В маркетинге сложилось представление, что для хорошего функционирования воронки продаж достаточно наличия грамотно используемых инструментов на каждом из 7 этапов. Это утверждение не лишено оснований, однако данный подход не позволяет анализировать, как именно наши клиенты принимают решения (о покупке, об отказе от покупки и т. д.).
Даже если сам клиент не отдает себе отчета в принятии решений на конкретной стадии (вы наверняка в своей повседневной жизни часто принимаете решения именно так, без рефлексии, бессознательно), — CJM позволяет визуализировать эту логику принятия человеком решений и графическое отображение того пути, того набора точек контакта (физических, виртуальных, контактов-интерфейсов, контактов с людьми), которые проходит клиент от этапа, когда он впервые осознает потребность, до момента, когда он начинает с нами регулярно взаимодействовать.
За внешней простотой использования и наглядностью, что часто на тренингах дополняется веселыми картинками, стикерами и раскрашивается маркерами, можно упустить 4 полезнейшие функции CJM:
- CJM — это отражение финансовой модели организации, средство точного анализа заработка денег и максимизации прибыли.
- CJM — это так называемый графический светофор: когда мы переводим наши организационные процессы на «карту», мы можем увидеть, словно красным светом подсвеченные, проблемные области и сразу понять причину проблемы.
- CJM — это влияние на операционные процессы.
- CJM — это та же карта бизнес-процессов, только глазами клиента. И обратное тоже верно: карта бизнес-процессов — это та же CJM, но глазами операционного директора.
- CJM — это отправная точка для корректировки неэффективных операций. CJM в целом и так называемая концепция Customer Centricity позволяют компаниям гибко менять свои бизнес-модели, адаптируясь под запросы и потребности рынка.
Кстати, концепцию CJM с некоторыми изменениями в виде Employee Journey успешно применяют и в HR (особенно в компаниях, деятельность которых не связана с IT и которые вынуждены иметь дело с конкуренцией на рынке в лице таких масштабных компаний, как Google или Yandex).
Каковы были предпосылки возникновения CJM? Почему сейчас стала важна проблематика customer experience (дословно — клиентский опыт, совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар)?
Есть теория о циклическом рынке (авторство теории принадлежит компании Windermere), где рынок проходит 4 стадии: