Консультация по услугам Агентства Paper Planes
Оставьте свои контактные данные, чтобы пообщаться с экспертом агентства. Он поможет вам подобрать необходимые решения для вашей компании.
Вы также можете позвонить нам по телефону:
Или написать в Telegram:
Как построить маркетинговую стратегию для медицинского центра
/Статья
В формировании маркетинговой стратегии для медицинского центра необходимо знать не только то, по каким каналам пациенты приходят в клинику, но и то, какой путь они совершают после первой успешной транзакции. В этой статье мы разберем, на чем должен сосредотачиваться отдел маркетинга медицинской клиники при формировании стратегии.
Что такое медицинский маркетинг?
Медицинский маркетинг — это сложная интегрированная бизнес-функция, которая занимается управлением продуктом (медицинскими услугами), ценообразованием, целевыми клиентскими группами, каналами сбыта и позиционированием в индустрии здравоохранения
Особенности маркетинга в медицинской сфере
Маркетинг в медицинской сфере имеет ряд уникальных особенностей и отличается от классического маркетинга B2C или B2B, поскольку он связан с высокой личной ответственностью и доверием.
Ключевые особенности и вызовы
1. Низкий уровень доверия потребителей. Потребители, как правило, обладают низким уровнем доверия к врачам и медицинским учреждениям, которые, по исследованиям, часто занимают лишь 3−4 место по уровню доверия. Это недоверие обусловлено российской спецификой (опасения, что клиента обманут или «впарят» лишнее) и исторически низкой эмпатией врачей.
2. Высокая конкуренция со стороны заменителей. Конкурентная борьба усложняется наличием множества товаров-заменителей, размывающих рынок. К ним относятся йога, гимнастика, самолечение, парапсихология и целители.
3. Специфика врача как продавца. Вопросы роста среднего чека, апселла и кросс-селла часто ложатся на плечи медицинских специалистов, которые, как правило, не намерены заниматься продажами.
4. Регуляторные ограничения. Медицинская реклама и продвижение жестко регулируются государством (например, ФЗ-38), что требует высоких компетенций.
5. Первичность персонала как «сырья». С точки зрения бизнес-процессов, входящая логистика в медицине (как и в консалтинге) — это найм специалистов (врачей), которые технически являются «сырьем».
Стратегические инструменты и аналитика
Ввиду этих особенностей, маркетинговая стратегия в медицине опирается на следующие подходы:
1. Сегментация по Jobs To Be Done (JTBD)
Вместо традиционного социально-демографического сегментирования используется подход Jobs To Be Done (работа, которая должна быть выполнена).
• Фокус на задаче. Сегментируются не люди, а жизненные задачи (Jobs), которые клиент решает с помощью медицинской услуги.
• Разные «работы» у одного человека. Один и тот же клиент может иметь несколько разных Jobs: например, экстренная помощь (нужна скорость и доступность 24/7), плановое лечение (важны цена и гарантии) или эстетическая стоматология (важны статус и премиум-сервис).
• Платежеспособность. Платежеспособность спроса определяется не только доходом клиента, но и его готовностью тратить деньги на конкретную жизненную задачу (JTBD).
2. Преодоление недоверия через контент
Для преодоления недоверия критически важна демонстрация экспертности. Маркетолог здесь часто выступает в роли продюсера врача, организуя его выступления и публикации.
• Контент-маркетинг — используется для объяснения сути лечения и формирования доверия. Примеры включают образовательные вебинары, статьи на Яндекс.Дзене (который, в отличие от соцсетей, разрешает медицинский контент), и кейсы пациентов.
• Переход к сервису. Клиники часто смещают позиционирование от риторики «безопасности» («тебе больно, давай вылечим») к риторике «сервиса» и "предотвращения" («давай мы сделаем так, чтобы ты никогда не болел»).
3. Нестандартные каналы дистрибуции
Продажа услуг может осуществляться через нестандартные (альт-трейд) каналы. Например, клиника Atlas продавала наборы для генетического тестирования (которые являются лид-магнитом) в книжных магазинах, чтобы затем продать комплексные и дорогие медицинские услуги.
4. Аналитика (Дельта-анализ и МИС)
В медицине для аналитики используются специализированные метрики:
• Дельта-анализ. Используется для управления лояльностью и будущей выручкой. Он разделяет выявленные проблемы пациента на:
◦ Дельта 1: Согласованный план лечения (услуги, которые будут оказаны сейчас).
◦ Дельта 2: Выявленные, но отложенные услуги (проблемы, которые клиент пока не готов решить; это «запас прочности» для будущей конверсии через коммуникации).
• МИС вместо CRM. Для медицинских центров Медицинская информационная система (МИС) часто является первичной системой управления, а CRM — вспомогательной, управляющей маркетингом и первичными контактами.
Ключевые особенности и вызовы
1. Низкий уровень доверия потребителей. Потребители, как правило, обладают низким уровнем доверия к врачам и медицинским учреждениям, которые, по исследованиям, часто занимают лишь 3−4 место по уровню доверия. Это недоверие обусловлено российской спецификой (опасения, что клиента обманут или «впарят» лишнее) и исторически низкой эмпатией врачей.
2. Высокая конкуренция со стороны заменителей. Конкурентная борьба усложняется наличием множества товаров-заменителей, размывающих рынок. К ним относятся йога, гимнастика, самолечение, парапсихология и целители.
3. Специфика врача как продавца. Вопросы роста среднего чека, апселла и кросс-селла часто ложатся на плечи медицинских специалистов, которые, как правило, не намерены заниматься продажами.
4. Регуляторные ограничения. Медицинская реклама и продвижение жестко регулируются государством (например, ФЗ-38), что требует высоких компетенций.
5. Первичность персонала как «сырья». С точки зрения бизнес-процессов, входящая логистика в медицине (как и в консалтинге) — это найм специалистов (врачей), которые технически являются «сырьем».
Стратегические инструменты и аналитика
Ввиду этих особенностей, маркетинговая стратегия в медицине опирается на следующие подходы:
1. Сегментация по Jobs To Be Done (JTBD)
Вместо традиционного социально-демографического сегментирования используется подход Jobs To Be Done (работа, которая должна быть выполнена).
• Фокус на задаче. Сегментируются не люди, а жизненные задачи (Jobs), которые клиент решает с помощью медицинской услуги.
• Разные «работы» у одного человека. Один и тот же клиент может иметь несколько разных Jobs: например, экстренная помощь (нужна скорость и доступность 24/7), плановое лечение (важны цена и гарантии) или эстетическая стоматология (важны статус и премиум-сервис).
• Платежеспособность. Платежеспособность спроса определяется не только доходом клиента, но и его готовностью тратить деньги на конкретную жизненную задачу (JTBD).
2. Преодоление недоверия через контент
Для преодоления недоверия критически важна демонстрация экспертности. Маркетолог здесь часто выступает в роли продюсера врача, организуя его выступления и публикации.
• Контент-маркетинг — используется для объяснения сути лечения и формирования доверия. Примеры включают образовательные вебинары, статьи на Яндекс.Дзене (который, в отличие от соцсетей, разрешает медицинский контент), и кейсы пациентов.
• Переход к сервису. Клиники часто смещают позиционирование от риторики «безопасности» («тебе больно, давай вылечим») к риторике «сервиса» и "предотвращения" («давай мы сделаем так, чтобы ты никогда не болел»).
3. Нестандартные каналы дистрибуции
Продажа услуг может осуществляться через нестандартные (альт-трейд) каналы. Например, клиника Atlas продавала наборы для генетического тестирования (которые являются лид-магнитом) в книжных магазинах, чтобы затем продать комплексные и дорогие медицинские услуги.
4. Аналитика (Дельта-анализ и МИС)
В медицине для аналитики используются специализированные метрики:
• Дельта-анализ. Используется для управления лояльностью и будущей выручкой. Он разделяет выявленные проблемы пациента на:
◦ Дельта 1: Согласованный план лечения (услуги, которые будут оказаны сейчас).
◦ Дельта 2: Выявленные, но отложенные услуги (проблемы, которые клиент пока не готов решить; это «запас прочности» для будущей конверсии через коммуникации).
• МИС вместо CRM. Для медицинских центров Медицинская информационная система (МИС) часто является первичной системой управления, а CRM — вспомогательной, управляющей маркетингом и первичными контактами.
На что обратить внимание при построении маркетинговой стратегии клиники?
В рамках клиентопотока существуют 3 основных типа лидов, на которые мы можем повлиять.
Анализ этих трех групп позволяет сформулировать основные пункты, с которыми необходимо работать при построении маркетинговой стратегии:
Существует три сценария первого посещения клиники. Наиболее показательно их можно раскрыть на примере рынка стоматологических услуг.
- Количество лидов, которое формируется в рамках промо-стратегии клиники. Это те клиенты, которые зашли на сайт и оставили контакты
- Количество клиентов или потенциальных клиентов, на которых мы можем ориентироваться. Это те клиенты, которые записались на прием
- Количество успешных клиентов. Это те люди, которые дошли до клиники и уже совершили первую положительную транзакционную операцию
Анализ этих трех групп позволяет сформулировать основные пункты, с которыми необходимо работать при построении маркетинговой стратегии:
- Через какие каналы клиника приводит клиентов и какие показатели эффективности в этих каналах можно отслеживать? Ключевыми показателями здесь будут конверсия с того или иного канала коммуникации и ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций
- Как клиника работает с клиентами, которые записались на прием? В этом пункте необходимо проанализировать инструменты конверсии – функциональность сайта, проактивность колл-центра или администраторов – и составить план оптимизации IT-стека
- Как клиника работает с пришедшим на прием клиентом? В этом пункте анализируется опыт взаимодействия с медцентром, который появляется у клиента, и способы его конвертации в положительную транзакцию – в план лечения.
Существует три сценария первого посещения клиники. Наиболее показательно их можно раскрыть на примере рынка стоматологических услуг.
Сценарии первого посещения клиники
Существует три сценария первого посещения клиники. Наиболее показательно их можно раскрыть на примере рынка стоматологических услуг.
Первый сценарий. Клиент пришел в клинику с острой болью и закрыл свою потребность непосредственно на этом посещении. Он пришел и единоразово заплатил.
Первый сценарий. Клиент пришел в клинику с острой болью и закрыл свою потребность непосредственно на этом посещении. Он пришел и единоразово заплатил.
Второй сценарий. Клиент пришел в клинику и врач понял, что пациенту необходима комплексная стоматологическая помощь: не только терапевтическая, но и хирургическая, ортодонтическая. Поэтому он предложил пациенту сформировать комплексный план лечения. Однако пациент отказался от плана лечения –– врач плохо продал услуги клиники, не убедил пациента в их необходимости.
Подобное развитие событий – главная беда любого медцентра, потому что основной точкой совершения продаж всегда будет прием и консультация врача. Возникает ситуация, когда врач может быть очень хорошим специалистом, но не способен правильно и доходчиво рассказать человеку, что происходит с его организмом и зачем ему необходимы те или иные медицинские манипуляции. В рамках этой логики очевидно, что врач – звено, на которое нельзя рассчитывать с точки зрения успешности транзакций.
Подобное развитие событий – главная беда любого медцентра, потому что основной точкой совершения продаж всегда будет прием и консультация врача. Возникает ситуация, когда врач может быть очень хорошим специалистом, но не способен правильно и доходчиво рассказать человеку, что происходит с его организмом и зачем ему необходимы те или иные медицинские манипуляции. В рамках этой логики очевидно, что врач – звено, на которое нельзя рассчитывать с точки зрения успешности транзакций.
Третий сценарий. Врач хорошо презентовал услуги клиники, донес их ценность до клиента, и по итогам посещения был сформирован план лечения.
В этом сценарии врачи выбирают одну из двух стратегий:
Поэтому необходимо выяснить, какие материалы поддержки продаж нужно создать клинике, чтобы скрыть негативный эффект от низкой конверсии. Для этого можно использовать тактику разделения консультаций и допродаж. Однако практика показывает, что, чем выше ценовой сегмент, в котором работает клиника, тем сложнее реализация этой схемы, потому что клиент хочет услышать рекомендации именно от врача и вместе с ним разобраться в необходимости той или иной процедуры.
Чаще всего клиники используют тактику создания дополнительных документов. После завершения приема медцентр создает на основе карточки пациента презентацию его плана лечения, и отдельные специалисты, опираясь на презентацию, рассказывают пациенту, какими преимуществами в рамках этих манипуляций обладает клиника, показывают вехи в плане лечения, на которые нужно ориентироваться клиенту, дают ссылки на отзывы и кейсы.
Подобные презентации хорошо работают во время первого посещения клиентом клиники.
Подытоживая: на этапе первичного посещения клиника выявила у клиента потребность в тех или иных медицинских манипуляциях и отправила его вниз по воронке клиентопотока.
В этой воронке существует три этапа:
В этом сценарии врачи выбирают одну из двух стратегий:
- Работать на трафик, а не на презентацию плана лечения. При реализации этой стратегии врачи продают всем пациентам очень дорогие процедуры, полагая, что сконвертировавшийся клиент окупит все инвестиции на первичных клиентов.
- Выводить клиента на средний по размеру планы лечения. Опираясь на наш опыт работы с медцентрами можем сказать, что вторая стратегия примерно на 20% выгоднее, чем первая. Однако далеко не каждый врач сможет оказать такую поддержку продаж в момент контакта с пациентов. Поэтому клинике необходимо поддерживать процесс продаж таким образом, чтобы нивелировать эффект от нерезультативного врача.
Поэтому необходимо выяснить, какие материалы поддержки продаж нужно создать клинике, чтобы скрыть негативный эффект от низкой конверсии. Для этого можно использовать тактику разделения консультаций и допродаж. Однако практика показывает, что, чем выше ценовой сегмент, в котором работает клиника, тем сложнее реализация этой схемы, потому что клиент хочет услышать рекомендации именно от врача и вместе с ним разобраться в необходимости той или иной процедуры.
Чаще всего клиники используют тактику создания дополнительных документов. После завершения приема медцентр создает на основе карточки пациента презентацию его плана лечения, и отдельные специалисты, опираясь на презентацию, рассказывают пациенту, какими преимуществами в рамках этих манипуляций обладает клиника, показывают вехи в плане лечения, на которые нужно ориентироваться клиенту, дают ссылки на отзывы и кейсы.
Подобные презентации хорошо работают во время первого посещения клиентом клиники.
Подытоживая: на этапе первичного посещения клиника выявила у клиента потребность в тех или иных медицинских манипуляциях и отправила его вниз по воронке клиентопотока.
В этой воронке существует три этапа:
Этапы воронки продаж медицинского центра
В воронке прохождения пациентом плана лечения выделим три этапа:
1
Количество рекомендованных медицинских манипуляций
2
Количество согласованных медицинских манипуляций
3
Количество проведенных медицинских манипуляций
Между каждым контуром медицинских манипуляций существует конверсия. Разберем на примере. При первичном посещении клиника выявила у пациента потребность в проведении 20 манипуляций. Клиент согласится на 15 из них, а посетил и сделал всего 5. Это может быть связано с разными причинами – сложностью записью в клинику, уходом лечащего врача пациента, потерей интереса к лечению, изменению финансовой ситуации пациента и так далее. Все эти факторы влияют на итоговое LTV клиента – всю сумму денег, которую он заплатил компании за определенный промежуток времени.
От того, как клиника работает с тремя уровнями конверсии, и зависит LTV клиента. В создании стратегии доведения клиента до полного выполнения плана лечения прежде всего необходимо опираться данные из медицинско-информационной системы (МИСА). Однако своем практике мы часто встречались с тем, что не каждый врач вносил всю информацию о пациенте в МИСА и подробно расписывал, какие дальнейшие шаги необходимо совершить, а не каждая клиника проверяла полноту внесенных врачами данных. Следовательно, не было возможности разобраться в массиве данных, сегментировать клиентов на основе дальнейших шагов по взаимодействию с ними.
Разберем на примере. Пациент не приходил в клинику уже больше полугода – и без подробных данных о плане его лечения клиника не понимала, на какие процедуры она может пригласить клиента. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы врачи фиксировали в МИСА и изначальные проблемы пациента, и назначения в рамках плана лечения, и конкретные манипуляции, которые клиент прошел.
От того, как клиника работает с тремя уровнями конверсии, и зависит LTV клиента. В создании стратегии доведения клиента до полного выполнения плана лечения прежде всего необходимо опираться данные из медицинско-информационной системы (МИСА). Однако своем практике мы часто встречались с тем, что не каждый врач вносил всю информацию о пациенте в МИСА и подробно расписывал, какие дальнейшие шаги необходимо совершить, а не каждая клиника проверяла полноту внесенных врачами данных. Следовательно, не было возможности разобраться в массиве данных, сегментировать клиентов на основе дальнейших шагов по взаимодействию с ними.
Разберем на примере. Пациент не приходил в клинику уже больше полугода – и без подробных данных о плане его лечения клиника не понимала, на какие процедуры она может пригласить клиента. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы врачи фиксировали в МИСА и изначальные проблемы пациента, и назначения в рамках плана лечения, и конкретные манипуляции, которые клиент прошел.
Ключевые аспекты маркетинга медицинских клиник
Таким образом, у любой медицинской организации должно быть 4 основных фокуса контроля:
- То, как формируется воронка – из каких каналов, какова эффективность каналов, какой у них показатель ROMI.
- Как мы работаем с записью пациента с точки зрения прозрачности, понятности, последовательности для клиента.
- Как мы работаем с клиентом в рамках его посещения – как мы поддерживаем врачей с точки зрения маркетинговых материалов, отправленных клиенту материалов, как мы его доводим до формирования комплексного плана лечения.
- Как мы реализовываем комплексный план лечения каждого клиента.
