Давайте разберем, как правильно подойти к антикризисной стратегии, чтобы она привела компанию к желаемому результату.

Для построения стратегии и оценки работы компании в диджитал необходимо использовать 2 модели: модель обратной воронки и Customer Journey Map. Этапы этих двух моделей пересекаются, но Customer Journey Map поможет в понимании целей и задач на разных этапах, а через призму обратной воронки сможете подробнее рассмотреть необходимый инструментарий. Про подход Paper Planes к управлению Customer Journey Map вы можете прочитать по ссылке.

Ну а в этой статье сконцентрируемся на построении стратегии по воронке.

При разработке стратегии мы рекомендуем вам двигаться в рамках четырех ключевых блоков:

На первом этапе необходимо провести анализ текущей ситуации, причем оценить как на свою компанию, так и на компании конкурентов и игроков рынка. Для правильной и наглядной оценки мы рекомендуем построить traffic map, на котором будут отражены все инструменты, используемые вашей компанией и компаниями конкурентов на каждом из этапов воронки.

Такое исследование позволит вам не только понять, какие инструменты вы не используете, но и найти пути дифференциации от конкурентов, а также найти их слабые места в диджитал-воронке, что позволит вам эффективнее бороться с ними за потенциальных потребителей.

На примере этого traffic map видим, что в компании используют большое количество инструментов на каждом из этапов, и многие из них согласованы между собой. При дальнейшей аналитике важно будет обратить внимание на качество каждого из задействованных каналов.

На втором этапе ваша ключевая задача – выявить те элементы воронки, на которых возникают проблемы с количеством или качеством трафика. Для анализа постройте карту перетока трафика: на ней будут отражены все ключевые этапы взаимодействия с клиентом, на которых вам важно отслеживать количество трафика и конверсии по переходам на следующий этап.

Для каждого из этапов пропишите 3 количественных показателя трафика:

1. трафик as is (то количество трафика, которое у вашей компании сейчас)
2. трафик to be на основании бенчмарка (бенчмарки ищем в аналитических отчетах и исследованиях. Кстати, вы всегда можете обратиться к нам в Paper Planes и мы подскажем вам наиболее релевантные бенчмарки для вашего рынка)
3. трафик to be на основании брейкдауна

Что такое брейкдаун и как на его основе рассчитать прогнозируемое количество трафика?
Брейкдаун – это визуализация текущих и прогнозируемых ключевых показателей из формулы прибыли. С его помощью вы ответите на важный вопрос: на сколько надо поднять конкретный показатель при неизменности остальных, чтобы общая выручка поднялась на нужную величину.

Для брейкдауна смотрите фактические показатели по всем пунктам. Далее каждый из показателей увеличьте на х % (чаще всего – на 20%, тк это тот процент увеличение, которого реально достичь. Но на отдельно взятых рынках этот процент может быть изменен на более релевантный). По итогам построенного брейкдауна оцените, какие из показателей проще и быстрее всего довести до требуемого значения.

После того, как брейкдаун построен, проанализируйте его на предмет основных узких мест, с которыми вам предстоит работать. Вопрос, на который вам предстоит ответить – почему происходит отток трафика на каждом из этапов?

В случае с представленным выше брейкдауном, построенным для одного из Клиентов, основными узкими местами оказались:

На 1 этапе с помощью traffic map вы наглядно визуализировали, какие инструменты и канала взаимодействия с целевой аудиторией вы используете, а какие следует добавить. На третьем этапе ваша задача – подробно проанализировать и прописать, какие проблемы у вашей компании есть с применением каждого конкретного инструмента, и вывести решения для устранения всех недочетов.

Также нужно вывести рекомендации по добавлению новых инструментов и точек контакта: проанализируйте их применение конкурентами для понимания, как вы можете адаптировать их под вашу компанию.

Собранную вами в предыдущих блоках информацию важно саммаризировать. На основе проведенной вами аналитики распишите, какие шаги вам нужно проделать в первую очередь, а какие не настолько приоритетны, и их можно оставить на потом.

Итак, чтобы даже в такое непростое время сохранить свое место на рынке, удержать клиентскую базу и не потерять доход, вам необходимо:

Помните, что кризис приносит не только проблемы, но и большое количество возможностей. Ну а наши эксперты из Paper Planes с удовольствием помогут вам эти возможности увидеть и правильно реализовать. Заполнить бриф вы можете по ссылке :)