Внедрение Data-Driven Marketing для оператора связи «Таттелеком»

Руководитель проекта:
Григорий Черняев
Стратегический консультант:

Таттелеком — крупнейший универсальный оператор связи Республики Татарстан, предоставляющий услуги фиксированной телефонии, доступа в Интернет по различным технологиям, цифрового и кабельного телевидения, мобильной связи. Суммарно услугами ПАО «Таттелеком» пользуются более 1,8 млн абонентов.

О компании

ПАО «Таттелеком» предоставляет услуги мобильной связи под брендом «Летай». Оператор действует только на территории Татарстана. По оценкам агентства ComNews Telecom в 2015 – 2016 году «Летай» стал самым быстрорастущим оператором услуг мобильной связи в Российской Федерации.

Ключевой проблемой любого локального оператора является давление на рынок со стороны Большой Тройки и федеральных операторов уровня Tele2.

Цели и задачи
Цель
Разработать стратегию для успешного противостояния федеральным игрокам
Задача 1
Внедрить управление маркетингом и продажами на основе данных
Задача 2
Сформировать систему для эффективного использования внутренних данных
Задача 3
Синхронизировать взаимодействие между продажами, маркетингом, HR и IT
Процесс работы

Мы разделили все работы на два блока:

  • Исследование базы данных (Data-Driven Marketing). Богатый набор данных позволил найти инсайты, которые мы смогли использовать максимально эффективно: от формирования ценовой политики до корректировки точек контакта с покупателями.
  • Формирование уникального торгового предложения. Комплекс работ включил в себя сегментацию целевой аудитории на основании специфики потребления мобильной связи и интернета, а также анализ ключевых факторов выбора оператора связи.

Интересные закономерности

  • Пакетные тарифы по мобильной связи и проводному интернету формировались на основании анализа каналов IPTV, который позволил выдвинуть гипотезы о составе семьи по домохозяйствам
  • В качестве одного из наиболее перспективных сегментов выбрали пользователей, которые владеют телефонами с двумя SIM-картами
  • Для тестирования новых тарифов выделены территориальные подразделения оператора, где количественно преобладают ранние последователи бренда — они готовы пользоваться нововведениями и взаимодействовать с отделом пользовательского опыта
  • Данные наглядно продемонстрировали расхождение между предлагаемым продуктом и рыночным спросом. Ранее компания делала ставку на монотарифы, тогда как действующие клиенты скорее склонны к кастомизируемым предложениям и экспериментам
Результаты

Недостаточно просто собирать данные, критически важно уметь их правильно обрабатывать и принимать стратегические решения на основании результатов анализа. Более того, это важно делать организованно и системно — в этом помогает интеграция IT-инфраструктуры компании с отделами продаж и маркетинга. Только таким образом компании способны эффективно конкурировать с гигантами отрасли, так как ключевые пользовательские инсайты кроются именно в данных.