Развитие образовательной платформы Open Academy для банка «Открытие»

Команда проекта:
Екатерина Бугрова
Всеволод Хализев
Ольга Платонова
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

В финансовой отрасли большая конкуренция за корпоративных клиентов из малого и среднего бизнеса. Такое положение вещей мотивировано тем, что вся клиентская база крупных банков уже распределена между основными игроками рынка. А это значит, что источники роста скрываются в работе с клиентами МСБ.

Введение

На рынке выигрывают те компании, которые могут предложить целевым аудиториям не только выгодные тарифы обслуживания, но и дополнительную ценность. Одним из вариантов такого преимущества может быть обучение. В этой ситуации банк для предпринимателей выступает не только поставщиком финансовых услуг, но и образовательным порталом, помогающим клиентам лучше понять, как развивать собственный бизнес. И если для потенциальных клиентов — это стимул открыть счёт в банке, то для текущих клиентов — возможность получить новые знания для развития бизнеса.

Цифровизация бизнеса — одна из ключевых стратегических идей, которую транслирует банк «Открытие». В рамках программы коллеги создали онлайн-платформу Open Academy, которая даёт возможность действующим и потенциальным клиентам банка учиться на основе опыта реальных предпринимателей. Развивая платформу собственными силами, клиент достиг максимального уровня развития контента и обратился к нам за помощью в дальнейшем развитии и насыщении экосистемы. 

Нашей задачей стало создание стратегии развития платформы как полезной платформы для представителей МСБ.
Создание стратегии развития платформы

Вначале мы провели исследование лучших практик, трендов из смежных отраслей и проанализировали продукты конкурентов. На основе полученной информации определили ключевые направления развития платформы и требования к ним: 

  1. Open Academy как контент-портал;

  2. Open Academy как комьюнити предпринимателей;

  3. Open Academy как хаб полезных сервисов для предпринимателей.

Далее мы изучили потребности и проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели собственного бизнеса. С опорой на исследование и на позиционирование банка мы определили ключевую коммуникационную тему – сопровождение цифровой трансформации бизнеса по направлениям: маркетинг, продажи, управление командой, финансы, бизнес-процессы и законодательство. Помимо этого включили темы о том, как взаимодействовать с инвесторами и партнёрами, истории ошибок и информацию о том, как подходить к анализу рынка.

Нашей задачей стало, с одной стороны, разработать карту изменений по развитию платформы, а затем последовательно её внедрять. А с другой стороны – выстроить и оптимизировать бизнес-процессы по созданию контента и взаимодействию с клиентами.

Развитие платформы
На первом этапе работ мы проанализировали текущие каналы коммуникаций и их интеграцию между собой, после чего разработали обновлённую стратегию, построенную в логике воронки. Задача всех каналов — в итоге конвертировать пользователя-предпринимателя в клиента банка. Стратегия развития платформы построена на кайдзен-подходе к появлению нового функционала на основе персонализации и постепенного насыщения новыми инструментами.
Открытие03.jpg Следующий шаг — обновление прототипа сайта Open Academy. Он был создан на основе UX-анализа и стратегии по дальнейшему выстраиванию персонализированных коммуникаций. Так, например, мы помогали команде «Открытия» создавать личный кабинет и перерисовывать все страницы сайта с опорой на полученный анализ. Ещё один шаг — обновление рубрикатора на основе исследования, проведённого коллегами. Задачей исследования было определить и приоритезировать потребности предпринимателей в обучении на каждом этапе развития бизнеса. Полученные данные легли в основу рубрикатора онлайн-журнала. Открытие02.jpg В тактические задачи агентства входит контентное сопровождение платформы по наполнению онлайн-журнала статьями и продакшн бизнес-кейсов и курсов. Все видео отвечают концепции «предприниматель — предпринимателю», поэтому наши спикеры — владельцы собственного бизнеса. Такой подход к созданию контента решает и другую важную задачу — формирование амбассадоров Open Academy и банка «Открытие». В дальнейшем это позволит создать единое комьюнити предпринимателей и органически привлекать новых клиентов.

Как мы подходим к съёмкам бизнес-кейсов

Для решения этой задачи мы определили бизнес-процесс, в котором за минимальное количество взаимодействий с предпринимателями (здесь важно учесть их плотный график) мы получаем качественный продукт. 

  1. Подбираем и согласовываем спикера, который, с одной стороны, обладает опытом в цифровизации бизнеса, а с другой, умеет публично выступать. 

  2. Связываемся со спикером и рассказываем ему о проекте и задаче, которую хотим решить.

  3. Снимаем бриф – здесь важно за один звонок узнать всю фактуру кейса и определить основные акценты, которые будут полезны другим предпринимателям. 

  4. Далее – подготовка сценария, описание урока, создание дополнительных обучающих материалов и создание технического задания для команды продакшена.

  5. Проведение репетиции и брифа на съёмку, чтобы не тратить время на площадке.

  6. Проведение съёмки, при правильной подготовке это не занимает больше трёх часов. 

  7. Наконец, монтаж итогового видео, добавление всплывающих окон и вспомогательных иллюстраций.

Во время пандемии собственникам особенно важно было обмениваться опытом и оставаться в актуальной повестке, поэтому вместе с коллегами мы адаптировали формат бизнес-кейсов под онлайн-вебинары. Они стали для нас дополнительной точкой контакта с текущими клиентами и доступным инструментом для привлечения новых пользователей. 

Ещё один инструмент Open Academy — бизнес-курсы, состоящие из серии онлайн-уроков, которые пользователь подбирает самостоятельно в зависимости от бизнес-задачи, которую он хочет решить. Развитие этого направления построено в двух плоскостях: 

  1. Онлайн-уроки и материалы от реальных предпринимателей. 

  2. Контент от профессионалов финансов. В рамках направления был создан курс, в котором рассказываем, как во внесудебном порядке снять ограничения, связанные с применением закона № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма».

Развитие экосистемы

Дальнейшая стратегия развития платформы построена на основе добавления нового инструментария в экосистему и выстраивания персонализированных коммуникаций.

Новым каналом коммуникации для нас стал telegram-канал. Он реализует функцию журнала, интегрированного в мессенджер, высылает обновления статей, по сути, выполняя функцию нагрева лидов и диверсифицируя охват самой платформы.

Стратегия продвижения канала включает медиапартнёрство с целевыми каналами о бизнесе и каналы внутренних и внешних коммуникаций банка. В результате через три месяца работ на канале стало более трёх тысяч целевых подписчиков, что является подтверждением эффективности выбранного подхода.


Открытие01.jpg

Первым шагом в персонализации стало внедрение цифрового чек-апа, который показывает уровень цифровизации бизнеса. Он разработан на базе исследования аналитического центра НАФИ и банка «Открытие». Тест состоит из 11 вопросов и на основе полученного результата анализирует бизнес по пяти показателям:

  • Присутствие в интернете — насколько легко найти информацию о компании клиентам и партнёрам.
  • Инструменты продвижения бизнеса — насколько грамотно предприниматель использует цифровые решения.
  • Взаимодействие с клиентами — насколько эффективно бизнес работает над продлением жизненного цикла каждого клиента.
  • Использование возможности онлайн-платежей. Оценивает, насколько удобно клиентам взаимодействовать с компанией.
  • Корпоративные коммуникации. Просчитывает эффективность внутренних процессов.

По результатам теста мы будем выстраивать персональный трек, состоящий из подборки статей и курсов, которые помогут предпринимателю получить знания в наименее развитых направлениях бизнеса. 

Мы должны присутствовать там, где нашим клиентам привычнее и удобнее получать информацию, поэтому чек-ап можно пройти не только на сайте Open Academy, но и в чат-боте в Telegram (@openacademybot). Обучение с помощью чат-бота позволяет выстраивать триггерные коммуникации с пользователями: напоминать о новых материалах, проверять полученные знания и рассказывать о достижениях. В дальнейшем вся коммуникация в чат-боте будет построена на основе персонального трека пользователя и будет рекомендовать только те материалы, которые принесут пользу его бизнесу.

Открытие.jpg
Что дальше?
Внедрение кастомизированной формы финансовой модели. Она будет строиться на основе неперсонализированных данных текущих и потенциальных клиентов и на основе их финансовых показателей. Предприниматели смогут анализировать визуализированные результаты деятельности своей компании и сравнивать их со средними показателями на рынке в разрезе отраслей и регионов.
Результаты

Подход к продвижению в качестве интеллектуального лидера через контент-маркетинг с использованием инструментов персонализации позволяет банку создавать медиа, которые воспринимаются как дополнительный актив. Помимо этого они работают на позитивное восприятие имиджа банка, ведь если он может помочь выстраивать бизнес, значит, клиенты могут ему доверять не только как финансовой организации, но и как эксперту в области малого и среднего бизнеса. 

Рост показателей в 2020 году: 

  • доходимость до конца обучения выросла на 6%;
  • просмотры видео увеличились на 5%;
  • конверсия в регистрацию на сайте выросла на 13,6%.
Заключение

Мы видим, что на сегодня построение коммуникационных экосистем — тренд, который может закрывать несколько задач:

  • привлечение новых клиентов для B2B-бизнеса;
  • развитие бренда работодателя;
  • закрытие потребности по онбордингу и образованию. 

Пользователи устают от развлекательного контента и хотят получать пользу из онлайн-медиа.