Развитие маркетинговой стратегии и позиционирования для логистической компании

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Правильный подход к корректировке позиционирования маркетинговых коммуникаций в продажах на b2b рынке

О компании

Мы начали работать с крупной логистической компанией. Клиент работает на основной части территории России и в ближнем зарубежье, оказывая услуги крупным торговым и производственным компаниям, ведущим свою деятельность на территории России: AB InBev EFES, сеть О’КЕЙ, магазины IKEA и др. 



Цели проекта

Компания обратилась в агентство Paper Planes для проверки позиционирования и оценки востребованности предлагаемых ею дополнительных услуг. 

Изучив деятельность заказчика, мы определили следующие цели проекта:

  1. Определить воспринимаемое клиентами и поставщиками группы позиционирование компании. 
  2.  Определить ключевые неценовые факторы выбора контрагентов со стороны партнеров: покупателей и поставщиков группы.
  3.  Определить ключевые этапы Customer Journey Map («карту пути клиента») компании.
  4.  Определить структуру принятия решений партнерами компании.
  5.  Оценить NPS (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать, который определяет приверженность потребителей товару или компании) партнеров компании.
  6.  Подготовить рекомендации для корректировки факторов позиционирования.
Схема исследования

Чтобы достичь целей проекта, мы предложили заказчику провести глубинные интервью с представителями контрагентов: клиентов компании и поставщиков компании. Все множество контрагентов мы разбили на восемь сегментов:


  • поставщики: компании, которым необходимо осуществить вывоз новых или б/у комплектующих;
  • поставщики: компании-ритейлеры, которые продают б/у комплектующие
  • поставщики: компании, продающие непригодные к эксплуатации комплектующие;
  • поставщики материалов;
  • покупатели федеральные ключевые
  • покупатели мелкие и средние;

  • покупатели региональные крупные;

Для каждого сегмента мы рассчитали количество анкет, необходимое для того, чтобы получить репрезентативную выборку. Опросные анкеты мы построили так, чтобы по полученным данным можно было выполнить все необходимые виды анализа, а именно:

  1. Определение факторов выбора (QFD). https://www.paper-planes.ru/materials/qfd/  
  2.  Определение факторов восприятия (EST).
  3.  Определение индекса удовлетворенности по модели NPS (Net Promoter Score).
  4.  Оценка спроса на дополнительные услуги.
  5.  Создание моделей принятия решений и воздействия на них инструментами маркетинга и продаж на базе Customer Journey Map (McKinsey).
  6. Дополнительные аналитики, введенные по инициативе агентства (без повышения стоимости проекта), чтобы получить дополнительную ценную информацию и помочь клиенту повысить эффективность.
    Снимок экрана 2020-02-17 в 12.01.42.pngОпросные анкеты были разработаны для каждого сегмента в отдельности и содержали как универсальные блоки вопросов (таких как оценка факторов восприятия), так и уникальные (например, блоки вопросов, предназначенные для выявления структуры принятия решений).
Исследование

До начала серии интервью участники проекта со стороны агентства Paper Planes изучили продукцию Компании на мастер-классе директора по маркетингу компании-клиента. Наши эксперты провели предварительное тестирование анкет и сформировали базу основных возражений и уточняющих вопросов. 

В ходе серии интервью мы решали все проблемные и спорные вопросы с клиентом в режиме онлайн. Это позволило провести интервью в сжатые сроки с необходимым уровнем качества.

QFD-анализ
По окончании серии интервью с представителями каждого сегмента мы организовали совместные групповые сессии с участием представителей департаментов компании. В ходе сессий мы выявляли наиболее эффективные инструменты воздействия на факторы выбора клиентов методом QFD. Факторы выбора клиентов в составе функциональных блоков QFD определялись по данным опросов представителей каждого клиентского сегмента («синяя зона» на рис. 2), а значения соответствующих аналитических параметров формировались в ходе совместных сессий рабочих групп («красная зона» на рис. 2).
Снимок экрана 2020-02-17 в 11.57.57.png
EST-анализ
По результатам глубинных интервью с представителями клиентских сегментов мы также провели EST-анализ, или анализ восприятия. Этот вид анализа позволяет выявить показатели, которые клиенты используют для оценки компании, и определить, какое позиционирование компания имеет в восприятии клиента — оно вполне может отличаться от собственного позиционирования компании.
По результатам EST-анализа мы подготовили рекомендации как по общему позиционированию компании, так и по позиционированию для каждого клиентского сегмента.
NPS-анализ
Замер индекса удовлетворенности (NPS-анализ) по всем целевым сегментам позволил выявить не только фактический уровень удовлетворенности работой контрагентов с компанией, но и причины, повлиявшие на значение индекса — т. е. фактически выявить точки роста компании. 
Снимок экрана 2020-02-17 в 12.03.36.pngОценка NPS велась по ряду параметров, в их числе:

  • Объем закупок

  • Профессионализм сотрудников

  • Качественная приемка товара

  • Своевременный вывоз продукции

  • Современные методы работы

  • Удобство взаиморасчетов

  • Надежность

Видно, что все эти параметры можно очень легко разделить на те, что плотно связаны с человеческим фактором, и те, что связаны скорее с выстроенностью бизнес-процессов.

Первые получили высокие оценки, вторые — в лучшем случае умеренные. Это и хорошо видно в итоговой презентации на графике регрессионной модели. Даже из этой части презентации легко понять, что компании в дальнейшем необходимо фокусировать внимание на корректировке бизнес-процессов. В целом это говорит о компании как о находящейся в стадии «Давай-давай».Снимок экрана 2020-02-17 в 12.05.24.png
Оценка спроса на дополнительные услуги
Выявление параметров сотрудничества, способных вызвать пересмотр условий работы, позволило нам оценить текущий уровень спроса на дополнительные и смежные товары и услуги, которые может предложить компания своим текущим и потенциальным контрагентам, включая неготовность контрагентов к работе с теми или иными предлагаемыми товарами и услугами. Это позволило компании скорректировать продуктовую матрицу и снизить издержки неэффективных направлений работы.


Модели принятия решения
Мы описали структуру принятия решений на базе модели Customer Journey Map (McKinsey). Распределив реперные точки в принятии решений по ключевым точкам модели и описав наиболее эффективные инструменты маркетинга и продаж для каждой из точек, мы получили схему коммуникаций компании с контрагентами.

Корреляционная матрица

Чтобы показать наиболее важные факторы, влияющие на контрагентов, мы построили корреляционную матрицу, позволяющую определить степень влияния факторов, выявленных в ходе анализа, на NPS .

Результаты исследования
По результатам выполненных исследований мы подготовили рекомендации по корректировке позиционирования клиента. Для каждой из двух основных групп контрагентов — поставщики и клиенты компании — мы предложили выработать отдельное позиционирование.

Результаты проекта

По итогам проекта компания получила следующие пакеты рекомендаций:

  1. Рекомендации к выстраиванию коммуникаций и продаж с каждым из целевых сегментов компании.
  2. Рекомендации относительно используемых инструментов маркетинга и продаж.
  3. Рекомендации к корректировке позиционирования.
Мы передали клиенту более 100 аналитических таблиц с результатами анализа и расчетами. Наши рекомендации легли в основу плана работ департамента маркетинга компании на 2020 год.
Перспективы
Paper Planes продолжает сотрудничество с Клиентом по новым направлениям развития бизнеса.