Разработка SMM-стратегии бренда работодателя банка УБРиР

Руководитель проекта:

После разработки EVP перед HR-департаментом встает не менее трудоемкая и непростая задача — определить тактики реализации разработанного позиционирования. О чем HR-бренд должен говорить, а о чем нет? В каких каналах? Должен ли контент в различных каналах отличаться по подаче и тональности? Если да, то как? Вопросов много.

О компании

Уральский банк реконструкции и развития — один из крупнейших универсальных банков страны, основан в 1990 г. Входит в список 30-ти крупнейших банков России (по версии Центробанка РФ). Банк включен в ТОП-100 самых надежных кредитных учреждений России по версии журнала «Форбс». Офисная сеть банка насчитывает 187 точек продаж в 42 регионах страны. Главный офис компании находится в Екатеринбурге.

Процесс работы

Первый этап

1. На первом этапе мы провели анализ текущей ситуации.Посмотрели активность участников банковского рынка в социальных сетях: на каких преимуществах работодателя делают акцент в коммуникации, какие каналы используют, задействуют ли job-сайты, как ведут на них трафик. В результате был сделан вывод, что у УБРиР есть все шансы использовать канал социальных сетей как конкурентное преимущество, поскольку большинство конкурентов подходят к ведению площадок бренда работодателя в социальных сетях формально: не вовлекают соискателей в дискуссии, публикуют контент без определенной стратегии и концепции, практически не используют инструменты промо. 

2. Определили точки роста по текущей стратегии ведения площадок в социальных сетях. Основные предложения:

  • внедрить контент-план, основанный на EVP компании;
  • активно вовлекать сотрудников в создание контента;
  • расширить пул используемых инструментов продвижения;
  • внедрить инструменты анализа промо и контента;
  • изменить визуализацию площадок.

Второй этап

На втором этапе работ мы разработали контентную и канальную стратегию присутствия УБРиР в социальных медиа. В нее вошли:

  • контентная стратегия с описанием ключевых сообщения бренда работодателя для каждой аудитории в каждом канале;
  • рубрикационный план сообществ с рекомендациями по актуальным форматам контента;
  • стратегия таргетинга рекламных кампаний для каждой целевой аудитории;
  • бизнес-процесс сбора, подготовки и публикации контента;
  • рекомендации по редакционным политикам сообщества;
  • инструкции по использованию дополнительных SMM-инструментов для промо, мониторинга и аналитики.
В результате для банка УБРиР было предложено позиционирование сообщества во ВКонтакте как площадки для обмена знаниями между молодыми и опытными сотрудниками. Героями и авторами материалов в сообществе должны были стать сами сотрудники.

Третий этап

Поскольку сотрудники как авторы стали важной составляющей концепции сообщества, мы совместно с HR-департаментом УБРиР запустили «Школу блогера». Участниками школы стали 60 молодых сотрудников, которые хотели бы стать корпоративными блогерами банка.

Чтобы обучить их создавать контент для внутренней и внешней коммуникации бренда, мы подготовили серию вебинаров по теме копирайтинга, комьюнити-менеджмента и продвижения в социальных сетях. Основной площадкой общения стало комьюнити «Школы блогеров» ВКонтакте, где в течение двух месяцев коллеги смотрели вебинары и выполняли задания.

Руководитель контентного отдела Александра Смолокурова рассказывает о работе с контентом.

ubrir.PNG<

Результаты

Результатом нашей работы стала сформированная и описанная в документах SMM-стратегия, донесенное до сотрудников видение, команда обученных людей, способных вести сообщества бренда, а также обучающий курс, который может использоваться для обучения новых внутренних блогеров.

В 2018 году ведущий специалист внутренних коммуникаций УБРиР Екатерина Кедун стала победителем в премии zarplata.ru в номинации «Как создать сообщество мечты для кандидатов и не облажаться».

О том, как благодаря этому коллеги ведут работу сейчас, вы можете узнать из статьи «SMM в HR: как создать сообщество мечты для кандидатов и не облажаться».