Развитие личного бренда профессионала и промо книги «Анти-титаник» для Spencer Stuart

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Взаимоотношения с профессиональными сервисными фирмами (ПСФ) строятся на доверии и авторитете ключевых лиц таких компаний. Дэвид Майстер, ключевой эксперт в управлении ПСФ, называл таких людей «советниками, которым доверяют». О том как выстроить имидж доверенного советника в Digital – в нашем кейсе для Ярослава Глазунова, CEO Spencer Stuart Россия.

Ход работы

В 2018 году к нам обратился российский офис компании Spencer Stuart, которая специализируется на Executive Search – подборе руководителей, топ-менеджеров и формировании советов директоров. Специфика таких профессиональных фирм состоит в том, что работа во многом строится на доверии к персоналиям, нетворкинге и силе личного бренда основных лиц компании. Ярослав Глазунов – CEO и главный эксперт российского офиса Spencer Stuart, лично занимается привлечением и сопровождением ключевых Клиентов.

Перед нами была поставлена задача продвижения личного бренда Ярослава как профессионала. Все работы мы разделили на 3 фазы: 

  1. Pre-campaign: первичное оформление и наполнение собственных площадок Ярослава в социальных медиа, развитие личного бренда в пространстве Digital

  2. Campaign: маркетинговое сопровождение выхода бизнес-книги Ярослава «Анти-титаник» через промо-сайт, таргетированную рекламу, вовлекающие механики, PR и blogger relations.

  3. Post-campaign: дальнейшее развитие экспертного имиджа Ярослава через профессиональные мероприятия и премии, синдикация контента «Анти-титаника».

    9qm57syntqgff1wyq715dyyAfbfqwqd0Asysdf7z3f1Ancys69l0b9kdgv2qrf7f8ctdrb5dm0r68gxtnv2t7ylhdhpsw8jkkdr34x0x433lqnvc647ds2btbv0Aykbg2dh2rAdg06n3xn2w69p0qm2byh91y37t7kt4n8v7gmcyh3vjz7w1.jpeg

Pre-campaign

Мы выбрали площадки в Facebook и Instagram для продвижения личного бренда Ярослава Глазунова как эксперта: разработали контентную политику и рубрик-план, описали Tone of Voice публикаций, выработали визуальный стиль. Бренд-стратегия строилась вокруг экспертизы Ярослава в вопросах управления, выстраивания стратегии, деятельности ТОП-менеджмента крупнейших компаний (подход Intellectual Leadership в контент-маркетинге, когда доверие к бренду строится на основании доверия к тому насколько он обучает, дает полезную информацию потребителям). 

В проектах по продвижению первых лиц ключевая сложность – сохранить персональный стиль автора и при этом не занимать его время, минимизировать его временные затраты на проект. С этой целью вся оперативная коммуникация по проекту велась в чате WhatsApp: команда проекта готовили список инфоповодов, гипотезы подачи, темы публикаций, а Ярослав оперативно комментировал и согласовывал. С течением проекта копирайтерам Агентства было все проще попасть в ожидания и выдавать все более объемные материалы без сверки с Клиентом – все в соответствии с принципом единичных изделий из «Дао Тайота».

Campaign

В конце 2018 года Ярослав закончил работу над своей первой книгой «Анти-титаник» – это истории преодоления кризисных ситуаций со стороны лидеров компаний, собранные в рамках интервью. Традиционно собственная книга – один из самых весомых reasons to believe в построении экспертного имиджа, поэтому мы хотели воспользоваться этой возможностью по-максимуму. Мы подошли к продвижению книги как к продвижению отдельного продукта и использовали актуальные инструменты продуктового маркетинга. Нами были сделаны: 

  • Специальный промо-сайт книги с отзывами, ключевой информацией о ней и авторе, рецензиями и ссылками на покупку

  • Таргетированная реклама, продвигающая как сайт, так и книгу на книжных маркетплейсах (Литрес, Озон, Лабиринт и другие) 

  • Публикации анонсов, рецензий и отзывов о книге на страницах лидеров мнений в социальных медиа. В этом направлении помогла и богатая контактами записная книжка Ярослава, и наши собственные активности по выстраиванию медиапартнерств. 

  • Контентная стратегия на страницах Ярослава была переведена на освещение книги через призму актуальных событий, например, как резонирует с тезисами из «Анти-титаника» ситуация с санацией банка «Открытие». 

  • Контентная и промо-поддержка офлайн презентации книги: выступления Ярослава на бизнес-форумах, встречи с читателями в книжных магазинах Москвы. 

Благодаря таким активностям «Анти-титаник» стала заметной в бизнес-сообществе, Ярослава стали чаще приглашать на конференции и форумы, а саму книгу номинировали на премию «Бизнес-книга года» от коллег из PwC – одну из престижнейших в России премий для авторов non-fiction. ТОП-3 книг выбирается посредством голосования, поэтому мы продолжили промо-активности, только теперь с призывом к голосованию – таргетированная реклама, публикации в социальных сетях Ярослава, тематических сообществах и на страницах друзей и знакомых Ярослава в социальных медиа (например, о книге в разное время писали Дмитрий Гришин (Mail.ru Group), Дмитрий Конов («Сибур»), Юлиана Слащева («Союзмультфильм»), Николай Прянишников (World Class) и другие. Благодаря такой мощной поддержке книга сначала попала в ТОП-3 голосования, а затем уже в рамках голосования экспертного жюри была выбрана лучшей деловой книгой 2019 года.
Post-campaign

Финальная фаза нашего проекта была посвящена тому, чтобы систематизировать работу по дальнейшему развитию экспертного имиджа Ярослава уже без помощи Агентства и превращению книги «Анти-титаник» в самостоятельный бренд с комьюнити вокруг нее. Были сделаны:

  • Описаны все регламенты ведения социальных сетей;
  • Контент книги синдицирован в различные форматы контента: созданы кейсы, отдельная email-рассылка.
  • Ярослав участвовал в мероприятиях Бизнес-форум «Атланты», выступал перед студентами EMBA Сколково, РЭШ и РЭУ им. Плеханова, на стратегических сессиях для крупных российских компаний, а мы их освещали.
Результаты

Наш проект с Ярославом Глазуновым показал, что системный и комплексный подход в маркетинге подходит не только для продвижения корпоративных брендов и брендов работодателя, но и для личного бренда профессионала. Экспертный контент, сотрудничество с лидерами мнений, синдикация контента и маркетинговое продвижение книги – работающие инструменты для компаний из сегмента профессиональных сервисных фирм. 


Если в задачи вашей компании входит создание экспертного имиджа и продвижение личного бренда, всегда будем рады обсудить, чем мы можем быть друг другу полезны. Кнопка для связи, по традиции, располагается ниже.