансирует в районе 100 рублей.

Газированные напитки

Рынок газированных напитков в России предсказуемо разделен между Coca-Cola Company и PepsiCo, которые разными брендами контролируют 69% рынка. Ближайший конкурент – Напитки из Черноголовки – формирует 5% общей выручки на рынке. 

С финансовыми показателями совпадают и предпочтения потребителей: 32% респондентов в качестве газированного напитка предпочитают Coca-Cola; 10% выбирают Pepsi; 6% потребителей выберут Fanta или Sprite. Отечественный производитель газированных напитков ассоциируется у населения не с фирменным наименованием, а с торговой маркой – 5% респондентов выбирают Байкал без спецификации производителя напитка. Потребители не хотят ограничивать себя одним конкретным видом напитка: каждый из респондентов указывал как минимум три бренда газированных напитков, которые он предпочитает употреблять.

Отдельная категория газированных напитков – квас – демонстрирует тенденцию к росту объемов продаж, хотя он и подвержен острой сезонности. Большая часть рынка кваса разделена между тремя брендами: 

  • Очаково

  • Никола 

  • Русский Дар

Квас потребители покупают большими объемами – 78% продаж кваса приходится на тару объемом 1,5 и 2 литра. Предпочтительное место покупки газированных напитков – сетевые супермаркеты – именно там газировку покупают 65% респондентов. 88% опрошенных покупают газированные напитки минимум один раз в неделю. Покупатели, употребялющие газированные напитки ежедневно, в 50% случаев выбирают Coca-Cola.

Несмотря на позиционирование газированных напитков как части дружеской встречи или приема пищи, 80% потребителей преследуют цель утолить жажду. На это же указывают и данные продаж – наибольший процент выручки генерируется в ценовом диапазоне 45-50 рублей напитками преимущественно в таре объемом 0,5 литра. То есть основная потребительская модель поведения здесь – это употребление на ходу для утоления жажды.

Холодный чай

Холодный чай выделяется в отдельную категорию – 43% респондентов, преимущественно люди в возрасте 18-25 лет, употребляют такие напитки минимум раз в неделю. Холодный чай воспринимается как сладость, которую приятно употреблять для утоления жажды. Как и газированные напитки, рынок холодного чая фактически поделен между несколькими брендами:

  • Lipton

  • Nestea

  • FuzeTea

Продажи остальных брендов не выходят за рамки локального потребления.


Мы можем провести для вас исследование и разработать маркетинговые рекомендации на его основе (от общего позиционирования до изменения продуктовой линейки). Больше про наш опыт с товарами повседневного потребления читайте в соответствующем разделе сайта – FMCG