Разработка концепции развития района для Timus Construction

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

К нам обратилась компания Timus Construction, занимающаяся строительством и продажей жилой недвижимости в Казахстане. Застройщик уже имел разработанный генеральный план и несколько возведённых и реализованных ЖК, но всё ещё сомневался: все ли объекты инфраструктуры предусмотрены? Отвечает ли план потребностям будущих жителей? Насколько учтены интересы коммерческих арендаторов? Расскажем, как агентству Paper Planes удалось определить рыночные требования к застройке и создать привлекательный район.

Задачи
Должны сказать, что проблема, с которой к нам обратился клиент-застройщик, не новая для нас. Известный риск любого строительного проекта, разработанного без учёта потребностей клиентов и законов здоровой городской среды, — появление депрессивного района с лишёнными человеческого досуга жителями и загубленным на территории жилых комплексов бизнесом. Такая недвижимость провоцирует повышение преступности и социальной напряжённости в городе, а застройщик при этом сильно теряет в деньгах и репутации. Так, основной целью проекта для нас стало определение характеристик привлекательного и благополучного района и создание образа территории, учитывающей интересы будущих жителей и коммерческих арендаторов.
Ход работ
Проведя анализ ситуации мы выявили ряд вопросов, на которые необходимо найти ответы в ходе исследования: 

  1. Как развивать район?

  2. Какие объекты инфраструктуры нужно создавать для удовлетворения потребностей и желаний жителей?

  3. Какая недвижимость сейчас востребована?

  4. Какие технические характеристики помещений хотят видеть будущие жители?

Переводя на профессиональный язык, мы должны были выявить факторы выбора — набор запросов будущих жителей к недвижимости. Важно отметить, что, ввиду сложности принимаемого решения о покупке жилья, в строительной отрасли факторы необходимо распределять по 4 уровням оценки недвижимости: «Район», «Двор», «Дом», «Квартира». Это поможет структурно подойти к анализу потребительского запроса и предложить полный набор рекомендаций. 

Первым делом мы разработали опросную анкету для жителей уже возведённых линий и включили в неё вопросы:

  1. Собственно, о факторах выбора — важнейших характеристиках объектов недвижимости по 4 уровням оценки

  2. О JTBD — конечной цели приобретения недвижимости и переезда

  3. О желаемых характеристиках идеальной для жильцов недвижимости

  4. О социально-демографическом составе покупателей
83.jpg Проведя количественный анализ ответов мы сделали 3 вывода:
  • Аудитория разделяется по двум основным целям покупки жилья: «Покупка себе» и «Улучшение инфраструктурных условий».
  • Факторы выбора (требования к недвижимости) схожи для обеих групп.
  • Преимущественный состав жителей — молодые семьи с двумя детьми от 5 до 7 лет.
Снимок экрана 2020-07-07 в 15.00.26.png Полученные данные позволили определить значимые параметры недвижимости для анализа конкурентов и составить базу для разработки рекомендаций к концепции развития района.
28.jpg Проведя сравнение наличия и проработки предлагаемых клиентам характеристик недвижимости конкурентов-застройщиков, мы обнаружили системную проблему — параметры строительства Timus Construction проигрывают конкурентам и неполно соответствуют факторам выбора недвижимости клиентов по всем четырём уровням восприятия:
  • «Район» — нет объектов-магнитов: БЦ, парков; предусмотрен недостаточный объём коммерческой инфраструктуры: кафе и ресторанов, универмагов и  строймаркетов, салонов красоты и магазинов одежды; крайне низкий уровень озеленения и экологичности бульваров. 
  • «Двор» — небезопасный полузамкнутый двор со сквозными проходами, малая обеспеченность машиноместами, некачественное зонирование и оформление дворовых зон, однородная этажность и вновь низкий уровень озеленения.
  • «Дом» — плоские фасадные формы и неумеренные колористические решения, небезопасные и малофункциональные входные группы. 
  • «Квартира» — отсутствие возможности свободной планировки из-за конструктивных особенностей домов, неучтённость дополнительных планировочных решений.
  • 1.jpgВыяснив стоимость квадратных метров конкурентов, мы обозначили реальное положение клиента на рынке при помощи Ценностно-стоимостной карты — системы координат для определения соответствия ценности жилья в глазах покупателей и цены на недвижимость:
    2.jpg Подытожив, при условии подбора градостроительных и архитектурных решений, соответствующих выявленным факторам выбора и способных конкурентно выделить район, мы обозначили возможность не только создания привлекательной недвижимости, но и обеспечения условий для повышения цены за м2 на 26% — с 260 000 KZT до 330 000–360 000 KZT.

Рекомендации для контура «Район»
На основе факторов выбора мы сформировали две основные группы требований к району:

Самодостаточность

Зная, что спальные районы менее благополучны и безопасны, а полнота и разнообразие досуга жителей — важнейший фактор привлекательности района, мы использовали данные о площади «пятна» застройки, пропускной способности транспортных артерий района, наличия окружающих коммерческих заведений, а также результаты дополнительного исследования желаемого досуга жителей и порекомендовали необходимую для образования полноценного городского кластера инфраструктуру. Оказалось, необходимо было:

  • Возвести бизнес-центр, совмещённый с торговыми площадями. Такой формат приводит к росту арендной ставки, а также формирует дополнительные рабочие места и услуги для населения.
  • Расположить частные детские сады и школы для 1–5 классов на первых этажах жилых зданий, а также предусмотреть для постройки дефицитные в районе художественные и музыкальные школы, досуговые центры для развития детей. 
  • Предусмотреть достаточный объём коммерческих помещений на первых этажах зданий, спроектированных с учётом нужд будущих арендаторов.
  • Обозначить необходимость создания дизайн-кода и правил оформления торговых зон для повышения и сохранения коммерческой привлекательности недвижимости.
70.jpg

Экологичность и чистота

Учитывая важность фактора выбора «экологичность» для будущих жителей с детьми, жаркий климат, существующий коэффициент озеленения района — 6,79 м2/чел. против установленных для города значений 10 м2/чел.*, а также общее влияние растительности на газовый состав воздуха и степень его загрязненности, снижение уровня шума и помощь эстетическому отдыху людей, мы порекомендовали:

  • Обеспечить жителей городскими зелеными массивами через зелёные бульвары — улицы, формирующие зелёный каркас города, и зелёные перголы — арочные сооружения для роста вьющихся растений.
  • Предусмотреть место для общественного парка площадью от одного гектара. Помимо повышения экологического индекса, парк способен положительно повлиять на экономическую составляющую района, обеспечив дополнительные точки продаж и рабочие места.
  • Дополнительная рекомендация — возведение храма или мечети. Ритуальная инфраструктура обеспечивает дополнительное удобство для жителей и влияет на финальную самодостаточность района, а совмещение мечети/храма и парка позволяет создать единое общественное пространство и достопримечательность «ритуальный комплекс».
67.jpg
Рекомендации для контура «Двор»

Мы сформировали и проработали две основные группы требований ко двору:

Качество жизнедеятельности

Учитывая состав жителей и климатические особенности региона — сильный ветер и переменчивую погоду, — мы предложили:

  • Перейти от полузамкнутых дворов со сквозными проходами к концепции квартальной застройки, учитывая, в частности, зависимость психологического состояния жителей и удобства установления социальных контактов от разнородности и средней этажности комплексов.
  •  Использовать чёткое зонирование дворовой территории. Мы проработали проекты детских, спортивных и рекреационных зон до конкретных элементов с учётом современных требований к экологичности материалов и функциональности решений, отдельно обозначив положительные и отрицательные практики застройщиков.

Ресурс парковок

Установив требовательность жителей к наличию собственного парковочного места и общую слабость парковочных проектов конкурентов, мы рекомендовали размещать места для стоянки за зонами дворов в специальных многоуровневых паркингах.

18.jpg

Рекомендации для контура «Дом»
Группировка факторов выбора позволила обозначить два класса требований к домам:

Внешний вид фасада

Проанализировав элементы архитектуры фасадов конкурентов, мы предложили класс рекомендованных элементов оформления фасада для обеспечения разнородности и визуальной лёгкости зданий, а также предложили органичный подбор колористических решений с учётом влияния цвета на самочувствие человека и восприятие недвижимости.

Безопасность входных групп

Для разработки проектов входных групп мы учли современные требования к безопасности и предотвращению преступлений в узких проходах, а также разработали рекомендации по повышению функциональности подъездов для повышения удобства жителей.

38.jpg

Рекомендации для контура «Квартира»

Мы установили два класса факторов выбора:

Удобство планировки

Удобство планировки тесно связано с возможность индивидуального планирования жилого пространства. Конструкция существующих зданий клиента была лишена возможности сноса внутренних стен, поэтому мы рекомендовали пересмотреть подходы к проектированию с учётом минимизация ведущих опор.

  3.jpg

Большая площадь

Многим жильцам даже в небольших квартирах было очень важно иметь возможность проводить семейные и праздничные обеды и ужины, поэтому мы предусмотрели это удобство через рекомендации по совмещению пространства кухни и зала, а также предложили многие другие возможности для экономии жилой площади.

Результаты

Конечно, в одной статье мы можем рассказать далеко не обо всех рекомендациях для концепции развития района, предложенной застройщику. Развитие района — сложная область, требующая проработки множества факторов, определяющих привлекательность и здоровье района, влияющих на стоимость земли в перспективе 10–20 лет и на скорость морального износа строительства. 

Проект показал возросшую сложность модели принятия решения о покупке — при выборе недвижимости клиенты обращают внимание сразу на 4 контура: Район, Двор, Дом, Квартира, каждый из которых должен быть проработан с учётом решения конкретных задач будущих жильцов и арендаторов. Недвижимость, спроектированная и возведённая без учета потребностей реальных клиентов, заведомо проигрывает объектам более клиентоцентричных конкурентов — это показывает растущую роль маркетологов для аналитики рынка и исследования потребностей клиентов до стадии проектирования объектов.