Специально для Harvard Business Review: на что способен современный маркетолог
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных
Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных
Маркетинг во многих компаниях воспринимается как сервисная (и оттого сервильная) служба, на которую возлагаются задачи производства корпоративной сувенирной продукции, привлечения клиентов и даже запоминания дней рождения клиентов, имен их детей и кличек собак. В то же время правильно построенный маркетинг, в основу которого положена работа с данными, может выполнять интегративную функцию для всей организации, заметно повышая ее эффективность не только в части роста выручки, но и в части оптимизации издержек.
Все чаще мы убеждаемся, что лучший маркетолог — это программист и data scientist в одном лице, который глубоко погружается в бизнес-процессы своей организации и может сократить ее расходы.
К числу методов оптимизации издержек, доступных маркетингу, можно отнести:
- методы функционально-стоимостного анализа;
- глубокую аналитику эффективности персонала;
- оптимизацию работы компании за счет комплексной аналитики клиентов и спроса.
Рассмотрим эти методы на конкретных примерах из нашей практики.
1. Функционально-стоимостный анализ.
Попытка поразить клиента функциональностью продукта или услуги зачастую кончается тем, что себестоимость растет гигантскими темпами, а на объеме продаж или способности компании взимать доплату за новый функционал это никак не сказывается. Причина банальна: добавившиеся функции избыточны и никому не нужны. Битва за функционал характерна только для очень молодых рынков. Со временем потребитель в первую очередь отдает предпочтение безопасности, сервису и, наконец, цене. Иными словами, перед службами маркетинга часто ставятся задачи поиска «голубых океанов», конструктивных и функциональных усложнений продукта в борьбе за внимание клиента, однако стоит сменить фокус с бесконечных модификаций на разумное и экономически обоснованное упрощение.
Приведу пример. К нам обратился крупный производитель лаков для ногтей с просьбой оптимизировать работы партнерских салонов красоты. Очевидно, что для салона красоты ключевым фактором прибыльности является время, затрачиваемое на оказание услуги. Мы обратили внимание, что в наших салонах процедура сушки (в терминах функционально-стоимостного анализа сушка — это частный вид функции) занимает гораздо больше времени, чем в салонах конкурентов. Установив наблюдение за несколькими сотнями процедур покрытия маникюром, мы заметили, что дольше всего сохли лаки синего колора. Сравнив их состав с составом других лаков, мы выделили ряд химических соединений, которые входили только в синие лаки, и отправили их на заключение в лабораторию. Результатом проекта стало вычленение всех соединений, влияющих на скорость высыхания материала, и их замена на аналогичные по функциональности, но более быстро сохнущие (и к тому же — более дешевые). В итоге сократились себестоимость производства, скорость оказания услуги клиенту и повысилась общая удовлетворенность как салонов, так и конечных потребителей. Возникла инновация ценности: затраты уменьшились, а прибыль парадоксальным образом увеличилась.
Чтобы провести функционально-стоимостный анализ, необходимо:
- разложить ваш продукт или услугу на составные части (функции);
- оценить для каждой из них себестоимость;
- с помощью методов исследования ценности (например, модели Кано или QFD) определить полезность каждой функции для клиентов;
- сопоставить себестоимость и ценность;
- изъять или заменить наиболее затратные и наименее полезные функции.
2. Глубокая аналитика эффективности персонала
Инвестиции в обучение сотрудников с каждым годом все лучше и лучше иллюстрируют «парадокс белой королевы»: чтобы оставаться на месте, надо бежать все быстрее. Затраты на тренинги, курсы, мастер-классы растут, а отдача от них в лучшем случае не снижается
На фоне кризиса рабочей силы и усложнения технических характеристик продукции и услуг компаниям приходится становиться все более изобретательными в борьбе за квалифицированные кадры. И тут маркетинг вновь может оказаться неоценимым партнером для функции HR. Накапливаемые в маркетинговых системах (например, CRM или системах сквозной аналитики) данные служат источником информации не только о клиентах и матрице товаров, но и о сотрудниках и их компетенциях.
Оптимизируя программу обучения для отдела продаж одного из наших клиентов, мы выгрузили данные о продажах за три года и проанализировали эффективность менеджеров. Большинство HR-специалистов и даже руководителей отделов продаж смотрят на эффективность сотрудника линейно — оценивая принесенную им выручку и — изредка — маржинальность его транзакций. Хороший маркетолог может посмотреть на вопрос шире: оценить среднюю стоимость товарной позиции, глубину и ширину чека, возвратность клиента, продажи целевых позиций, рекламации и многие другие параметры, позволяющие оцифровать не только количественные, но и качественные характеристики сделки и продавца.
В итоге мы увидели, например, что после 14 месяцев работы ни один из более чем 60 менеджеров компании не давал существенного прироста производительности, а ключевым ограничением для этого являлась низкая комплексность сделки. В то же время учебная программа в компании состояла из адаптации в первые три месяца и серии поддерживающих тренингов через полгода, а тематически была посвящена скорее изучению технических характеристик продукции. Иными словами, компания обучала своих менеджеров по продажам и несвоевременно (по сути, бросая их в момент выхода на плато продуктивности), и не тому (технической информации вместо навыков перекрестных продаж).
Чтобы применить у себя в компании данную методологию, необходимо:
- проанализировать данные продаж в разрезе продавцов;
- оценить показатели эффективности сотрудников не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе;
- построить серии регрессионных моделей, связывающих, например, стаж сотрудника с его результатами;
- найти плато продуктивности сотрудников и факторы, сдерживающие рост их эффективности;
- переработать программы внутреннего обучения в связи с полученными данными.
3. Анализ клиентов и спроса для оптимизации работы всей компани
Консалтинговая компания BCG предложила оценивать всех клиентов по набору параметров, которые могут быть уложены в две базовых характеристики: финансовая привлекательность контрагента и качество наших с ним взаимоотношений. Такой подход позволил пойти дальше в оценке привлекательности сделки и выбора политики ценообразования, чем банальный анализ по ABC (метод, позволяющий делить клиентов на три группы: A, обеспечивающую 80% прибыли, B – 15%, и C – 5%), и стал надежным методом прогнозирования долгосрочной выручки от сотрудничества. Мы решили дополнить предложенную модель еще одним параметром — степенью уникальности запроса клиента, то есть глубиной кастомизации.
Не секрет, что чем уникальнее клиентский запрос, тем большее напряжение он создает для нашей производственной (в широком смысле слова) линии и тем большую вариативность действий за собой влечет
Хороший маркетолог умеет соединять данные о загрузке производственной линии и вспомогательные данные производства (например, время переналадки) с данными о запросах потенциальных клиентов. Например, если мы имеем дело с клиентом, который обладает низким потенциалом в модели BCG и обращается с крайне нестандартным запросом в период, когда производственная линия крайне загружена, нужно избрать (если вообще за этот проект стоит браться) такую политику сервиса и ценообразования, которая позволит с лихвой компенсировать издержки.
Приведем еще один пример. К нам обратился клиент, который в погоне за прибылью решил отказаться от производства типовых изделий и занялся сверхкастомными заказами с высокой маржинальностью. То, что звучало красиво в теории, оказалось крайне неприятно на практике: время на переналадку оборудования с типовых изделий на нетиповые достигало до 27% от времени такта производства, а отсутствие мощностей для производства типовых изделий в прежних объемах повлекло за собой отток лояльной клиентской базы. Мы снабдили все станки клиента датчиками, передававшими данные об их текущей загрузке в отдел продаж; провели кластеризацию клиентов по методике BCG и описали параметры отнесения заказа к низко-, средне- и крупновариативным, соотнеся с этими параметрами подходы к обслуживанию и ценообразованию. Такая спайка маркетинговых и производственных данных позволила в течение полугода поднять прибыль предприятия в 1,5 раза.
Схожие проблемы вызывает в компаниях отсутствие связки производственных данных с прогнозом спроса. Типична ситуация, когда маркетинг если и делает прогноз спроса, то не делится этой оценкой ни с кем. В результате разные структурные подразделения компании работают в отрыве друг от друга.
Еще один наш клиент столкнулся со следующей проблемой. В матрице продукции, производимой им, был довольно редкий и не пользующийся большим спросом продукт, содержавший ряд органических ингредиентов.
Служба входящей логистики клиента, завидев на бирже снижение цен на ингредиент, бросилась его покупать. Склады входящей логистики оказались им заполнены, а ингредиент, как и любая органика, начал гнить. Директор по входящей логистике уговорил директора производства срочно запустить на линию продукцию, содержащую ингредиент. В этот момент были сорваны сроки производства и поставки в сети основной продукции компании, что повлекло за собой штрафы от ритейлеров, а бесполезный продукт поступил на склады готовой продукции, где спокойно хранился до момента, когда складских мощностей стало не хватать для остальных товарных позиций. Взволнованный директор по исходящей логистике отправился в отдел продаж с просьбой интенсифицировать сбыт товара, но резонно столкнулся с ответом, что такой продукт спросом не пользуется и никому не нужен.
Думаете, такое происходит только в компаниях с очень низким уровнем производственной культуры? Отнюдь.
Как мы увидели из трех примеров выше, маркетинг — уже не просто функция по приводу в продажи потенциальных клиентов. Зона ответственности маркетинга расширяется: вооружаясь данными от разных бизнес-процессов компании и склеивая их с данными опросов, продаж, сквозной аналитики, маркетинг получает невиданную доселе возможность влиять не только на доходы организации, но и на ее расходы.
И для этого владельцам компаний важно осознать необходимость скорейшей спайки маркетинговых и ИТ-процессов. Присмотритесь к вашим сотрудникам. Возможно, среди парней, которые обслуживают сервера вашей компании, прячется будущий директор по маркетингу.
Специально для HBR
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28