Как сформировать программу лояльности?
/Методология Paper Planes
Программа лояльности – это не только бонусы и скидки для клиентов, а способ собрать данные о покупках, разработать маркетинговую стратегию, повысить количество повторных посещений, сформировать лояльность покупателей и обеспечить стабильный клиентопоток в условиях высокой конкуренции с федеральными игроками.
Программа лояльности поможет:
/Увеличить частоту покупок на клиента
/Повысить средний чек
/Повысить эффективность рекомендательной системы
/Сформировать гибкую систему скидок и бонусов
/Собрать дополнительные данные о поведении клиентов
/Повысить вовлечение клиентов с помощью геймификации
/Что важно знать на старте?
Без аналитики на старте нет смысла формировать программу лояльности, поскольку такой подход может снизить финансовые показатели вашей компании. Эксперты Paper Рlanes придерживаются Data Driven подхода в маркетинге: в этой статье мы расскажем, как сформировать безубыточную программу лояльности, которая поможем вашему бизнесу лучше понимать потребности клиентов и обеспечит стабильный клиентопоток.
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению этапов формирования программы лояльности и определим, какие составляющие в ней должны быть, необходимо вспомнить, что такое карта путешествия клиента и как она может помочь в построении эффективной программы лояльности.
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению этапов формирования программы лояльности и определим, какие составляющие в ней должны быть, необходимо вспомнить, что такое карта путешествия клиента и как она может помочь в построении эффективной программы лояльности.
/Карта путешествия клиента
Карта путешествия клиента (Customer Journey Map) – модель, которая помогает выявить точки контакта с клиентами, а также сформировать механики привлечения и удержания клиентов. Напомним, что любая CJM в В2С состоит из 6 этапов:
/1. Первичное осмысление
На этом этапе у потенциального клиента формируется потребность или, как мы говори в агентства Jobs To Be Done (JTBD). Потенциальный клиент понимает, какую задачу ему необходимо решить и определяет, какой продукт может ему в этом помочь. На данном этапе важно понимать, какие именно стратегические группы формируются у клиента: например, если вы владеет пиццерией, то ваши клиенты скорее всего заказывают доставку, потому что хотят утолить голод или хорошо провести время в компании друзей.
/2. Оценка
На данном этапе потенциальный клиент определяет, продукт какой компании поможет ему закрыть потребность. Компании важно научиться выявлять факторы выбора целевого сегмента покупателей, чтобы повысить вероятность выбора именно вашего продукта. Помимо этого необходимо учитывать, что у каждого сегмента клиентов будут свои факторы выбора, поэтому важно выбрать несколько наиболее приоритетных сегментов клиентов и сформировать для них предложения, которые будем предлагать в каждой из точек контакта.
На данном этапе потенциальный клиент определяет, продукт какой компании поможет ему закрыть потребность. Компании важно научиться выявлять факторы выбора целевого сегмента покупателей, чтобы повысить вероятность выбора именно вашего продукта. Помимо этого необходимо учитывать, что у каждого сегмента клиентов будут свои факторы выбора, поэтому важно выбрать несколько наиболее приоритетных сегментов клиентов и сформировать для них предложения, которые будем предлагать в каждой из точек контакта.
/3. Сделка
На данном этапе важно, чтобы у потенциального клиента были все возможности для совершения покупки. Например, если пользователю нужна онлайн-оплата, то она должна быть в вашем приложении или на сайте, если клиент хочет воспользоваться картой лояльности и получить бонусы, у него тоже должна быть такая возможность. Именно на этапе сделки мы выделяем все точки контакта и определяем, что необходимо усовершенствовать, чтобы клиент с большей вероятностью совершил транзакцию.
На данном этапе важно, чтобы у потенциального клиента были все возможности для совершения покупки. Например, если пользователю нужна онлайн-оплата, то она должна быть в вашем приложении или на сайте, если клиент хочет воспользоваться картой лояльности и получить бонусы, у него тоже должна быть такая возможность. Именно на этапе сделки мы выделяем все точки контакта и определяем, что необходимо усовершенствовать, чтобы клиент с большей вероятностью совершил транзакцию.
/4. Опыт
После оплаты и использования нашего продукта у клиента формируется опыт и обратная связь о продукте и взаимодействии с компанией, которая может быть как положительной, так и отрицательной. Если клиенту не понравился продукт, то он возвращается на этап первичного осмысления и снова будет выбирать из доступных предложений на рынке в рамках стратегической группы либо же изменит стратегическую группу и начнет искать альтернативные решения своей задачи. Например, для решения задачи «быть бодрым» потенциальный клиент может как пить кофе по утрам, так и обратиться в ортопедический салон, чтобы купить матрас, который повысит качество сна.
Если же наш клиент остается доволен качеством продукта и взаимодействием с компанией, то наша задача состоит в том, чтобы сформировать такую цепочку триггерных коммуникаций, которая позволит возвращать клиента на этап сделки. Данный маневр мы называем петлей лояльности.
После оплаты и использования нашего продукта у клиента формируется опыт и обратная связь о продукте и взаимодействии с компанией, которая может быть как положительной, так и отрицательной. Если клиенту не понравился продукт, то он возвращается на этап первичного осмысления и снова будет выбирать из доступных предложений на рынке в рамках стратегической группы либо же изменит стратегическую группу и начнет искать альтернативные решения своей задачи. Например, для решения задачи «быть бодрым» потенциальный клиент может как пить кофе по утрам, так и обратиться в ортопедический салон, чтобы купить матрас, который повысит качество сна.
Если же наш клиент остается доволен качеством продукта и взаимодействием с компанией, то наша задача состоит в том, чтобы сформировать такую цепочку триггерных коммуникаций, которая позволит возвращать клиента на этап сделки. Данный маневр мы называем петлей лояльности.
/5. Триггерные коммуникации
Задача компании состоит в том, чтобы сформировать набор триггеров, которые будут доводить клиента до второй, третьей, четвертой и так далее сделки в зависимости от наших целей и задач. Однако на данном этапе возникает вопрос, как определить места, когда данные триггеры должны появляться и как их можно применять с точки зрения программы лояльности, о чем мы расскажем далее.
Задача компании состоит в том, чтобы сформировать набор триггеров, которые будут доводить клиента до второй, третьей, четвертой и так далее сделки в зависимости от наших целей и задач. Однако на данном этапе возникает вопрос, как определить места, когда данные триггеры должны появляться и как их можно применять с точки зрения программы лояльности, о чем мы расскажем далее.
/6. Лояльность
На данном этапе клиент уже готов совершать последующие покупки и наша задача состоит в том, чтобы правильно взаимодействовать с ним в точках контакта и предлагать интересные ему продукты.
Подробнее об этапах CJM в В2С читайте в материале «Сustomer Journey Map: карта, которая укажет путь к увеличению прибыли бизнеса»
На данном этапе клиент уже готов совершать последующие покупки и наша задача состоит в том, чтобы правильно взаимодействовать с ним в точках контакта и предлагать интересные ему продукты.
Подробнее об этапах CJM в В2С читайте в материале «Сustomer Journey Map: карта, которая укажет путь к увеличению прибыли бизнеса»
/Как определить точки контакта и выстроить коммуникацию с клиентом?
Если мы представим карту путешествия клиента в формате линии, то увидим, что каждый из этапов делится на определенный набор точек контакта, в которых мы взаимодействуем с пользователем.
Прежде чем перейти к разработке структуры программы лояльности на основе данных о взаимодействии с клиентами, мы должны ответить на несколько вопросов:
1
Какие посылы мы доносим в рамках этих точек контакта?
2
Какой UX у этих точек контакта? То есть насколько клиенту удобно с нами взаимодействовать
3
Какие данные мы собираем в рамках этих точек контакта?
4
Насколько клиент удовлетворен этим точками контакта? (CSI, NSP)
5
Насколько эти точки контакта закрывают наши финансовые задачи?
/Структура Программы лояльности
Для того чтобы пересобрать эти пункты в рамках программы лояльности, для начала определим из каких блоков она состоит. На наш взгляд любая программа лояльности включает в себя 5 направлений:
/1. Система поощрений
Под этим блоком мы подразумеваем мотивацию пользователя к дальнейшему взаимодействию с компанией, например, кэшбеки, баллы, закрытые клубы, скидки на определенные SKU и т.д.
Под этим блоком мы подразумеваем мотивацию пользователя к дальнейшему взаимодействию с компанией, например, кэшбеки, баллы, закрытые клубы, скидки на определенные SKU и т.д.
/2. Сбор и анализ данных
Важно определить, какие данные мы собираем, с помощью каких каналов, а также как данные попадают в CRM-систему, единый профиль клиента и обрабатываются в дальнейшем.
Важно определить, какие данные мы собираем, с помощью каких каналов, а также как данные попадают в CRM-систему, единый профиль клиента и обрабатываются в дальнейшем.
/3. Триггерная коммуникация
Цепочки сообщений необходимо выстраивать, опираясь на данные о клиенте и его покупках, которые мы собираем.
Цепочки сообщений необходимо выстраивать, опираясь на данные о клиенте и его покупках, которые мы собираем.
/4. Кастомизация
Корректируем ключевое сообщение на основе собранных данных о пользователе. Например, мы определяем, какие SKU мы можем предлагать пользователю телемагазина с ассортиментной матрицей в 1000+ товаров на основе его истории покупок.
Корректируем ключевое сообщение на основе собранных данных о пользователе. Например, мы определяем, какие SKU мы можем предлагать пользователю телемагазина с ассортиментной матрицей в 1000+ товаров на основе его истории покупок.
/5. Геймификация
Геймификация позволяет повысить уровень интереса пользователя к использованию вашей программы лояльности. Например, прохождение опросов, мини-игры с возможностью получить дополнительные баллы или скидки и т.д.
Рассмотрим подробнее каждый из блоков программы лояльности:
Геймификация позволяет повысить уровень интереса пользователя к использованию вашей программы лояльности. Например, прохождение опросов, мини-игры с возможностью получить дополнительные баллы или скидки и т.д.
Рассмотрим подробнее каждый из блоков программы лояльности:
Система поощрений
Любая система поощрений состоит из монетарных и немонетарных механик. Монетарные механики предполагают вознаграждение прямой скидкой или кэшбеком, в то время как немонетарные механики формируют выгоду для покупателей и привязывают ее в транзакционному поведению, например, закрытый клуб клиентов, в котором возможно делиться экспертным контентом, тестировать новые SKU на выгодных условиях и тем самым получать обратную связь.
Выбор механики, в первую очередь, зависит от типа бизнеса. Так, в одном из наших проектов для премиального бренда одежды мы выявили, что монетарные механики не представляют ценности, поскольку ими пользовались только нецелевые клиенты, которые изначально покупали товары со скидкой и не планировали тратить больше. Немонетарные механики, напротив, повысили LTV целевых клиентов, для которых скидки на товары ассортиментной матрицы не являлись фактором выбора. В этой связи компания полностью отказалась от скидок и систем кэшбека на покупки.
Совмещение двух видов механик также является выгодным способом формирования системы поощрений. Для этого необходимо сформировать систему грейдов, которая будет показывать, на каком уровне какое монетарное поощрение будет получать пользователь. Определить количество грейдов в рамках вашей программы лояльности поможет RFM- сегментация, о которой мы расскажем ниже. Повышая грейд пользователя, мы увеличиваем процентное соотношение лучших клиентов, чье транзакционное поведение отвечает потребностям компании и помогает увеличивать выручку.
Выбор механики, в первую очередь, зависит от типа бизнеса. Так, в одном из наших проектов для премиального бренда одежды мы выявили, что монетарные механики не представляют ценности, поскольку ими пользовались только нецелевые клиенты, которые изначально покупали товары со скидкой и не планировали тратить больше. Немонетарные механики, напротив, повысили LTV целевых клиентов, для которых скидки на товары ассортиментной матрицы не являлись фактором выбора. В этой связи компания полностью отказалась от скидок и систем кэшбека на покупки.
Совмещение двух видов механик также является выгодным способом формирования системы поощрений. Для этого необходимо сформировать систему грейдов, которая будет показывать, на каком уровне какое монетарное поощрение будет получать пользователь. Определить количество грейдов в рамках вашей программы лояльности поможет RFM- сегментация, о которой мы расскажем ниже. Повышая грейд пользователя, мы увеличиваем процентное соотношение лучших клиентов, чье транзакционное поведение отвечает потребностям компании и помогает увеличивать выручку.
Сбор и анализ данных
В нашей практике мы часто сталкиваемся с тем, что компании фиксируют уже совершенные сделки, но не владеют информацией, какой продукт предложить покупателю в будущем и как его вернуть. Увеличиваются бюджеты на привлечение новых клиентов, лояльные клиенты не получают предложение, которое бы соответствовало их JTBD, конверсия не растет и даже может падать, а стоимость одного лида не окупается. Чтобы избежать подобных проблем и иметь возможность предлагать клиентам интересные для них продукты в рамках программы лояльности, мы рекомендуем фиксировать историю взаимодействия с клиентом и отражать ее в Едином профиле клиента (Single Customer Profile).
Рассмотрим, какие данные необходимо собирать, чтобы получить достоверное и полное представление о покупательском поведении:
Рассмотрим, какие данные необходимо собирать, чтобы получить достоверное и полное представление о покупательском поведении:
1
Транзакционные данные
Сбор транзакционных данных позволяет понять, какой процент транзакций осуществляется с применением идентификации клиента, то есть программы лояльности, и как мы идентифицируем клиентов (с помощью карты лояльности, номера телефона, QR-кода и т.д.). В результате мы можем понять, какие инструменты идентификации наиболее удобны для пользователя и как с их помощью мы можем повысить количество опознанных чеков.
Также анализ транзакционных данных помогает определить структуру чека покупателя и его потребности (например, клиент приезжает на недельную закупку в гипермаркет). В свою очередь, структура чека дает понимание о поведении клиента и последовательности JTBD. Комплексный анализ транзакций позволяет сформировать стратегию дальнейшего взаимодействия с покупателем и определить, какие товары и в какое время стоит ему предлагать.
Также анализ транзакционных данных помогает определить структуру чека покупателя и его потребности (например, клиент приезжает на недельную закупку в гипермаркет). В свою очередь, структура чека дает понимание о поведении клиента и последовательности JTBD. Комплексный анализ транзакций позволяет сформировать стратегию дальнейшего взаимодействия с покупателем и определить, какие товары и в какое время стоит ему предлагать.
2
Данные о поведении пользователя в digital
В рамках этого блока мы отвечаем на вопрос, где возможно собрать информацию о поведении пользователя во внутренних ресурсах компании. Необходимо определить, что человек смотрит на сайте, какая ассортиментная матрица ему интересна, сколько раз пользователь взаимодействует с менеджерами, конверсию в определенные покупки.
3
Клиентские данные
Помимо транзакционных данных и данных о поведении в digital, которые дают представление о предпочтениях клиента, необходимо собирать данные о контексте покупки (например, повод к покупке торта, цель покупки стеклоочистителя и т.д.), чтобы понимать, в каких ситуациях клиент осуществляет ту или иную транзакцию и в дальнейшем предугадывать потребности клиента и предлагать ему интересные товарные единицы в рамках триггерной коммуникации. Для сбора клиентских данных возможно использовать анкеты на разных этапах взаимодействия с покупателем.
В рамках одного из наших кейсов для fashion-ритейла мы предлагали покупательницам рассказать о своих предпочтениях и поделиться, какие фасоны и материалы одежды они покупают, чтобы в будущих триггерных коммуникациях кастомизированно предлагать платья из новой коллекции.
В рамках одного из наших кейсов для fashion-ритейла мы предлагали покупательницам рассказать о своих предпочтениях и поделиться, какие фасоны и материалы одежды они покупают, чтобы в будущих триггерных коммуникациях кастомизированно предлагать платья из новой коллекции.
4
Данные об удовлетворенности клиентов
В точках контакта уточняем, насколько покупатель удовлетворен опытом взаимодействия с компанией и является ли точка контакт предиктором оттока. Например, мы можем оценить эффективность коммуникации клиента с менеджером, удобство использования приложения или сайта, чтобы в дальнейшем соотнести полученные данные с транзакционным поведением клиента и выявить паттерны оттока.
Триггерные коммуникации и кастомизация
Для того чтобы кастомизировать взаимодействие с пользователями, необходимо сегментировать аудиторию с помощью RFM-анализа, при котором мы оцениваем клиента по 3 параметрам:
- R – Recency, или давность последней транзакции. Сколько дней в среднем проходит между сделками худших, обычных и лучших клиентов.
- F — Frequency, или частота. Как часто клиент совершает покупку.
- M — Monetary, или доход с клиента. Сколько денег приносит нам данный клиент за одну покупку, то есть средний чек.
RFM-анализ
RFM-анализ позволяет нам определить, в какой момент отправлять триггерное сообщение и как его кастомизировать. Для того чтобы выявить, какие задачи мы можем решить с помощью коммуникаций, представим данные три параметра в виде трех осей и условно поделим их на 3 части: 25% лучших клиентов с точки зрения давности покупок, частоты покупок и среднего чека, 25% худших клиентов и 50% всех остальных клиентов. Такое деление позволит нами выявить границы отттока и лояльности, а также кластеризовать клиентов по типам и определить, какие факторы мы должны учитывать при формировании кастомизированной коммуникации.
Для начала разберем первый параметр – давность последней транзакции.
Для начала разберем первый параметр – давность последней транзакции.
Мы выделяем границы «засыпания» клиентов и границы оттока, определяя временной промежуток, после которого клиенты перестают возвращаться за покупками. Например, для одного из наших клиентов, фитнес-центра, мы определили, что если клиент не приходил в клуб 84 дня, то скорее всего он больше не вернется и не станет продлевать абонемент. В этой связи задача триггерной коммуникации состоит в том, чтобы, начиная с 60-го дня, напоминать клиенту об абонементе и мотивировать к повторному посещению.
Определение границ также помогает приоритизировать клиентов, то есть в первую очередь мы должны возвращать клиентов, которые попадают в сегмент R3, поскольку они подходят к границе «засыпания», далее концентрироваться на сегменте R2 и R1 соответственно. Также мы можем сформировать приоритет конкретных инструментов, с помощью которых следует возвращать клиентов. Например, для сегмента R1 (отток) используем бесплатные или условно бесплатные инструменты коммуникации, поскольку конверсия в данном сегменте слишком низкая. Конверсия в сегментах R2 и R3 выше, поэтому мы можем использовать такие инструменты как рассылки, звонки менеджеров, пуш-уведомления и т.д.
При анализе частоты покупок мы исходим из такой же логики, которой придерживались в отношении давности транзакций, определяя границу лояльности и границу оттока. Задача компании – провести клиента до границы лояльности (в среднем 6+ сделок в зависимости от сферы бизнеса), чтобы сформировать привязанность к бренду и обеспечить стабильное количество повторных покупок. При этом на пути к лояльности клиент постепенно «обучается» покупать товары других категорий благодаря триггерным коммуникациям, которые подсвечивают возможность закрыть другие JTBD.
Например, наша практика показывает, что когда ритейлеры выпускают линейку готовой продукции, они часто сталкиваются с низким спросом со стороны постоянных клиентов, поскольку покупатели закрывают только один из возможных JTBD, приобретая продукты, но не знают о возможности купить готовую еду во время обеденного перерыва в этом же магазине. В данном случае задача триггерной коммуникации – подсветить потребность клиента и предоставить ему возможность ее закрыть с помощью товаров магазина. Клиент постепенно обучается покупать готовую продукцию в магазине, а не ходить на обед в кафе рядом с офисом.
Наконец, для увеличения среднего чека также необходимо приоритизировать клиентов и использовать триггерные коммуникации, чтобы предложить сопутствующие товары или более дорогие товары высшего качества.
Если проанализировать поведение каждого клиента по трем параметрам, то мы сможем выявить целевой сегмент, который генерирует наибольший процент выручки. Таким ядром являются клиенты R3M3F3, которые генерируют 30-40% выручки, то есть пользователи, которые совершали покупку недавно, покупают часто и имеют высокий средний чек. Наша задача состоит в том, чтобы проанализировать поведение таких покупателей и приблизить уровень других клиентов к паттерну поведения ядра с помощью триггерных коммуникаций.
Наконец, для увеличения среднего чека также необходимо приоритизировать клиентов и использовать триггерные коммуникации, чтобы предложить сопутствующие товары или более дорогие товары высшего качества.
Если проанализировать поведение каждого клиента по трем параметрам, то мы сможем выявить целевой сегмент, который генерирует наибольший процент выручки. Таким ядром являются клиенты R3M3F3, которые генерируют 30-40% выручки, то есть пользователи, которые совершали покупку недавно, покупают часто и имеют высокий средний чек. Наша задача состоит в том, чтобы проанализировать поведение таких покупателей и приблизить уровень других клиентов к паттерну поведения ядра с помощью триггерных коммуникаций.
Геймификация
Прежде всего необходимо ответить на вопрос, в каких точках контакта геймификация будет релевантна. Например, на уровне триггерной коммуникации, в рамках которой пользователь может получить промокод за выполнение заданий.
Не менее важно разработать Big Idea, которая бы заставляла пользователя регулярно пользоваться программой лояльности. Здесь возможно провести аналогию с игровыми приложениями, основная задача которых привить игроку привычку заходить в игру, выполнять задания, повышать свой уровень и совершать покупки дополнительных бустов или игровых единиц для продолжения взаимодействия. В рамках программы лояльности интерес пользователя должен также подогреваться с помощью заданий с монетарной ценностью, возможности повысить грейд, триггерных коммуникаций, которые будут регулярно приглашать пользователя в приложение и сподвигать к совершению транзакции и т.д.
Не менее важно разработать Big Idea, которая бы заставляла пользователя регулярно пользоваться программой лояльности. Здесь возможно провести аналогию с игровыми приложениями, основная задача которых привить игроку привычку заходить в игру, выполнять задания, повышать свой уровень и совершать покупки дополнительных бустов или игровых единиц для продолжения взаимодействия. В рамках программы лояльности интерес пользователя должен также подогреваться с помощью заданий с монетарной ценностью, возможности повысить грейд, триггерных коммуникаций, которые будут регулярно приглашать пользователя в приложение и сподвигать к совершению транзакции и т.д.
/Этапы внедрения Программы лояльности
Определив, из каких блоков должна состоять наша программа лояльности, мы переходим на следующий этап в рамках которого анализируем, как встроить данную структуру в бизнес-процессы компании. Внедрение программы лояльности состоит из 4 основных этапов:
1
Составление и наполнение карты путешествия клиента
Первый вопрос, на который мы должны ответить: как выстраивается путь нашего клиента? В данном случае мы обращаем внимание на те точки контакта, в которых опыт клиента неудовлетворителен либо точки контакта, которые могут быть триггерами внутри программы лояльности и включаться в одно из 5 направлений работ, о которых мы рассказали выше. Мы выявляем, в каких точках контакта возможно собирать дополнительные данные, какие новые точки контакта мы можем добавить, определяем механики решения проблем, например, низкой конверсии из первой сделки во вторую, конверсии в рамках конкретной категории товаров и т.д.
2
Выявление параметров Формулы прибыли, с которыми должна взаимодействовать программа лояльности
Вторым шагом мы определяем, какие параметры Формулы прибыли мы должны воздействовать. Внутри программы лояльности обычно мы выделяем 3 основных критерия:
Привлечение новых успешных клиентов (CLs) за счет рекомендаций- Количество повторных сделок (Qs)
- Средний чек (Р), в рамках которого мы можем работать со средней стоимостью SKU (Pu) и глубиной чека (D), то есть количеством допродаж в рамках конкретной транзакции
Например, один из наших клиентов в сфере ритейл обратился к нам с задачей повысить средний чек с помощью продаж более маржинальных SKU. Нам важно было «научить» клиентов покупать более дорогие позиции (сорта чая), чтобы постепенно развивать продовольственную корзину. В данном случае в триггерной коммуникации мы рассказывали об альтернативах пакетированного чая, что помогло нам повысить среднюю стоимость SKU и средний чек. Также мы подключили систему поощрений, которая давала бонусы за конкретные позиции с большей стоимостью.
С точки зрения развития среднего чека самой простой механикой является создание комбо-наборов, привязанных к определенной потребности клиента, например, комбо-обеды, кофе с выпечкой и т.д.
С точки зрения развития среднего чека самой простой механикой является создание комбо-наборов, привязанных к определенной потребности клиента, например, комбо-обеды, кофе с выпечкой и т.д.
3
Определение механик программы лояльности
На третьем этапе мы определяем, как встроить карту путешествия клиента и работу с критериями по Формуле прибыли в структуру программы лояльности, то есть какие процессы должны появиться в каждом из 5 блоков, которые бы решали проблемы, выявленные в точках контакта, и влияли на рычаги роста прибыли, которые мы выявили в рамках Формулы прибыли. Для этого мы отвечаем на 5 основных вопросов:
- Как мы поощряем клиента?
- Какие данные о клиенте и его покупках мы собираем?
- Как выстраиваем коммуникацию с клиентом?
- Как мы кастомизируем коммуникацию?
- Как механики геймификации мы используем для повышения вовлечения клиента?
4
Реализация на уровне бизнес-функций
На четвертом этапе необходимо определить последствия внедрения программы лояльности, то есть какие изменения должны произойти на уровне бизнес-функций (какие процессы должны появиться, кто будет их обслуживать внутри компании, как меняется организационная структура и т.д.) и какой IT-стек необходим для реализации данных функций (собственный софт, решение профессионального вендора, формирование ТЗ и т.д.)
/Уровень зрелости Программы лояльности
Программа лояльности – это отдельный продукт, который развивается внутри компании и требует постоянного совершенствования.
Мы выделяем 5 этапов развития программы лояльности, исходя из степени зрелости каждого направления структуры (системы поощрений, сбора и анализа данных, кастомизации, триггерных коммуникаций и геймификации):
Мы выделяем 5 этапов развития программы лояльности, исходя из степени зрелости каждого направления структуры (системы поощрений, сбора и анализа данных, кастомизации, триггерных коммуникаций и геймификации):
Уровень 0
На нулевом уровне программа лояльности отсутствует как сформированный продукт: нет опознанный клиентов, количество повторных покупок не растет, а также нет системы мотивации и поощрения постоянных клиентов.
На нулевом уровне программа лояльности отсутствует как сформированный продукт: нет опознанный клиентов, количество повторных покупок не растет, а также нет системы мотивации и поощрения постоянных клиентов.
Уровень 1
Участники программы лояльности получают одинаковые поощрения, собираются базовые данные о клиентах, предложения универсальны для всех покупателей, отсутствует триггерная коммуникация и геймификация.
Участники программы лояльности получают одинаковые поощрения, собираются базовые данные о клиентах, предложения универсальны для всех покупателей, отсутствует триггерная коммуникация и геймификация.
Уровень 2
Программа лояльности предполагает многоуровневую систему грейдирования и позволяет премировать покупателей согласно их транзакционному поведению, клиенты сегментированы с помощью RFM-анализа, однако данные не полностью интегрированы в CRM. Созданы универсальные предложения на основе транзакционных данных, стандартизированы триггерные коммуникации и внедрены простые механики геймификации.
Программа лояльности предполагает многоуровневую систему грейдирования и позволяет премировать покупателей согласно их транзакционному поведению, клиенты сегментированы с помощью RFM-анализа, однако данные не полностью интегрированы в CRM. Созданы универсальные предложения на основе транзакционных данных, стандартизированы триггерные коммуникации и внедрены простые механики геймификации.
Уровень 3
Помимо многоуровневой системы грейдирования существует партнерская программа, программа лояльности становится ключевых источником данных о поведении покупателей. Предложения кастомизированы на основе анализы данных, используются немонетарные механики, сформирован опыт взаимодействия клиента с программой лояльности, а также внедрена игровая среда, сложные механики геймификации и появляется Big Idea.
Помимо многоуровневой системы грейдирования существует партнерская программа, программа лояльности становится ключевых источником данных о поведении покупателей. Предложения кастомизированы на основе анализы данных, используются немонетарные механики, сформирован опыт взаимодействия клиента с программой лояльности, а также внедрена игровая среда, сложные механики геймификации и появляется Big Idea.
Уровень 4
Программа лояльности позволяет поощрять покупателей не только за покупки, но и поведение на внешних платформах (например, соцсети), увеличивается количество допродаж за счет управления портфелем JTBD, на основании кластеризации пользователей формируются индивидуальные предложения, сформирован закрытый клуб покупателей, цепочки триггерных коммуникаций постоянно обновляются, а также внедрены нетривиальные механики геймификации.
Программа лояльности позволяет поощрять покупателей не только за покупки, но и поведение на внешних платформах (например, соцсети), увеличивается количество допродаж за счет управления портфелем JTBD, на основании кластеризации пользователей формируются индивидуальные предложения, сформирован закрытый клуб покупателей, цепочки триггерных коммуникаций постоянно обновляются, а также внедрены нетривиальные механики геймификации.
Оцените уровень зрелости вашей программы лояльности
Материал, который поможет вам повысить эффективность программы лояльности
/Как мы формируем программы лояльности для клиентов
При создании программы лояльности мы делим работу на 4 фазы:
Аналитический этап
Разработка программы лояльности начинается с анализа текущей ситуации. Мы оцениваем, позволяет ли текущая бизнес-модель и заложенные в ней коммерческие бизнес-процессы достичь цели, какие точки и драйверы роста существуют на данный момент. По итогам аналитического этапа мы подготавливаем модель программы лояльности, основанную на данных, лучших практиках и реальном клиентском поведении.
Разработка программы лояльности начинается с анализа текущей ситуации. Мы оцениваем, позволяет ли текущая бизнес-модель и заложенные в ней коммерческие бизнес-процессы достичь цели, какие точки и драйверы роста существуют на данный момент. По итогам аналитического этапа мы подготавливаем модель программы лояльности, основанную на данных, лучших практиках и реальном клиентском поведении.
Разработка механик программы лояльности
На данном этапе мы формируем механики будущей программы лояльности с целью увеличить количество повторных покупок и глубину чека. Для этого мы реализуем инициативы по 5 направлениям, разрабатывая систему поощрений, стратегию обогащения данных, кастомизируем предложения, разрабатываем триггерные коммуникации и механики геймификации. На основе предложенных инициатив мы корректируем точки контакта и бизнес-процессы компании.
На данном этапе мы формируем механики будущей программы лояльности с целью увеличить количество повторных покупок и глубину чека. Для этого мы реализуем инициативы по 5 направлениям, разрабатывая систему поощрений, стратегию обогащения данных, кастомизируем предложения, разрабатываем триггерные коммуникации и механики геймификации. На основе предложенных инициатив мы корректируем точки контакта и бизнес-процессы компании.
Разработка Big Idea и визуализация точек контакта
На основе кластеризации клиентов и полученных данных о покупательском поведении мы формируем продуктовые предложения, реализуем UX-инициативы и формируем техническое задание для визуализации программы лояльности.
На основе кластеризации клиентов и полученных данных о покупательском поведении мы формируем продуктовые предложения, реализуем UX-инициативы и формируем техническое задание для визуализации программы лояльности.
Сопровождение реализации
Помогаем нашим клиентам не только разработать, но и внедрить программу лояльности, а также сопровождаем на всех этапах реализации проекта.
Помогаем нашим клиентам не только разработать, но и внедрить программу лояльности, а также сопровождаем на всех этапах реализации проекта.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы
Презентация с нашим подходом к формированию программы лояльности
Заполните анкету, чтобы получить презентацию
Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Оцените уровень зрелости вашей программы лояльности
Заполните анкету, чтобы получить материал
Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных