Управление онлайн-репутацией для застройщика

Руководитель проекта:

Что делать, если не получается отвечать на все сообщения в адрес компании в онлайне, а конкуренты создают фейковые аккаунты и подливают масла в огонь?

О заказчике
В 2013 году к нам обратился крупный инвестиционно-строительный холдинг и девелопер, который реализовал около десятка крупных проектов по всей Москве. Основные направления деятельности — инвестирование, строительство, реализация объектов жилой и коммерческой недвижимости.
Проблема
Заказчик пришёл к нам со следующей проблемой: люди, которые уже были готовы внести первый взнос за будущее жилье, уходили без объяснения причины, а из отдела продаж поступала информация, что лидов приходит всё меньше и меньше. Нас попросили исследовать информационное поле в интернете и выяснить причину снижения количества заявок и продаж.
Решение

Мы провели автоматизированный и ручной анализ информационного поля. Итогом анализа стало понимание:


  • о представленности конкурентов в социальных сетях;

  • об активности пользователей на площадках конкурентов;

  • о работе конкурентов на форумах и сайтах с отзывами;

  • о ключевых темах в негативе;

  • о ключевых темах в позитиве;

  • о портретах ключевых критиков и матрице их взаимодействия между собой.


Все исследования были проведены по 7 компаниям-конкурентам и 9 жилым объектам их собственности. По итогам анализа мы выявили основные площадки упоминаний наших объектов, нашли все форумы, сайты-отзовики, онлайн-СМИ и тематические группы в социальных сетях Вконтакте и Facebook, на которых находились клиенты девелопера, задавали свои вопросы, делились переживаниями, но не получали никаких ответов — это была первая причина негатива. Вторая причина негатива была в том, что кто-то, предположительно конкурент, искусственно создавал негативное настроение в адрес нашего Клиента, используя для этих целей фейковые аккаунты.

Мы собрали основные негативные темы упоминаний наших объектов, нашли участников обсуждений и составили их портреты, выявили темы обсуждений, которые велись от лица конкурентов, замаскированных под обычных пользователей. Чтобы решить описанные ранее проблемы, мы составили матрицу вопросов и ответов для реагирования на сообщения пользователей, а также составили план реагирования от лица представителей застройщика. Публикация оперативных ответов и мониторинг вбросов позволили постепенно снизить показатель доли негатива в поисковой выдаче, на форумах и площадках с отзывами. Также мы добились роста доли положительных упоминаний за счёт публикации позитивных инфоповодов. Например, ввод в эксплуатацию новых корпусов, открытие котельной, запуск парковки, строительство детского сада и т. д.


Мы поставили для себя такую планку эффективности, при которой ни один потенциальный клиент не должен был увидеть негатив, когда искал нашу компанию в поисковике. Каждый пользователь должен видеть, что на любой негатив есть аргументированный ответ и что все инфоповоды от клиентов перекрываются.

Коммуникация с жителями
Ведя коммуникацию с активными жителями, мы приглашали к диалогу наиболее негативных, но при это рациональных участников дискуссий. Это было сделано от лица застройщика путём организации совместных обсуждений. Мы предложили людям стать участниками инициативных групп для наших объектов, что позволило снизить долю критики с их стороны, а также донести позицию застройщика и показать всю внутреннюю кухню работы девелопера. Одним из примеров такого взаимовыгодного сотрудничества стал конкурс ландшафтного дизайна.
Инструменты

Мы использовали три формата мониторинга 24/7: 


  • через автоматизированные сервисы Brand Analytics, YouScan

  • через полуавтоматизированные сервисы, например Яндекс.Блоги

  • ручной мониторинг.

Разделили все площадки на три таера (таер — приоритет) по важности и мониторили вручную. Результаты вносили в таблицу мониторинга.

Таер 1 — проверка каждый час.

Таер 2 — проверка раз в 6 часов.

Таер 3 — проверка раз в 3 дня.


Все найденные упоминания мы фиксировали и смотрели совместно с клиентом в режиме реального времени — клиент всегда имел доступ к данным. Таким образом у нас появлялась динамическая информация обо всех активностях пользователей вокруг объекта. Отвечая на упоминания, мы использовали различные стратегии: в какой-то ситуации был уместен ответ от лица официального представителя, а в какой-то мы реагировали с аккаунта компании. Каждый день отсматривали поисковую выдачу, чтобы наблюдать за тем, что видят потенциальные покупатели, и быть уверенными, что им на пути не встречается негатив. А если негатив всё-таки был, мы делали так, чтобы он на 100% перекрывался.


Описанные мероприятия позволили нам в сложный для заказчика период оперативно отвечать на вопросы дольщиков, потенциальных клиентов и остановить распространение негатива.

Результаты

  • Доля позитивных упоминаний выросла с 10% до 33%
  • Доля негативных упоминаний снизилась с 35% до 14%
  • Количество позитивных сниппетов увеличилось с 18% до 27%
  • Количество негативных сниппетов снизилось с 19% до 2%
  • Не менее 70% негативных дискуссий переведены в нейтральное и позитивное русло
  • Поисковая выдача по ключевым для объекта запросам на 90% освобождена от негатива

Этот кейс будет полезен застройщикам, девелоперам, а также производствам, вокруг которых возможны негативные мифы и обсуждения. При работе на проекте мы выяснили, что ключевым драйвером негатива является непрозрачность. На результате позитивно сказались:


  • Инициативы по регулярной публикации фотоотчётов о различных общественных проектах от лица представителей компании и жителей;

  • Опыт приглашения критиков к конструктивному и открытому обсуждению (перевод из онлайна в офлайн);

  • Выстраивание бизнес-процессов оперативного реагирования на возникающие негативные инфоповоды. Чем быстрее мы реагируем, тем меньше резонанса.