10 Июня 2022

Что такое канва бренда работодателя и для чего она нужна. 2 часть

Сильный бренд работодателя – инструмент, с помощью которого компания решает вопросы расширения воронки найма, снижения стоимости найма сотрудника и его удержания.

В рамках разработки бренда работодателя мы в Paper Planes используем канву, в которой можно выделить 10 элементов: 4 аспекта анализа ситуации и 6 аспектов реализационной фазы. В первой статье мы разбирали аспекты анализа ситуации бренда работодателя. В этой – мы разберем 6 аспектов реализационной фазы.
Автор статьи:
Сергей Худовеков
Старший партнер, руководитель практики HR
Опыт в маркетинге - 9 лет.

Преподаватель программы MBA в ДВФУ

Преподавал на ВШЭ, РШУ, Синергии

Преподаватель Бизнес-акселератора Удмуртии

Спикер Открытой Академии банка «Открытие»

1 фото.png

1.Аудитория 

Задача этого блока – определить, кто является целевыми аудиториями бренда работодателя. Мы выделяем 4 основных направления исследования:

Jobs-To-Be-Done кандидата

При проработке этого направления изучается потребности кандидата и его ожидания от вакансии. Задача компании – определить Jobs-To-Be-Done соискателя («Хочу продвинуться дальше по карьерной лестнице» или «Хочу стать независимым от родителей» или «Хочу восстановиться в работе и иметь интересную должность, чтобы отдохнуть от быта»), и сформировать ценностное предложение с учетом этих потребностей. 

Бэкграунд

При проработке этого направления необходимо выявить количественные тенденции, связанные с социально-демографическими показателями кандидатов сотрудников. Так, например, в ходе проведения исследования может выясниться, что в компании себя хорошо чувствуют люди старше 35 лет. Соответственно, впоследствии часть стратегии будет ориентирована на привлечение сотрудников этого возраста. Или выяснилось, что в компании хорошо работают люди, которые до этого учились на естественнонаучных специальностях. Стратегия построения бренда работодателя будет учитывать и этот фактор

Факторы выбора

Здесь определяются количественные факторы выбора работодателя, и на основе этих данных формируются сегменты аудитории. Обычно выделяются люди, которые очень ориентированы на стабильность, на зарплату, на гарантии, которые дает работодатель. Другие кандидаты хотят менять мир, расти горизонтально и так далее. Работодателю важно знать, как делится его аудитория не только на уровне кандидатов, но и на уровне текущих сотрудников. Это позволяет нам в Paper Planes в будущем сегментировать и коммуникационную стратегию, и ценностное предложение, которое касается конкретных продуктовых предложений работодателя: в части соцпакета, характеристик работы и так далее.

4 фото.png

Сегменты аудитории  

При проработке этого направления необходимо проранжировать все выделенные аудиторные блоки, разделить позиционирование компании и адаптировать его к ценностям конкретного сегмента. Подобный шаг не всегда необходим с точки зрения глобальной коммуникации бренда работодателя, но бывает полезным с точки зрения конечной эффективности маркетинговых усилий.

6 фото.png

2. Ценностное предложение.

Для выполнения задач этого блока необходимо проанализировать, описать и внедрить ценностные предложения для кандидатов и сотрудников. Они делятся на 4 ключевых составляющих.

Характеристики работы – это показатели условий труда. Они состоят из длительности рабочего дня, должностных обязанностей, предлагаемых работодателем инструментов для выполнения задач и так далее. 

Продукт и бренд – это характеристики продукта, который сотрудник будет создавать, а также привлекательность бренда компании для потребителей и социального круга потенциального кандидата.

Культура и люди – это описание существующей в компании корпоративной культуры: как построено общение по вертикали власти, как характеризуется коллектив, насколько эффективны кросс-функциональные взаимодействия и так далее.

Возможности вознаграждения – это описание принятой в компании системы материального и нематериального поощрения достижений сотрудников.

Все четыре блока ценностного предложения должны рассказываться с учетом выбранной территории позиционирования. Мы в Paper Planes используем концепцию территорий позиционирования, которые были выделены и описаны агентством Universum. 

3 фото.png

3.Бренд 

В этом блоке необходимо зафиксировать:

  • миссию и видение;

  • эмоциональные преимущества;

  • ценности, которые ожидаются от сотрудника;

  • атрибуты бренда (как количественно будет строиться позиционирование);

  • характер и тональность коммуникации (Tone of Voice).

  • архетип бренда – на кого с точки зрения психоэмоционального подхода похож бренд. 

4.Стратегия продвижения

Этот блок включает в себя коммуникационную стратегию компании и все работы, связанные с каналами продвижения. Они делятся на каналы коммуникации, которые используются для продвижения бренда работодателя в целом (наши каналы, завоеванные каналы, платные каналы), и на воронку найма – инструментарий, который используется для закрытия конкретных вакансий.


2.1 фото.png

2.2 фото.png

Кроме того, именно в этом блоке изучается возможность использования амбассадоров: могут ли конкретные люди внутри организации привлекать новых сотрудников, и в каких форматах они будут это делать. Основываясь на данных международных исследований и на нашей практике, мы можем с уверенностью сказать: чем больше компания как работодатель публикует информацию от лица сотрудников – истории успеха, личные блоги – тем выше вероятность получить высокий рейтинг привлекательности работодателя. 

5.Бизнес-процессы 

Бренд работодателя – не только коммуникация и красивая картинка, но и изменение сопровождающих кандидата и сотрудника бизнес-процессов. Поэтому в этом блоке важно описать бизнес-процессы как они есть и, исходя из разработанной стратегии, понять, как они должны поменяться. 

Прежде всего необходимо отрисовать карту путешествия кандидата, а затем и сотрудника – чтобы понять определенные точки контакта, сильные и слабые стороны в этом путешествии и организовать план изменений.

Внутри этих точек контакта важно отметить moments of truth – количественные показатели ожиданий кандидата. Классическим моментом истины является срок ответа на подачу заявки. Компания должна прописать это срок, например, в формате «два часа», и с учетом этого времени исправлять весь бизнес-процесс. Без изменения ключевого для кандидата параметра – срока ответа на заявку – остальные улучшения оказываются бессмысленны.

фото 5.png

5.Метрики

Этот блок используется для оценки ситуации до и после. Подробнее о них и о Data Driven подходе в HR мы рассказываем в видео «Формула HR». Вкратце – метрики делятся на три параметра. 

Первый параметр – метрики бренда, сравнение с конкурентами.

Второй параметр – метрики воронки найма. Скорость и стоимость найма, отток по желанию работодателя, отток по желанию соискателя и так далее.

Третий параметр – метрики, которые позволяют оценивать влияние бренда работодателя и всех коммуникационных и маркетинговых усилий на здоровье организации в целом: удержание сотрудника, вовлеченность, лояльность и так далее. 

В каждом блоке метрик важно прописать так называемую целевую модель данных и айти-стек. Необходимо показать, какие данные и в каких системах компания должна собирать, чтобы иметь возможность делать сквозной анализ ключевых параметров, например, провести оценку стоимости найма.


Таким образом, канва бренда работодателя – это удобная подсказка, чтобы понимать, все ли было изучено, описано и просчитано при разработке и реализации бренда работодателя. Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов по построению бренда работодателя.