Исследование от Paper Planes: рынок виски

Специалисты Paper Planes провели исследование для сегмента алкогольной продукции.

Кто покупает виски, и сколько они готовы тратить на этот продукт. Может в списки наших респондентов и не попали Оззи Осборн с Хантером Томпсоном, но где-то в статье  ниже они точно есть!

Как показал опрос, основными покупателями виски являются люди с личным доходом от 50 до 70 тысяч рублей (27%). Они заметно опережают соседние по обеспеченности группы— от 70 до 90 тысяч рублей (18%) и от 40 до 50 тысяч (13,5%). Меньше всего покупают виски потребители с доходом от 30 до 40 тысяч (7%). Причём они приобретают этот вид алкоголя даже меньше, чем те, кто зарабатывает не более 30 тысяч (8,5%): в самой низкодоходной группе присутствует много молодежи в возрасте от 18 до 25 лет, которая, как сообщалось ранее (Виски оказался напитком молодых), значительно охотнее, чем люди зрелого и старшего возраста, покупает этот напиток. Таким образом, виски смело можно назвать напитком российского среднего класса.


Если сгруппировать доходные группы, то получается, что потребители, зарабатывающие от 50 до 90 тысяч рублей, составляют 45%. Покупатели с доходом менее 50 тысяч располагаются на втором месте (29%), а самые обеспеченные, опровергая сложившиеся стереотипы, занимают лишь последнее (26%).


Как показало исследование, 57% российских ценителей виски предпочитают продукт средней ценовой категории — стоимостью от 1000 до 2000 рублей**. Однако популярны и дешёвые варианты: виски по цене ниже 1000 пьют 27%. Дорогие сорта виски стоимостью свыше 2000 рублей покупают меньше всего — 16%


Из других крепких напитков у покупателей виски наиболее популярны коньяк и бренди — 24%. За ними следуют водка — 22% и ром — 13%. 41% опрошенных ответили, что покупают только виски. Получается, потребители виски тяготеют к напиткам, имеющим, если так можно выразиться, «благородный» имидж.


Обращает на себя внимание тот факт, что покупатели виски весьма внимательны при выборе товара. В обязательном порядке изучают сведения о составе и производителе, вчитываясь в «написанное мелким шрифтом», 69%. Не обращают внимания на это 26%. Остальные респонденты затруднились с ответом. Как показало исследование, безразличны к информации о товаре те, кто приобретают продукт самой низкой ценовой категории, что вполне логично, ведь говорить о каком-то особом качестве тут не приходится. Так же ведут себя потребители, постоянно покупающие виски только определенного сорта. Характерно подобное поведение и для посетителей гипермаркетов и супермаркетов — надежных и проверенных мест в понимании покупателей. Гораздо внимательнее россияне относятся к покупкам в специализированных магазинах и магазинах у дома. В первом случае за алкоголем приходят специально и выбирают, а во втором — боятся приобрести суррогат.


В ходе исследования обнаружился ещё один интересный факт. Любителям виски задали три перекликающихся между собой вопроса. Первый — где обычно приобретается напиток? Оказалось, что в основном в магазинах (67%); в ресторанах, барах и других местах, где спиртное продается порционно, вдвое реже (33%). Второй вопрос — где предпочитают пить виски? Дома, в гостях, номерах отелей, с коллегами на работе, пикниках и деловых переговорах — 59%, в ресторанах, кафе, барах и клубах — 41%. Третий вопрос — в каких ситуациях приобретается виски? Для встречи с друзьями, сервировки праздничного стола, в подарок, личного потребления дома и просто на всякий случай — 77%; на бары, рестораны и клубы тут указали втрое меньше (23%). Картина потребления сама по себе интересна, но главный вывод — российские любители виски, оказываясь в местах, где оно продается порционно и стоит существенно дороже, в подавляющем большинстве вынуждены экономить на любимом напитке.


— Равномерная кратная наценка на алкоголь нивелирует предпочтения посетителей баров и ресторанов — они выбирают градус в ущерб вкусовым предпочтениям, — комментирует управляющий партнёр консалтинговой компании Paper Planes Илья Балахнин. — В этой связи абсолютно очевидно, что заведения, хозяева которых дифференцируют наценку, устанавливая меньшую на дорогие напитки, привлекают существенно большее число посетителей.

Сказать, что потребители виски пьют его редко, нельзя. Скорее всё в точности до наоборот. Несколько раз в неделю употребляют этот вид крепкого алкоголя более трети покупателей — 34,5%, а ещё 9,5% заявили, что делают это ежедневно. Если прибавить тех, кто пьет виски несколько раз в месяц (20%), то выходит, что у российских любителей этого напитка он является постоянной и значимой статьей расходов. В сумме таких покупателей 64%. Редко потребляющих виски гораздо меньше. Тех, кто пьёт его раз в несколько месяцев - 21%, а раз в год — 15%


Самый привычный объем бутылки, который выбирают покупатели — 0,7 л (34%). На втором месте 0,5 л (29%). Затем идут ёмкости объёмом 1 л (15%). Иными словами, российские покупатели виски приобретают его в бутылках, привычных по вместимости для традиционного крепкого алкоголя — это также косвенно указывает на то, что напиток для его покупателей не является чем-то необычным. Товар в нестандартной с точки зрения российских потребителей таре покупают лишь 19%.


Рейтинг популярности различных марок виски, основанный на анализе покупок, сделанных респондентами*, выглядит следующим образом.

Лидерство Jack Daniels объясняется тем, что он популярен у самой массовой категории потребителей — молодёжи. Кроме того, эту марку любят женщины: покупательницы приобретают Jack Daniels в полтора-два раза чаще, чем другие виски. Chivas Regal и Johnnie Walker охотнее всего заказывают в ресторанах и барах, где, к слову, Johnnie Walker является абсолютным лидером. Chivas Regal же заметно чаще берут люди с высокими доходами, от 70 тысяч рублей и выше. White Horse занял пятую позицию благодаря низкой цене. Она способствует высоким продажам среди покупателей с доходами ниже 50 тысяч. Любопытно, что эта марка также наиболее популярна у женщин. Позиция Macallan никак не связана с низким качеством продукта, а обусловлена высокой стоимостью продуктов этого премиального бренда. Самой массовой группой покупателей Macallan являются люди с доходом от 100 до 150 тысяч рублей в месяц.


Российские потребители предпочитают пить виски в чистом, неразбавленном виде — 59%. Смешивают с газированными напитками 23%, разбавляют соками 8%. Любят, если присутствует в основе коктейлей, лишь 10%. Здесь вряд ли стоит говорить о том, что россияне за четверть века стали тонкими ценителями виски, картина характерна для традиционного подхода к потреблению крепких алкогольных напитков.


По итогам исследования можно составить портрет основного российского потребителя виски. Это молодой, от 25 до 30 лет, мужчина, наемный специалист, зарабатывающий 50–70 тысяч. Несколько раз в неделю он любит выпить виски и покупает его в крупном сетевом супермаркете, внимательно ознакомившись с этикеткой. Для гостей и отдыха на природе берёт Jack Daniels. В домашнем баре у него рядом с закрытым коньяком стоит початая бутылка Chivas Regal.


* В опросе приняли участие 600 респондентов, покупателей виски, в возрасте от 18 и выше, жители городов с населением более миллиона человек. Выборка репрезентирует взрослое городское население России.


**Стоимость за бутылку 0,7 л.