Построение отдела маркетинга
для онлайн-школы.
2 часть
для онлайн-школы.
2 часть
/задачи
Построить отдел маркетинга
в международной компании, специализирующейся на обучении оздоровительным методикам
в международной компании, специализирующейся на обучении оздоровительным методикам
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
#Усулги населению и HoReCa
/Введение
Мы продолжаем разговор о нашем опыте построения отделов маркетинга на примере кейсов компаний, работающих в сегменте онлайн-образования.
В разное время к нам обратились две организации, занимающиеся продажей образовательных услуг, с запросом создания для них маркетинговой стратегии и организации отдела маркетинга.
Подобный шаг решит их задачи по реформированию стратегии продаж, привлечению новых клиентов, увеличения LTV и анализу возможностей расширения.
В этой части мы разберем опыт второй организации – онлайн-школы, специализирующейся на подготовке школьников к сдаче ЕГЭ. Клиент уже пытался расширить ассортиментную матрицу, чтобы выйти за рамки трех предметов, однако в ходе работ Клиент неверно определил новое позиционирование онлайн-школы, и процесс завершился неудачно.
Нам необходимо было:
В разное время к нам обратились две организации, занимающиеся продажей образовательных услуг, с запросом создания для них маркетинговой стратегии и организации отдела маркетинга.
Подобный шаг решит их задачи по реформированию стратегии продаж, привлечению новых клиентов, увеличения LTV и анализу возможностей расширения.
В этой части мы разберем опыт второй организации – онлайн-школы, специализирующейся на подготовке школьников к сдаче ЕГЭ. Клиент уже пытался расширить ассортиментную матрицу, чтобы выйти за рамки трех предметов, однако в ходе работ Клиент неверно определил новое позиционирование онлайн-школы, и процесс завершился неудачно.
Нам необходимо было:
1
Расширить и оптимизировать ассортиментную матрицу онлайн-школы
2
Сформировать новое уникальное торговое предложение
3
Модернизировать бизнес-модель компании
Перед началом работ мы определили, на каком этапе жизненного цикла организации находится компания Клиента. Это необходимо для того, чтобы сформировать максимально подходящую потребностям Клиента структуру отдела маркетинга.
Для этого мы воспользовались концепцией жизненного цикла организации Адизеса
/Ход работ
Прежде всего мы проанализировали существующее позиционирование компании Клиента и определили точки развития.
Поскольку школа сосредотачивалась на преподавании трех предметов ЕГЭ, необходимых для освоения одной профессии, мы рекомендовали расширить матрицу предметами, требующимися для поступления на смежные специальности и в дальнейшем расширить позиционирование до комплекса специальностей всей сферы научного знания.
Также это поможет дистанцироваться от крупных онлайн-школ, продающих подготовку ко всем предметам, по которым сдается ЕГЭ.
Поскольку школа сосредотачивалась на преподавании трех предметов ЕГЭ, необходимых для освоения одной профессии, мы рекомендовали расширить матрицу предметами, требующимися для поступления на смежные специальности и в дальнейшем расширить позиционирование до комплекса специальностей всей сферы научного знания.
Также это поможет дистанцироваться от крупных онлайн-школ, продающих подготовку ко всем предметам, по которым сдается ЕГЭ.
В формировании нового уникального торгового предложения мы рекомендовали отойти от чрезмерной эксплуатации статуса «преподавателей-звезд» и создавать предложение, основываясь на данных исследований востребованности профессий в будущем.
Такой подход учитывал интересы не только школьников, но и родителей, оплачивающих обучений, и позволял онлайн-школе сформировать УТП, основанное на качественной подготовке к профильным предметам, успешная сдача которых позволяет получить востребованную и престижную специальность.
Модернизацию бизнес-модели мы делали на основе канвы Остервальдера и Пинье.
Модернизацию бизнес-модели мы делали на основе канвы Остервальдера и Пинье.
/Канва Остервальдера и Пинье
Это универсальный инструмент разработки и модернизации бизнес-модели.
Концепция опирается на 9 составляющих, каждый из которых относится к одной из сфер деятельности компании.
Концепция опирается на 9 составляющих, каждый из которых относится к одной из сфер деятельности компании.
Потребительский сегмент
При проработке этого фрейма необходимо подробно описать рынок, на который ориентирован бизнес, и отметить несколько клиентских сегментов, на которые бизнес будет опираться.
Ценностное предложение
При проработке этого фрейма необходимо сформулировать уникальное торговое предложение компании и определить продукт, адаптированный под нужды клиентов.
Каналы сбыта
В этом блоке важно перечислить используемые и потенциальные каналы дистрибуции.
Взаимоотношения с Клиентами
Этот блок раскрывает характеристики как точек продаж, так и других точек контакта. Он отвечает на вопросы: как бренд ведет коммуникации с аудиторией и какую коммуникацию ожидает от бренда Клиент.
Потоки поступления дохода
В этом блоке изучаются все каналы поступления дохода - прямые продажи, доходы от активов, лицензии, налоговые бонусы и т.п. Также важен механизм ценообразования.
Ключевые ресурсы
В этом блоке следует описать все материальные, финансовые, интеллектуальные и кадровые активы, которыми располагает компания.
Ключевые виды деятельности
В этом блоке необходимо полностью описать все операции, которые совершают сотрудники для производства продукта. Это может быть производство товара в промышленном предприятии, консультирование в агентстве или другая деятельность, благодаря которым компания получает прибыль.
Ключевые партнеры
В этом блоке прописывается стратегия налаживания кооперации и взаимовыгодного сотрудничества с партнерами (поставщики, дистрибьюторы, ритейлеры и т.п.), что в долгосрочной перспективе позволит не только сохранить, но и расширить свою долю рынка.
Структура издержек
В этом блоке структурируются и описываются все постоянные и переменные издержки, которые несет компания. Подробнее о финансовых показателях и способах их оптимизации компании можно узнать на нашем курсе "Формула прибыли 3.0".
При проработке этого фрейма необходимо подробно описать рынок, на который ориентирован бизнес, и отметить несколько клиентских сегментов, на которые бизнес будет опираться.
Ценностное предложение
При проработке этого фрейма необходимо сформулировать уникальное торговое предложение компании и определить продукт, адаптированный под нужды клиентов.
Каналы сбыта
В этом блоке важно перечислить используемые и потенциальные каналы дистрибуции.
Взаимоотношения с Клиентами
Этот блок раскрывает характеристики как точек продаж, так и других точек контакта. Он отвечает на вопросы: как бренд ведет коммуникации с аудиторией и какую коммуникацию ожидает от бренда Клиент.
Потоки поступления дохода
В этом блоке изучаются все каналы поступления дохода - прямые продажи, доходы от активов, лицензии, налоговые бонусы и т.п. Также важен механизм ценообразования.
Ключевые ресурсы
В этом блоке следует описать все материальные, финансовые, интеллектуальные и кадровые активы, которыми располагает компания.
Ключевые виды деятельности
В этом блоке необходимо полностью описать все операции, которые совершают сотрудники для производства продукта. Это может быть производство товара в промышленном предприятии, консультирование в агентстве или другая деятельность, благодаря которым компания получает прибыль.
Ключевые партнеры
В этом блоке прописывается стратегия налаживания кооперации и взаимовыгодного сотрудничества с партнерами (поставщики, дистрибьюторы, ритейлеры и т.п.), что в долгосрочной перспективе позволит не только сохранить, но и расширить свою долю рынка.
Структура издержек
В этом блоке структурируются и описываются все постоянные и переменные издержки, которые несет компания. Подробнее о финансовых показателях и способах их оптимизации компании можно узнать на нашем курсе "Формула прибыли 3.0".
/В результате применения концепции
Мы выяснили, что в компании существовал конфликт между клиентоориентированной моделью (в которой компания считает главным направлением своей деятельности удовлетворение всех запросов новых клиентов – ее пропагандировал отдел обучения, отвечающий за продажу услуг онлайн-школы и ведение занятий у учеников) и операционной моделью (в которой компания считает главным направлением своей деятельности масштабирование спектра оказываемых услуг и экстенсивный рост – ее пропагандировал операционный отдел, отвечающий за разработку образовательных программ и формирование учебного плана).
Результаты этого исследования легли в основу нашей работы по оптимизации расходов компании и увеличению выручки.
После смены позиционирования компании уменьшили расходы на содержание «преподавателей-звезд» – высвобожденные ресурсы мы смогли направить на оптимизацию рабочего времени преподавателей (FTE), тратящих слишком много часов на проверку домашнего задания, путем улучшения IT-стека и работы по увеличению LTV
Результаты этого исследования легли в основу нашей работы по оптимизации расходов компании и увеличению выручки.
После смены позиционирования компании уменьшили расходы на содержание «преподавателей-звезд» – высвобожденные ресурсы мы смогли направить на оптимизацию рабочего времени преподавателей (FTE), тратящих слишком много часов на проверку домашнего задания, путем улучшения IT-стека и работы по увеличению LTV
Следующим нашим шагов в работе с Клиентом станет реформирование существующего в компании отдела маркетинга на основе нового позиционирования, УТП и проведенных работ по оптимизации доходов онлайн-школы.
Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов по созданию отдела маркетинга.
Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов по созданию отдела маркетинга.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы