Разработка контентной политики образовательного портала для B2B-аудитории

Как изменить восприятие клиента, когда в его представлении уже сложился стереотип о вашем продукте, или как воспитать лояльных клиентов, вносящих особый вклад в LTV?

Введение

Наш клиент известен как компания, предоставляющая инструменты продвижения для частных лиц и корпоративных клиентов. Он конкурирует с такими сервисами, как Юла, а за счет развитых инструментов аналитики и других возможностей косвенно конкурирует за бюджеты рекламодателей с каналами привлечения трафика: Яндекс.Директ и Гугл.Адвордс, а с другой стороны, – с платформами для создания интернет-магазинов.

В этой связи для удержания и повышения лояльности клиентов компания использует стратегию обучения своих пользователей, донесения до них преимуществ площадки и возможностей сервиса для решения бизнес-задач. Инструментом коммуникации и обучения клиентов стал отдельный образовательный портал, однако перед клиентом встал вопрос, каким образом максимизировать отдачу от этого канала.

Задача
Разработать контентную политику обучающего портала, на котором предприниматели смогут получать ответы на вопросы, как вести свой бизнес и как использовать доску объявлений с максимальной пользой для бизнеса.
Ход работы

Для решения таких задач мы используем комплексный подход: цифровая стратегия, а также контентная политика любого портала, блога или социальных сетей основывается на CJM, а для построения customer journey необходимо проведение исследования. Именно поэтому наша работа была построена следующим образом:

  1. Проведение сессии с командой компании;
  2. Исследование клиентов компании в формате интервью;
  3. Построение CJM;
  4. Составление тем для контент-плана на основе карты путешествия потребителя
  5. Разработка контент-политики для дальнейшей работы.
Рисунок6.1.png

1. Проведение сессии с командой компании

Проведение установочной встречи на старте проекта позволило нам погрузиться в текущие бизнес-процессы компании, разобраться в её оргструктуре (чтобы эффективно упорядочить процесс работы со всеми ключевыми стейкхолдерами проекта), понять стратегические задачи компании синхронизировать наши действия с командой заказчика.

Так как клиент делит всех своих клиентов в логике 5-ти вертикалей: General; Недвижимость; Авто; Работа и Услуги, а у каждой вертикали есть свой product-manager. Мы провели индивидуальные встречи с участниками продуктовых команд, чтобы понять, как каскадируется общеорганизационная стратегия до приоритетов конкретного подразделения; как устроена работа с клиентами, с какими трудностями сталкиваются пользователи в процессе взаимодействия с порталом.

2. Исследование. Проведение интервью с респондентами

Исследовательская часть разделилась на 2 фазы: подготовка к интервью и непосредственно проведение исследования.

Подготовительная фаза началась с постановки основных вопросов для исследования, выбора формата, описания структуры респондентов и расчета выборки.

Основываясь на тех данных, что мы получили на сессии с командой компании, а также на методике Intercomm, мы сформулировали 4 основных вопросов, на которые искали ответы в ходе исследования:

  • что можно улучшить в работе с площадкой клиента?

  • чего не хватает пользователям для полноценного использования доски объявлений в качестве рекламной площадки?

  • в чем причины негативного опыта использования сервиса клиента?

  • что останавливает пользователей от старта работы с сервисом?

Для начала всех респондентов мы разделили на 3 большие группы:

  • текущие клиенты площадки;

  • бывшие клиенты площадки;

  • те, кто никогда не использовал сервис.

В процессе решения поставленной задачи мы разбили всех респондентов на 5 более мелких групп с учетом нюансов взаимодействия с площадкой:

  1. Текущие клиенты компании с позитивным опытом использования площадки;
  2. Текущие клиенты компании с негативным опытом использования площадки;
  3. Бывшие клиенты компании;
  4. Потенциальные клиенты, которые еще никогда не использовали сервис компании;
  5. Начинающие предприниматели, перед которыми встал вопрос о выборе инструментов для продвижения своих товаров или услуг.

Мы провели 21 интервью с собственниками и директорами по маркетингу компаний из разных сфер: детские игрушки, фармакология, кровля, одежда и др.

11 участников исследования имели опыт работы в сервисе компании, 10 из них ранее не использовали площадку для решения бизнес-задач. Большинство участников имели опыт в электронной коммерции больше 3 лет, однако были и те, для кого цифровые каналы продаж в новинку. Максимальный срок пользования сервисом компании по выборке составил 6 лет.

Рисунок5.1_LI (2).jpg

3. Построение CJM

После обработки результатов исследования мы выделили ключевые этапы CJM, для каждого сформировали целевые вопросы, которые задает себе пользователь, и точки контакта, характерные на данном этапе.

Отдельно стоит отметить, что в CJM компании классический этап “Сделка” состоит из 2-х этапов: “Тестовый запуск” и “Полноценное размещение”. Предприниматели все более осознанно подходят к стратегии ведения своего бизнеса и потому практически всегда тестируют ту или иную площадку перед полноценным выходом на нее.

По итогам опросов было выделено 3 вида вопросов пользователей по использованию сервиса:

  • Негативный, вопросы, которые вызваны конкретными проблемами;

  • Позитивный, когда вопрос возникает из интереса к более глубокому изучению площадки и ее возможностей;

  • Нейтральный, вопросы, которые напрямую не связаны с компанией, а касаются общих тем о ведении бизнеса.

Точки контакта для каждого этапа CJM мы разделили на 

  1. те, которые непосредственно находятся на самом портале клиета –– личный кабинет, карточка товара и др.;

  2. внешние (выставки, вебинары, социальные сети и другое).

4. Составление тем для контент-плана

Проанализировав все целевые вопросы пользователей, мы выделили три основных блока тем:

  1. Общие вопросы по ведению бизнеса –– про "регулярные", обычные аспекты ведения бизнеса как компании, так и за его пределами.

  2. Вопросы по расширенному функционалу сервиса –– про инструменты, которые не так очевидны новому пользователю, или, например, советы, как можно более эффективно использовать площадку.

  3. Трудности в использовании сервиса –– темы, которые затрагивают конкретные проблемы пользователей, описание их решений.

Затем мы выделили рубрики для каждой из тем, а для каждой рубрики описали форматы контента.

Исходя из частоты запросов, а также особенностей каждой бизнес-вертикали, мы рассчитали оптимальную пропорцию по количеству публикаций для контент-плана и составили матрицу, где с одной стороны находились вертикали сервиса, а с другой блоки тем.

5. Разработка контент-политики

Следующий шаг –– создание контентной политики образовательного портала.

Нам нужно было синдицировать результаты анализа и все наши выводы в единую концепцию, по которой портал начнет жить. В неё вошли:

  1. Блоки тем, которые мы сформировали из запросов в CJM. Они легли в основу контент-плана;
  2. JTBD, которые мы сформировали по итогу интервью. Они определили Story angles для наших публикаций;
  3. Форматы контента, для конкретных рубрик;
  4. Задачи, которые решает образовательный портал, а также анализа бенчмарков, дополнили контентную политику;

Нами был разработан рубрикатор и контент-план на 3 месяца, сформированы KPI для инструментов коммуникации.

photo_2021-01-25_13-01-44.jpg

На этом еще не все! Встал вопрос, как публикации, размещаемые на портале в режиме единой ленты, правильно доносить до пользователя?

Отвечать на этот вопрос необходимо по-разному для внешней и внутренней аудиторий.

Внешняя аудитория – те, кто пока сервисом клиента еще не пользовался, но является нашим потенциальным клиентом. Мы описали каналы, через которые стоит дистрибутировать материалы для привлечения таких пользователей: список онлайн-площадок, образовательных программ (онлайн- и оффлайн-); лидеров мнений, которые бы делились нашим контентом со своей аудиторией.

Для клиентов компании мы разработали систему триггеров для удержания и повышения лояльности. Эти триггеры можно условно разделить на UX (User Experience)-триггеры, то есть триггеры, связанные с регистрируемыми в логах портала событиями, и TX -триггеры, то есть (transactional experience) триггеры –– их можно вычленить из анализа базы транзакций пользователя.

Каждый триггер влечет за собой коммуникацию с клиентом, а в зависимости от характера триггера (UX или TX) и его тематики клиент получает соответствующее сообщение.

Например, мы можем видеть, что у нашего клиента новые объявления, которые он публикует, не набирают целевое количество просмотров (целевое в разрезе его рынка и данных по конкурентам), в нашей системе срабатывает триггер, и ему отправляется сообщение, которое содержит ссылка на конкретную статью или список статей на портале об эффективном размещении объявлении. Это пример UX-триггера.

Результат

По итогу проекта мы получили:

  1. Построенный CJM дал нам основные темы, на которые нужно писать и разделил для нас всю аудиторию на 5 групп.
  2. Темы и рубрики сформировали контентную политику для портала.
  3. Контент-план на несколько месяцев позволял наполнять портал с учетом особенностей всех вертикалей сервиса клиента.
  4. Сформированные KPI коммуникаций дали возможность оценивать будущий контент.
  5. Дальнейшая стратегия дистрибуции контента показала следующие стратегические шаги: трансляция контента во вне портала и система триггерных коммуникаций.