Создание конкурентного отдела продаж недвижимости для застройщика
/задачи
Разработать стратегию развития района, создать отдел продаж и оптимизировать бизнес-процессы


/отрасль
В последние 10 лет строительная отрасль является одной из основ экономической активности Казахстана — благодаря действующим государственным программам в 2020 году строительный сектор показал темпы роста на уровне 11%. С 2014 года объемы ввода жилья каждый год увеличиваются на 12%, а за ними растёт и конкуренция между застройщиками за реализацию недвижимости.

Первым делом мы разработали стратегию развития района и показали, каким клиентским требованиям должны отвечать жилые комплексы. Следующим логичным шагом стало создание отдела продаж и оптимизация его процессов для успешной реализации жилья. В статье расскажем, какие блоки работ мы выделили и какие рекомендации передали застройщику.
/Цель
Классически работа отдела продаж обеспечивается шестью системами:
  1. Инструментами продвижения и поиска клиентов
  2. Организационной и функциональной структурой
  3. Бизнес-процессами продаж
  4. Системой KPI для оценки эффективности процессов
  5. IT-системой для поддержания процессов и анализа продаж
  6. HR-процессами для найма и удержания персонала с необходимым уровнем компетенций
Но обойтись стандартными рекомендациями было нельзя — для формирования эффективного отдела продаж необходимо было проанализировать текущий конкурентный уровень. Поэтому первым этапом работ стало проведение интервью участников рынка — руководителей отделов продаж и экспертов рынка недвижимости.
/Ход работ
Интервью руководителей отделов и экспертов рынка недвижимости
В ходе интервью мы получили класс выводов, которые помогли нам увидеть конкурентный на рынке отдел продаж:
1
Ряд крупных конкурентов имеют недоработки в продвижении жилищных комплексов на этапе “захвата” контактных данных потенциальных клиентов
2
На рынке используется иерархическая структура управления, которая не предусматривает позиции для управления дополнительными продажами
3
Бизнес-процессы продаж зачастую не описываются и не учитывают необходимость сбора обратной связи от жильцов
4
CRM-системы конкурентов не являются отраслевыми и не учитывают особенности продаж в строительстве
5
HR-процессы хаотичны, высока текучесть кадров
Оргструктура отдела и модель компетенций менеджеров
Создавая концепцию развития района, мы анализировали требования будущих жильцов к недвижимости. При создании отдела продаж мы использовали данные о наиболее весомом факторе выбора квартиры будущими жильцами, упоминавшемся в 25% случаев, — Удобстве планировки. На этой основе мы рекомендовали застройщику расширить спектр услуг для клиентов — не только подбирать недвижимость и сопровождать сделку в ипотечном банке, но и разрабатывать дизайн-проекты квартир.
Текущее общее состояние отделов продаж на рынке позволило увидеть "точки роста" и скорректировать наши рекомендации для клиента.
Формирование рекомендаций к продвижению
Проведение кабинетного исследования подтвердило утверждения экспертов. Только лидер рынка BI-Group использует инструменты неявного захвата — пиксели и сервисы ретаргетинга.
Ретаргетинг позволяет бережно управлять рекламными бюджетами. Механизмы неявного захвата хоть и не позволяют получить контактные данные клиентов, но “запоминают” их и объединяют в сегменты, чтобы в дальнейшем показать подготовленные рекламные сообщения. В частности, при снижении застройщиком цены на квартиры определённой площадности рекламу могут получать только те клиенты, которые интересовались именно такой недвижимостью.
Оргструктура отдела и модель компетенций менеджеров
Создавая концепцию развития района, мы анализировали требования будущих жильцов к недвижимости. При создании отдела продаж мы использовали данные о наиболее весомом факторе выбора квартиры будущими жильцами, упоминавшемся в 25% случаев, — Удобстве планировки. На этой основе мы рекомендовали застройщику расширить спектр услуг для клиентов — не только подбирать недвижимость и сопровождать сделку в ипотечном банке, но и разрабатывать дизайн-проекты квартир.
Через дополнительную должность менеджера-дизайнера интерьера удалось предложить клиентам еще одну ценность — экономию времени и усилий по выбору и поиску дизайнера, ремонтной бригады и организации закупок строительных материалов.
Бизнес-процессы продаж
Чтобы решить задачу автоматизации процессов продаж, мы провели интервью с менеджерами клиента и рекомендовали карту процессов. В карту вошли:
1
Воронка продаж от входящего звонка, первой консультации и показа объекта до оформления ипотеки, договора купли-продажи и передачи квартиры
2
Важнейшая воронка сервиса и допродаж для реализации парковок, дизайн-проектов и кладовых

Для подготовки технического задания на внедрение CRM-системы мы разработали описание этапов воронок, задачи для менеджеров на каждом из них, условия перехода на следующий этап, а также блок управления бизнес-процессами через автоматические события-триггеры. Для полного сбора данных в процессе работы менеджеров были описаны поля карточек клиента, сделки, здания и квартиры.

Но разработать статичную систему процессов было недостаточно, ведь без непрерывных операционных улучшений невозможно на долгий срок опередить конкурентов. В качестве основы для эволюции процессов мы предусмотрели автоматический сбор данных клиентского опыта после покупки недвижимости. Для анализа мы использовали:

  1. Customer Satisfaction Index — оценку удовлетворенности клиентов процессами продаж и недвижимостью. Качеством консультаций, скоростью оформления документов, качеством отделки и планировки квартир.
  2. Developer’s Services Expectations Index — оценку ожиданий от коммерческой недвижимости жилого комплекса. Набор требований к коммерческим услугам в районе, желаемая частота посещений, ожидаемый средний чек.
Анализ клиентского опыта в недвижимости позволяет застройщику не только повышать ценность для жильцов через улучшение процессов продаж и строительства, но и предлагать дополнительную ценность для коммерческих клиентов-предпринимателей — для этого используется информация о платежеспособности жителей и качеству спроса на услуги. Например, на магазины, парикмахерские, салоны красоты и спортивные секции для детей
HR-процессы
Готовые бизнес-процессы продаж — только половина дела. Выполнять их должны сотрудники соответствующего уровня компетенций, и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше требования к персоналу. Для решения этой задачи мы разработали рекомендации по HR-воронке:
1. Найм

Основная цель подбора персонала в компании — своевременная комплектация эффективным и компетентным персоналом.
Мы подготовили рекомендации по подбору: профилю должности, тексту вакансии, каналам поиска кандидатов и правилам проведения собеседования:
  • Первое собеседование проводит HR-специалист.
  • Начинать беседу следует с презентации компании и вакансии. В ходе рассказа сделать акцент на ценности, важные для компании, чтобы в течение собеседования определить, насколько кандидаты готовы их разделять.
  • На интервью HR уточняет опыт работы кандидата, старается определить его потенциал (использовать принципы активного слушания, задавать кандидату уточняющие вопросы, просить описать конкретную ситуацию и действия. В зависимости от ситуации использовать различные методики проведения интервью.
  • Предлагает кандидату решить заранее подготовленные кейсы. Старается письменно зафиксировать ответы.
  • В зависимости от предварительной оценки кандидата HR может сразу организовать собеседование с заказчиком.
  • Резюме кандидатов, которые успешно прошли этап собеседования с HR- специалистом, направляются на рассмотрение Заказчику.
  • Если кандидат на руководящую позицию пришел по рекомендации кадрового агентства - сразу организовать собеседование с заказчиком.
2. Адаптация

Основная задача на данном этапе — ускорить процесс ввода нового сотрудника в компанию.
Мы подготовили указания по четырём блокам: правилам введения в компанию, введения в должность, описанию работы в должности, анализ итогов процесса адаптации.
3. Обучение

Задача обучения — развитие профессиональных навыков, знаний и умений работников при контроле со стороны более опытных сотрудников.
Мы выявили список ключевых и вспомогательных компетенций сотрудников, разработали задания по четырем блокам процесса продаж: установление контакта, выявление потребностей и презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки и допродажи.
Примеры кейсов:
1. Наша работа связана с поиском клиентов. Расскажите, где и каким образом Вы будете искать новых клиентов и как будет происходить первый контакт? Какие ресурсы нужно использовать?

2. Как реагировать на следующие претензии клиентов при просмотре новостройки:
  • Тонкие стены в квартире, иногда слышно соседей
  • Ближайшая автобусная остановка в 15 минутах ходьбы
  • Рядом строится ЖК такого же типа
  • Фактический метраж квартиры отличается от параметров, заявленных в техническом паспорте
3. Клиент просит скидку, которую компания не может предложить; за минуту предложите несколько путей решения этой проблем.

Кейсы важно проводить часто, раз в месяц, так у сотрудников будет накапливаться опыт работы в нестандартных условиях. Будет также полезно проводить общий разбор каких-либо ошибок, совершенных во время работы. Такие сессии помогут коллегам не совершать подобные ошибки в будущем.
4. Оценка

Задача оценки — проверка трудовой эффективности работников
Мы предложили виды, методы и периодичность оценки, а также показатели результативности.
5. Удержание

Задача удержания — сохранение уровня текучести кадров на безопасном уровне.
Процесс удержания мы выстроили через шесть блоков: каналы коммуникации, институт наставничества, миссию компании, бонусы за заслуги, аналитику вовлечённости, сохранение знаний сотрудников в компании.
Оценка эффективности активностей по мотивации сотрудников ​Классическим инструментом оценки этого направления работ HR-департамента является опросник вовлеченности Gallup, который проходят сотрудники. Он содержит 12 вопросов, по каждому из фактору вовлеченности. Сотрудников просят оценить согласие с утверждением в вопросе от 1 до 5, где 1 – это совершенно не согласен/фактор не представлен, а 5 – это абсолютно согласен/фактор представлен в 100 % случаев.
Система KPI для оценки эффективности процессов
В качестве завершающего блока необходимо было установить связь между стратегией отдела продаж и финансовыми показателями. Для этих целей мы использовали ССП — систему сбалансированных показателей Нортона и Каплана.

Рекомендации по найму и развитию персонала, бизнес-процессам, качеству обслуживания неминуемо влияют на итоговую эффективность бизнеса.
Глубокая аналитика каждого уровня позволяет судить о работе каждого уровня не только отдела, но и всей организации, в полной мере используя материальные и нематериальные активы.
/Результаты
Проект показал, что довольствоваться стандартными требованиями к клиентским процессам уже недостаточно. Важно оценивать рынок и иметь конкурентно обоснованные требования к каждой из шести систем отдела продаж: к полноте инструментов digital-воронки, удобству отделов для клиентов, тесному контакту с жильцами, возможностям непрерывного улучшения бизнес-процессов, а также к качеству найма персонала. Наконец, высокая степень диагностируемости процессов отдела позволяет определять качество деятельности на каждом уровне, соотносить с финансовыми показателями организации и тонко управлять улучшениями.

Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes