Внедрение экспертных продаж и управление CJM в косметологии и медицине

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

К нам обратилась компания — дистрибьютор лазерного косметологического оборудования в России. Как это часто бывает у профессионалов, клиент превосходно разбирался в технической части — сколько миллионов вспышек может выдать импульсная лампа до замены, почему александритовый лазер применяется только для I и II фототипа кожи и для удаления татуировок какого цвета подходит длина волны 755 нм. Но для эффективных продаж этого было мало — лицам, принимающим финальное решение о покупке оборудования, нужны ответы на несколько иные вопросы. Статья о том, как мы разработали стратегию продаж косметологических лазеров на основе того, что в действительности волнует владельцев клиник.

Цель

В косметологическом бизнесе, как и в любом другом B2B, решение как о приобретении оборудования, так и о любой инвестиции редко принимается единолично. Косметологический бизнес не исключение — в формировании решения о покупке лазера, наравне с медицинским работником, непосредственно проводящим процедуры, принимает участие собственник бизнеса, управляющий финансами организации. И если для косметолога важнейшим фактором является медицинская эффективность услуг, то бизнесмен прежде всего думает об окупаемости собственных вложений.

Так, основной задачей проекта стало обучение маркетологов дистрибьютора донесению ценности оборудования для бизнес-ориентированных клиентов.

Ход работ
Базой и обоснованием для изменения позиционирования и подходов к донесению ценности предложения компании стала матрица стратегий продаж «Глубина продажи / Степень пакетирования».
9.jpg

Роль 1Продавец компонентов. Компания, продающая только один вид товара. Занимает самую большую рыночную долю и имеет самую привлекательную цену.

Роль 2Составитель комплектов. Поставщик комплектов предоставляет спектр услуг для клиентов: оборудование, доставку, установку. Клиенты обращаются к поставщикам комплектов за удобством, желая сэкономить время и усилия, сузив круг контрагентов до одного подрядчика.

Роль 3Интегратор. Компании, имеющие сверхширокую продуктовую матрицу, способную покрыть все потребности клиента. Плата взимается за «интеллектуальный клей» (экспертные знания), которым она скрепляет компоненты и их наборы между собой. Такие компании позиционируют себя в качестве центров компетенций, но сталкиваются со сложностями в защите цены от агрессивного клиента.

Роль 4Поставщик решений. Поставщик готовых решений продает «деньги за деньги». Такие компании детально понимают бизнес клиента и предоставляют готовое решение, которое принесет прибыль.


Суть различия между ролями — в уровне экспертности продавца. Продажи первого и второго типа являются транзакционными — продавец предлагает выбрать продукт на основе его технических преимуществ: частотности импульсов, эффективности лечения по результатам клинических наблюдений, скорости настройки лампы. Минусом таких продаж является то, что покупатель имеет возможность легко подсчитывать и сравнивать характеристики и цены. В результате компании, использующие стратегию транзакционных продаж, жестко конкурируют по цене и имеют большой процент проигранных сделок.

Напротив, продажи типа 3 и 4 — экспертные. Продавец продаёт знания для решения конкретных проблем клиентов — предлагает лазер на основе данных о спросе на процедуры в городе, а также на основе понимания связи между надёжностью конструкции, стоимостью обслуживания и скоростью окупаемости инвестиций.

В таких сделках клиенту сложно выделить реальную цену услуг. Это позволяет компаниям, использующим стратегии 3-го и 4-го типов, обеспечивать более высокую маржинальность операционной деятельности.
Проанализировав пакет продуктов и позиционирование конкурентов, мы выяснили, что стратегию Составитель комплектов используют все игроки рынка, включая нашего клиента — покупателям предлагается оборудование с услугами ремонта и неполная маркетинговая поддержка.
10.jpg

Ключевым выводом анализа стал факт того, что ни один из конкурентов не использует стратегию Поставщик решений. На рынке не оказалось предложения денег за деньги в явном виде — конкуренты не говорили прямо о финансовой выгоде приобретения конкретного оборудования, а отзывы на их сайтах имели формат общей благодарности либо успешных результатов применения лазера для излечения заболеваний.

Конечно, для старта нового формата продаж недостаточно было только обозначить целевую группу и формат взаимодействия с клиентами. Появление первых мыслей о покупке лазера, оценка предложений по выбранным критериям, покупка и использование оборудования — равноценные этапы клиентского пути от момента возникновения потребности до повторной сделки. Этот путь представляет собой CJM, или «Путешествие потребителя» — совокупность точек контакта, касаясь которых, клиент проходит через 4 этапа путешествия:

  1. Этап Первичного осмысления, где клиент формирует для себя набор критериев, по которым будет проводиться анализ и сравнение существующих на рынке продуктов.
  2. Этап Оценки, где клиент начинает процедуру сравнения выбранных предложений.
  3. Этап Сделки, где клиент определяется с наиболее подходящим для него предложением и проходит процедуру приобретения продукта.
  4. Этап Опыта, где клиент использует продукт и накапливает потребительский опыт.

Для обучения маркетологов клиента подходам к полноценному управлению клиентским опытом мы выявили и определили:

  1. Новые точки контакта в этапах CJM;

  2. Параметры сравнения продукции клиентом;

  3. Возможности оптимизации бизнес-процессов компании для оценки пользовательского опыта клиента и использования «Триггеров» — инструментов, позволяющих подтолкнуть клиента к повторной покупке. 

Это позволило нам составить оптимальный путь к покупке лазера и начать управлять движением клиента.

Возникновение потребности
Исследовав точки контакта клиентов с продавцами косметологического оборудования, мы предложили клиенту оптимизировать и расширить их:

Выставки

Выставки, на которых присутствовал клиент, можно было разделить на два класса:

Beauty-выставки, охватывающие эстетические аспекты применения лазерных технологий в косметологии: InterCHARM, Международный симпозиум SAM expo, Всемирный Конгресс IMCAS;

Медицинские конференции, посвященные техническим характеристикам продукции и результатам их клинического применения: Балтийский международный конгресс по пластической хирургии и косметологии, Конгресс Европейской академии дерматологии и венерологии, Продвинутая медицинская косметология лица и тела.

Сменив стратегию продаж на Поставщика решений, мы порекомендовали клиенту участие в бизнес-конференциях по теме ведения салонного бизнеса: Конференция «Бизнес-кейсы для руководителей салонов: Диагностика бизнеса» в рамках выставки InterCHARM, Форум по развитию бизнеса в сфере красоты «Салон красоты»,  Конференция «Менеджмент салонов красоты», МARXS (Саммит российских экспертов Merz Aesthetics).

Выступления клиента на тему связи между качеством лазеров с подобранным оборудованием и прибыльностью косметологического салона могли помочь донести не только медицинско-технические, но и экономические преимущества лазеров для владельцев клиник.

Тестирование

Важным этапом движения к покупке на рынке являлось непосредственное тестирование оборудования в клинике поставщика. Запись на тест происходила через формы на сайтах. Оптимизировав данную точку контакта при помощи оценки перспективности входящих заявок, мы решили ещё одну проблему, с которой пытались справиться маркетологи клиента — поступление массы нецелевых лидов в отдел продаж. Удалось это при помощи методики BANT — теперь всем желающим проверить работу лазера надо было ответить в форме на несколько вопросов:

Budget —  Каков размер вашего бизнеса? *Выпадающий список*  У вас частная клиника? У вас кабинет? У вас частная практика?

Authority — Какую должность вы занимаете? *Выпадающий список*  Ваша должность — Директор? Ваша должность — Врач?

Need — Что вы ищете? *Выпадающий список* Возможность увеличить доход? Возможность замены старого аппарата? Возможность расширения списка процедур. Возможность начала бизнеса?

Time — Как скоро вы планируете приобретение оборудование? *Выпадающий список* В течение полугода? В течение года? В течение двух лет?

Отзывы

Отзывы оказались важным для клиентов способом получения информации о работе оборудования. Проанализировав отзывы на сайтах конкурентов, мы обнаружили их неинформативность, неприкладной характер, а также полное отсутствие экспертной продажи.

Конечно, подобные отзывы ничего не говорят о влиянии работы оборудования на бизнес, поэтому мы рекомендовали использование в качестве отзывов конкретных прикладных кейсов, опирающихся на числовые показатели повышения скорости обслуживания, дохода с рабочего места, уменьшения скорости расходования закупочных материалов и стоимости владения аппаратом. Написанные нами для клиента кейсы позволили ЛПР увидеть реальную выгоду приобретения лазеров клиента.

Рекомендации от дистрибьюторов других классов оборудования

Выяснилось, что в процессе развития косметологического бизнеса потенциальный клиент также контактирует с продавцами прочего косметологического оборудования. Важно было начать управлять этой точкой контакта, поэтому мы разделили дистрибьюторов на два класса и порекомендовали способ работы с каждым:

1 — Заходящие на клиента до нас — торговцы мебелью, производители строительно-отделочных работ. Работа с этим классом должна быть выстроена через реферальную систему вознаграждений — дистрибьютор получает вознаграждение за каждого успешного лида, приведённого в наш отдел продаж.

2 — Заходящие на клиента одновременно с нами — торговцы дополнительным косметологическим оборудованием, расходными материалами. Работа с этим классом может быть выстроена через обмен лидами.

Digital-точки

Контекстная реклама и структура сайтов также требовали экспертной доработки. Часть рекомендаций — настройка шаблонов объявлений в кампаниях с объединёнными в группы ключевыми фразами, отсечение нецелевой аудитории при помощи фильтров «минимальной стоимости аппарата», а также расширение форм захвата и вынесение на первый экран ключевого сообщения о финансовой выгодности лазеров.

Этап оценки и выбора
Необходимо было доработать точки контакта оценки и выбора — именно через них клиент получает информацию о выгодах будущей работы с компанией и принимает окончательное решение о возможности сделки. Данный этап тесно связан с набором транслируемых компанией преимуществ.

Позиционирование

Коммуникация нашего клиента была в большей степени направлена на медицинских работников клиник, но анализ требуемых клиентами характеристик лазеров показал важность донесения финансовой выгоды покупки оборудования:

Frame 10.jpg

Последующий анализ ключевых сообщений клиентов конкурентов показал свободу позиционирования по факторам Удобство и Производительность — никто на рынке не описывал такие выгоды своих предложений. Используя два выделенных фактора, клиент мог выполнить стратегию Поставщик решений через донесение связи между удобной и технически надёжной работой лазеров и финансовой производительностью наравне с медицинскими задачами косметологического бизнеса.

Медицинская поддержка

Анализ конкурентов показал — необходимо было расширить маркетинговую поддержку до обучения основам клиентского сервиса и продажам услуг косметологической сферы. Согласно новому позиционированию, покупателей необходимо было обучать связи между качеством оказываемых услуг и сроком окупаемости инвестиций в новый лазер. Повышение конверсии и снижение клиентского оттока стали при этом важнейшими показателями для управления.

Frame 11.jpg

Коммерческое предложение

Мы провели анализ коммерческих предложений клиента на предмет соответствия блоков КП коммуникационной модели ABCD:

  • Attention — внимание;
  • Benefits — выгода;
  • Сredential — причина для доверия;
  • Direction — направление развития отношений.

Был обнаружен изъян предложений в блоке А. Это наиболее важный блок коммуникационной модели, поэтому мы учли в КП спецификацию под нюансы и особенности потребности каждого конкретного потенциального клиента.

Этап сделки
Для оптимизации бизнес-процессов продаж мы дополнили стандартную работу сотрудников сервисной службы — выезд, замену расходников и починку лазеров — опросом клиентов на случай, если они планируют расширять свои клиники. Для автоматизации сбора данных мы обязали техников заносить информацию в новые поля карточек CRM «Планы о покупке новой техники», сигнал о заполнении которых поступал напрямую в менеджерам по продажам.
Этап опыта

Удовлетворённость использованием товара после покупки напрямую связана с вероятностью повторной сделки. Необходимо было применить инструмент оценки клиентского опыта и использовать эти данные для повышения качества маркетингового сервиса, увеличения скорости и качества обслуживания и получения информации о деятельности конкурентов. Так как большинство клиентов были территориально удалены от офиса продаж, мы предложили использовать онлайн-анкетирование.

С целью автоматизации этого процесса мы разработали опросную анкету и создали в CRM клиента повторяющуюся рассылку существующим клиентам один раз в три месяца, а также скорректировали работу менеджеров — поездки в клиники раз в полгода с целью более глубокой оценки клиентского опыта стали регулярными и необходимыми.

Результаты

Проект показал тесную связь между деятельностью маркетологов и результатами продаж. Важно детально исследовать запросы клиентов и верно соотносить собственное предложение с потребностями покупателей — в результате лица, принимающие решения, смогут услышать, как покупка лазера или любого другого оборудования связана с их зоной ответственности в бизнесе.

В свою очередь, путь клиента к покупке сложен и состоит из равноценных этапов, хорошо описываемых моделью CJM. Чтобы понять клиента, нужно составить полный  список точек контакта в каждом из этапов и детально исследовать его модель принятия решений. Тогда для полноценного управления движением клиента останется только начать доносить верную ценность покупки в каждой из точек, будь то выставка, коммерческое предложение, позиционирование или состав постпродажного сервиса.