Построение HR-воронки для программы стажировок
Перекрёсток RuleMakers
Перекрёсток RuleMakers
/задачи
Набрать 220 кандидатов на участие
в стажировке за два месяца
в стажировке за два месяца
/руководитель проекта
Управляющий партнер Paper Planes
/команда проекта
Алина Белякова
/отрасль
#Ритейл
/Введение
Растущая конкуренция на рынке работодателя в сочетании с дефицитом квалифицированных кадров создаёт новые вызовы перед компаниями, а руководителям и HR-специалистам приходится решать всё более сложные задачи и всё более нестандартными способами.
Так, совместно с сетью супермаркетов «Перекрёсток» мы разрабатывали рекламную кампанию по продвижению лидерской программы RuleMakers.
Так, совместно с сетью супермаркетов «Перекрёсток» мы разрабатывали рекламную кампанию по продвижению лидерской программы RuleMakers.
/О компании
RuleMakers — это лидерская программа сети супермаркетов «Перекрёсток» (компания X5 Retail Group), по подготовке заместителей директоров для студентов 4-го курса бакалавриата или магистратуры и выпускников. Программа рассчитана на девять месяцев. По итогам каждый кандидат создаёт свой проект по улучшению работы магазина и защищает его перед руководителями дивизионов ТС «Перекрёсток». Выпускники программы получают дипломы РЭУ им. Плеханова, который является партнёром конкурса.
/Цели и задачи
Привлечь кандидатов, которые бы разделили ценности компании и стали бы профессионалами своего дела, — нелёгкая задача, но тем и интереснее было принимать участие в её реализации.
Основная цель продвижения — построение HR-воронки для привлечения кандидатов на программу стажировок RuleMakers из 10 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодара и др.
Задача — набрать 220 кандидатов на участие в стажировке за два месяца.
Цели:
Основная цель продвижения — построение HR-воронки для привлечения кандидатов на программу стажировок RuleMakers из 10 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодара и др.
Задача — набрать 220 кандидатов на участие в стажировке за два месяца.
Цели:
-
Выявление целевых групп аудиторий - Создание стратегии продвижения
- Построение digital-воронки
- Организация промопродвижения
/Процесс работы
- Прекампейн: подготовительные работы перед стартом кампании
- Проанализировали воронку и данные о кандидатах за 2019 г.
- Разработали стратегию проведения рекламной кампании с учётом данных и гипотез
- Подготовили креативы на основе JTBD и настроили рекламные кабинеты по узким сегментам
2. Кампейн: запуск кампании — само ведение ВКонтакте, Instagram, Facebook, контекстной рекламы, а также HeadHunter (сервис Click.Me)
3. Посткампейн: анализ эффективности источников, распределение бюджета по наиболее эффективным каналам (см. в разделе «Результаты»)
3. Посткампейн: анализ эффективности источников, распределение бюджета по наиболее эффективным каналам (см. в разделе «Результаты»)
/1. Прекампейн: подготовительные работы перед стартом кампании
В 2019 году одним из условий подачи заявки кандидатам нужно было ответить на вопрос: «Почему вы хотите попасть на стажировку?». Мы изучили ответы на этот вопрос, опираясь на отчёты прошлых кампаний, и выделили девять ключевых задач (JTBD), которые люди хотят решить с помощью стажировки:
Далее мы построили карту пути сотрудника и его взаимодействия с кампанией на каждом этапе. Совместно с Клиентом мы обсудили текущие этапы отбора и предложили изменения, чтобы упростить путь будущему стажёру.
Так мы остановились на следующем пути соискателя:
- Заработать денег.
- Получить должность замдиректора.
- Работать в «Перекрёстке».
- Определиться с профессией.
- Легко получить интересную работу после вуза.
- Получить управленческий опыт.
- Изучить отрасль ритейла.
- Получить практические навыки.
- Открыть собственный бизнес.
Далее мы построили карту пути сотрудника и его взаимодействия с кампанией на каждом этапе. Совместно с Клиентом мы обсудили текущие этапы отбора и предложили изменения, чтобы упростить путь будущему стажёру.
Так мы остановились на следующем пути соискателя:
- Заявка
- Звонок
- Тест
- Видеоинтервью
- Собеседование
- Стажировка
Мы упростили и автоматизировали воронку для пользователя — в дополнение к этому все этапы после звонка и до собеседования выполнялись автоматически с помощью email-рассылки: пользователь получал письма по разработанному алгоритму с напоминаниями выполнить задание и перейти к следующему этапу.
Последнее письмо содержало оповещение о результатах и приглашение на собеседование, что позволяло оптимизировать процесс коммуникации и напоминало стажёру о ближайшем мероприятии.
Далее мы перешли к созданию креативов и запуску кампании на разных площадках.
Последнее письмо содержало оповещение о результатах и приглашение на собеседование, что позволяло оптимизировать процесс коммуникации и напоминало стажёру о ближайшем мероприятии.
Далее мы перешли к созданию креативов и запуску кампании на разных площадках.
В процессе отбора стажёров мы активно взаимодействовали с Клиентом, для того чтобы отследить эффективность рекламной кампании не только на уровне показателей в рекламных кабинетах, но и на уровне качества кандидатов, собирали и обрабатывали обратную связь от Клиента, корректировали на основе этого таргетинг, давали комментарии и рекомендации по этапам отбора.
/Результаты
Поставленная задача по привлечению кандидатов была выполнена, мы привели 771 заявку из 676 планируемых в рамках бюджета.
На этапе запуска проекта у нас была гипотеза о том, что аудитория ВКонтакте активнее реагирует на рекламные посты развлекательно-вовлекающей тематики, в то время как аудитория FB&IG предпочитает рекламу, предлагающую выгоды и решение задач пользователей.
Наши предположения оправдались. Так, больше всего заявок в FB&IG мы получили по ключевым офферам: «Как попасть в команду „Перекрёсток“» и «Стажировка RuleMakers».
В социальной сети ВКонтакте лучше сработал вовлекающий формат. Так, по офферу «Тест: какой ты руководитель» мы получили больше всего заявок из данной соцсети.
На этапе запуска проекта у нас была гипотеза о том, что аудитория ВКонтакте активнее реагирует на рекламные посты развлекательно-вовлекающей тематики, в то время как аудитория FB&IG предпочитает рекламу, предлагающую выгоды и решение задач пользователей.
Наши предположения оправдались. Так, больше всего заявок в FB&IG мы получили по ключевым офферам: «Как попасть в команду „Перекрёсток“» и «Стажировка RuleMakers».
В социальной сети ВКонтакте лучше сработал вовлекающий формат. Так, по офферу «Тест: какой ты руководитель» мы получили больше всего заявок из данной соцсети.
/Резюме
- Согласованные KPI по договору заявок мы перевыполнили на 28% и получили 771 заявку.
- Привели 51 стажера через сайт, 29 из которых пришли с платной рекламы.
- Сформировали для Клиента данные по эффективности каждого этапа воронки, что позволит прогнозировать результаты будущих рекламных кампаний.
- Самыми эффективными источниками трафика стали FB&IG, VK.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы