Построение HR-воронки для программы стажировок Перекрёсток RuleMakers

Команда проекта:
Руководитель проекта:

Растущая конкуренция на рынке работодателя в сочетании с дефицитом квалифицированных кадров создаёт новые вызовы перед компаниями, а руководителям и HR-специалистам приходится решать всё более сложные задачи и всё более нестандартными способами. 

Так, совместно с сетью супермаркетов «Перекрёсток» мы разрабатывали рекламную кампанию по продвижению лидерской программы RuleMakers.



О компании

RuleMakers — это лидерская программа сети супермаркетов «Перекрёсток» (компания X5 Retail Group), по подготовке заместителей директоров для студентов 4-го курса бакалавриата или магистратуры и выпускников. Программа рассчитана на девять месяцев. По итогам каждый кандидат создаёт свой проект по улучшению работы магазина и защищает его перед руководителями дивизионов ТС «Перекрёсток». Выпускники программы получают дипломы РЭУ им. Плеханова, который является партнёром конкурса.

Цели и задачи

Привлечь кандидатов, которые бы разделили ценности компании и стали бы профессионалами своего дела, — нелёгкая задача, но тем и интереснее было принимать участие в её реализации.

Основная цель продвижения — построение HR-воронки для привлечения кандидатов на программу стажировок RuleMakers из 10 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодара и др.

Задача — набрать 220 кандидатов на участие в стажировке за два месяца.

Цели:

  • Выявление целевых групп аудиторий

  • Создание стратегии продвижения

  • Построение digital-воронки

  • Организация промопродвижения


Процесс работы

Ранее мы уже осуществляли промопродвижение для набора на стажировку RuleMakers, поэтому начали с анализа опыта прошлого года, а также с глубокой проработки всего пути кандидата (EJM AS IS) от формирования потребности до этапа работы в компании. Мы подробно проанализировали ценности, мотивы кандидатов и разработали стратегию продвижения для привлечения целевых пользователей на основе их JTBD (подробнее о Jobs to be done — читайте в этой статье).

Этапы:

1. Прекампейн: подготовительные работы перед стартом кампании

  • Проанализировали воронку и данные о кандидатах за 2019 г.

  • Разработали стратегию проведения рекламной кампании с учётом данных и гипотез.

  • Подготовили креативы на основе JTBD и настроили рекламные кабинеты по узким сегментам. 

2. Кампейн: запуск кампании — само ведение ВКонтакте, Instagram, Facebook, контекстной рекламы, а также HeadHunter (сервис Click.Me). 

3. Посткампейн: анализ эффективности источников, распределение бюджета по наиболее эффективным каналам (см. в разделе «Результаты»).

1. Прекампейн: подготовительные работы перед стартом кампании 

В 2019 году одним из условий подачи заявки кандидатам нужно было ответить на вопрос: «Почему вы хотите попасть на стажировку?» Мы изучили ответы на этот вопрос, опираясь на отчёты прошлых кампаний, и выделили девять ключевых задач (JTBD), которые люди хотят решить с помощью стажировки:

  1. Заработать денег.

  2. Получить должность замдиректора. 

  3. Работать в «Перекрёстке». 

  4. Определиться с профессией.

  5. Легко получить интересную работу после вуза. 

  6. Получить управленческий опыт.

  7. Изучить отрасль ритейла.

  8. Получить практические навыки.

  9. Открыть собственный бизнес.

Далее мы построили карту пути сотрудника и его взаимодействия с кампанией на каждом этапе. Совместно с Клиентом мы обсудили текущие этапы отбора и предложили изменения, чтобы упростить путь будущему стажёру.

Так мы остановились на следующем пути соискателя:

  • Заявка
  • Звонок
  • Тест
  • Видеоинтервью
  • Собеседование
  • Стажировка

Мы упростили и автоматизировали воронку для пользователя — в дополнение к этому все этапы после звонка и до собеседования выполнялись автоматически с помощью email-рассылки: пользователь получал письма по разработанному алгоритму с напоминаниями выполнить задание и перейти к следующему этапу.

Последнее письмо содержало оповещение о результатах и приглашение на собеседование, что позволяло оптимизировать процесс коммуникации и напоминало стажёру о ближайшем мероприятии.

Далее мы перешли к созданию креативов и запуску кампании на разных площадках.

Снимок экрана 2021-03-19 в 13.00.12.pngСнимок экрана 2021-03-19 в 12.59.54.pngСнимок экрана 2021-03-19 в 12.59.34.png

В процессе отбора стажёров мы активно взаимодействовали с Клиентом, для того чтобы отследить эффективность рекламной кампании не только на уровне показателей в рекламных кабинетах, но и на уровне качества кандидатов, собирали и обрабатывали обратную связь от Клиента, корректировали на основе этого таргетинг, давали комментарии и рекомендации по этапам отбора.

Результаты

Поставленная задача по привлечению кандидатов была выполнена, мы привели 771 заявку из 676 планируемых в рамках бюджета.

На этапе запуска проекта у нас была гипотеза о том, что аудитория ВКонтакте активнее реагирует на рекламные посты развлекательно-вовлекающей тематики, в то время как аудитория FB&IG предпочитает рекламу, предлагающую выгоды и решение задач пользователей.

Наши предположения оправдались. Так, больше всего заявок в FB&IG мы получили по ключевым офферам: «Как попасть в команду „Перекрёсток“» и «Стажировка RuleMakers».

В социальной сети ВКонтакте лучше сработал вовлекающий формат. Так, по офферу «Тест: какой ты руководитель» мы получили больше всего заявок из данной соцсети.
Резюме

  1. Согласованные KPI по договору заявок мы перевыполнили на 28% и получили 771 заявку.

  2. Привели 51 стажера через сайт, 29 из которых пришли с платной рекламы.

  3. Сформировали для Клиента данные по эффективности каждого этапа воронки, что позволит прогнозировать результаты будущих рекламных кампаний.

  4. Самыми эффективными источниками трафика стали FB&IG, VK.