Digital-продвижение лидерской программы для «Северстали»: как получить 1000 заявок на переезд в Череповец

Команда проекта:
Арам Симонян
Дарья Харитонова
Егор Баландин
Дарья Конова
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Рассказываем, как мы ведем набор на лидерскую программу для «Северсталь».

Старт работ

Готовы ли вы прямо завтра, прямо сейчас сняться с места и уехать в новый город навстречу новым горизонтам? А если мы скажем, что новая жизнь ждёт вас, к примеру, в Череповце — утихнет ли ваш пыл? 

Когда представители «Северсталь» обратились к нам с запросом организовать кампанию по привлечению студентов на свою лидерскую программу, мы точно знали, что сможем найти молодые таланты, которые захотят воспользоваться шансом поработать в одной из крупнейших металлургических компаний мира. 

Лидерская программа «Северсталь» предлагает студентам и выпускникам возможность в течение двух лет проходить оплачиваемую стажировку на головном предприятии в Череповце. Участники могут выбрать между бизнес-отделом и производственным отделом предприятия. По окончании стажировки лучшие участники получают приглашение войти в штат «Северсталь». 

Задачи

Главной нашей задачей стала организация комплексной системы коммуникации с участниками программы. Нам нужно было собрать тысячу (минимум тысячу!) молодых людей в возрасте 21–25 лет и рассказать им, что центр силы — не в Гималаях и не в Москве, а в небольшом и уютном Череповце.

Процесс работы

При реализации проекта мы руководствовались идеей о том, что процесс коммуникации должен складываться в воронку — от самого масштабного этапа, «охвата» аудитории, спускаться к «захвату» и дальше к «нагреву», удерживая максимальное количество первоначальных участников. Таким образом, сначала мы «втягиваем» большое количество пользователей, далее демонстрируем потенциально интересные для них сообщения, а затем стимулируем к сотрудничеству.

На первом этапе мы реализовали масштабную рекламную кампанию с целью информирования целевой аудитории о программе. Она включала в себя таргетированную рекламу в сообществах ВКонтакте и выходы в каналах Telegram.

Этап захвата включал в себя верстку landing page и информационной брошюры. Посадочная страница лидерской программы содержала в себе исчерпывающую информацию о программе и дала возможность быстро заполнить заявку на участие.

White Paper же выполняла не менее важную функцию. Поскольку для многих студентов перспектива работы в сфере консалтинга выглядит со стороны более привлекательной, чем работа в индустрии, мы решили выпустить материал, который помог бы участникам лучше ориентироваться в ситуации.

Мы честно сравнили условия и перспективы работы в консалтинге и в индустрии — и предложили участникам сделать свой выбор, подкрепив текстовую часть специальным тестом. 

Заключительный этап — этап нагрева — основывался на активной работе в сообществах «Severstal Career» ВКонтакте и Facebook. 

Мы использовали все возможные механики — проводили тесты и опросы, опубликовали 8 интервью с руководством «Северсталь» (многие из наших собеседников позже стали менторами участников), организовали вебинар и делились отзывами участников, которые уже прошли стажировку. А поскольку Череповец для многих участников — город малознакомый, то мы решили познакомить ребят с Череповцом глазами местных жителей.

01
Пример контента 1
02
Пример контента 2
03
Пример контента 3
Результаты

За 2 месяца 1346 лучших студентов из России, Великобритании, Германии и других стран подали заявки на участие в лидерской программе длительностью в два года.

Эта лидерская программа стала очень важным для нас проектом — и одним из тех, которыми мы особенно гордимся. Частично это связано с высоким качеством проведённой нами работы. Но больше всего мы гордимся тем, что за небольшой отрезок времени мы смогли собрать 1346 будущих лидеров и рассказать им о потрясающих возможностях, которые непременно ждут их впереди! 

UPD от 14 ноября 2019 года

Тестировать новые инструменты — хорошо, но еще лучше, если вы собираете данные по уже используемым механикам и инструментам, систематизируете и анализируете их, а потом вносите корректировки (мы называем это кайдзен-действие, т.е. процесс постоянного совершенствования). Результат не заставит вас ждать: так, мы получили на этом проекте еще 1931 заявку на участие в программе! Как добились таких результатов:

  1. Оптимизировали конверсию. Анализ данных по конверсиям прошлых наборов позволил подобрать релевантную аудиторию и площадку и, как следствие, сократить стоимость заявки.

  2. Сформировали бренд стажировки. За три набора целевая аудитория успела получить много информации о лидерской программе (реклама, контент), как результат — более 450 заявок мы получили по прямым переходам.