Маркетинговая стратегия для детских садов Happy Nappy: как увеличить прибыль на 46%
/задачи
Как с помощью аналитики найти «точки роста» в успешном бизнесе
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
#Услуги населению и HoReCa
/О компании
Happy Nappy — сеть английских детских садов, насчитывающая на данный момент 4 филиала в Москве и Московской области. Happy Nappy исповедует идею, согласно которой детский сад должен комплексно закрывать все задачи по развитию ребёнка, давая возможность родителям полноценно заниматься карьерой и саморазвитием.
Ситуация на рынке
Анализ рынка образовательных услуг и бизнес-процессов частных детских садов показал: конкуренты слабо используют инструменты маркетинга, уровень автоматизации процессов сбора информации, как правило, не выходит за пределы таблиц в Excel; самое главное — отсутствует продуктивное взаимодействие преподавателей и родителей, которые хотят регулярно получать информацию о прогрессе и успехах детей.
Такая ситуация была характерна для большинства изученных нами частных сетей дошкольного и школьного образования.
Ситуация на рынке
Анализ рынка образовательных услуг и бизнес-процессов частных детских садов показал: конкуренты слабо используют инструменты маркетинга, уровень автоматизации процессов сбора информации, как правило, не выходит за пределы таблиц в Excel; самое главное — отсутствует продуктивное взаимодействие преподавателей и родителей, которые хотят регулярно получать информацию о прогрессе и успехах детей.
Такая ситуация была характерна для большинства изученных нами частных сетей дошкольного и школьного образования.
/Старт работ
Happy Nappy обратились к нам со следующим запросом: после нескольких лет успешного, но линейного роста сети встал вопрос о крупном масштабировании в рамках РФ и СНГ. Внутренние процессы компании были неплохо структурированы и приносили результаты в виде прибыли и довольных клиентов.
В то же время необходимо было найти потенциальные «точки роста», которые позволили бы повысить уровень прибыли и степень управляемости, а также позволили бы осуществлять качественное прогнозирование.
Необходимо было решить задачи по снижению колебаний численности клиентов из-за сезонности и снижению времени на операционное управление путём оптимизации и автоматизации бизнес-процессов. Остальные процессы внутри компании были уже в достаточной степени отлажены и эффективны.
В то же время необходимо было найти потенциальные «точки роста», которые позволили бы повысить уровень прибыли и степень управляемости, а также позволили бы осуществлять качественное прогнозирование.
Необходимо было решить задачи по снижению колебаний численности клиентов из-за сезонности и снижению времени на операционное управление путём оптимизации и автоматизации бизнес-процессов. Остальные процессы внутри компании были уже в достаточной степени отлажены и эффективны.
/Цели и задачи
-
ЦельУвеличение прибыли - Задача 1Выработка механизмов борьбы с колебаниями выручки.
- Задача 2Автоматизация процесса сбора информации.
-
Задача 3Формирование механизмов эффективной коммуникации с клиентами -
Задача 4Анализ финансовых показателей сети. - Задача 5Разработка обновлённой концепции организационной структуры.
- Задача 6Оптимизация работы отдела маркетинга.
- Задача 7Создание системы прогнозирования выручки.
/Ход работы
На старте работ нам необходимо было проанализировать потенциальные точки роста выручки и механизмы контроля оттока клиентов. Важнейшими инструментами исследования стали анализ базы продаж Happy Nappy и опросы клиентов. Помимо этого мы воспользовались методом ценностно-стоимостного анализа, построили «Карту пользовательского путешествия» (Customer Journey Map), провели интервью с работниками сети, оценили бизнес-процессы работы с клиентами и произвели анализ конкурентного поля по методу 6P.
Анализ точек контакта в детских садах Happy Nappy:
Анализ точек контакта в детских садах Happy Nappy:
По результатам этапа сбора информации мы получили следующие важные выводы:
- Высокие расходы на маркетинг в целом непропорционально влияли на рост выручки Happy Nappy.
- 34% ушедших клиентов причиной ухода называют меньшую стоимость услуг в муниципальных детских садах
- Ключевыми факторам выбора детского сада родители называют профессионализм и манеру поведения преподавательского состава, гарантии безопасности ребёнка в детском саду и уровень технического оснащения детского сада.
- Наиболее удобным форматом коммуникации преподавателя и родителей является мини-отчёт о развитии ребёнка за месяц.
/Начало изменений
Результаты опросов клиентов указали нам на необходимость доработки позиционирования Happy Nappy: теперь Happy Nappy — это «детский сад, где ребёнок развивается в здоровой и уютной атмосфере». Позиционирование базировалось на трёх ключевых сообщениях:
Эмоциональная безопасность
Ключевые сообщения стали основой для разработки уникального предложения для разных категорий родителей (JTBD). Например: работающая мама, которая водит ребёнка в Happy Nappy, может спокойно выделять после работы время на личное развитие — она знает, что её ребёнок в это время будет обучаться по комплексной программе, которая не потребует дополнительных занятий дома. Такое позиционирование полностью отвечает потребностям родителей при выборе детского сада.
Ключевые сообщения стали основой для разработки уникального предложения для разных категорий родителей (JTBD). Например: работающая мама, которая водит ребёнка в Happy Nappy, может спокойно выделять после работы время на личное развитие — она знает, что её ребёнок в это время будет обучаться по комплексной программе, которая не потребует дополнительных занятий дома. Такое позиционирование полностью отвечает потребностям родителей при выборе детского сада.
Новые сообщения нашли отражение в обновлённом плане развития ребёнка, контентной стратегии для онлайн-каналов Happy Nappy, в новых POS-материалах и шаблонах отчёта преподавателей.
Отдельно поговорим о планах развития детей: теперь в каждой группе родители получают ежемесячный отчёт о прогрессе своих детей, который включает в себя как результаты оценки прогресса ребёнка, так и набор рекомендаций. Регулярная оценка темпов развития ребёнка позволяет корректировать программу обучения и вводить необходимые занятия. Планы индивидуального развития стали одной из главных инноваций Happy Nappy и выделяют сеть на фоне конкурентов.
Отдельно поговорим о планах развития детей: теперь в каждой группе родители получают ежемесячный отчёт о прогрессе своих детей, который включает в себя как результаты оценки прогресса ребёнка, так и набор рекомендаций. Регулярная оценка темпов развития ребёнка позволяет корректировать программу обучения и вводить необходимые занятия. Планы индивидуального развития стали одной из главных инноваций Happy Nappy и выделяют сеть на фоне конкурентов.
Мы разработали обновлённую организационную структуру и создали регламенты взаимодействия сотрудников внутри функциональных подразделений. Были внедрены обновлённые KPI персонала и разработаны стандарты отчётности для преподавателей и менеджеров. Полученная сотрудниками информация автоматически переносится в информационную сеть Happy Nappy и в дальнейшем может быть представлена в формате аналитического дашборда — что значительно повысило качество финансовой и операционной аналитики.
Задачи и KPI сотрудников подразделений
Задачи и KPI сотрудников подразделений
Таблица с финансовыми показателями по Формуле прибыли
/Результаты
Успешный переход к новой операционной модели позволил Happy Nappy реализоваться как франшизе и расширить свое присутствие за пределы Московской области. И всё это — благодаря чёткой системе учета и контроля, которую мы внедрили совместными усилиями и которую продолжаем поддерживать, активно участвуя в дальнейшем развитии сети в качестве полноценных партнёров Happy Nappy.
Для Paper Planes данный кейс стал важным опытом того, как отношения «заказчик — исполнитель» можно трансформировать в партнёрские, даже дружеские. Две компании активно взаимодействуют друг с другом, работая как на достижение финансовых целей, так и в интересах обоюдного развития.
Для Paper Planes данный кейс стал важным опытом того, как отношения «заказчик — исполнитель» можно трансформировать в партнёрские, даже дружеские. Две компании активно взаимодействуют друг с другом, работая как на достижение финансовых целей, так и в интересах обоюдного развития.
- 35%Рост выручки
- 46%Рост прибыли
- с 78% до 91%Вырос рост потребительской лояльности NPS
- с 67% до 82%Вырос рост удовлетворённости персонала eNPS
- на 50%Снизились сезонные колебания выручки
- ВдвоеСнизилось время на операционное управление
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы