19 Июля 2022

Как построить маркетинговую стратегию для медицинского центра

В формировании маркетинговой стратегии для медицинского центра необходимо знать не только то, по каким каналам пациенты приходят в клинику, но и то, какой путь они совершают после первой успешной транзакции. В этой статье мы разберем, на чем должен сосредотачиваться отдел маркетинга медицинской клиники при формировании стратегии.  
Автор статьи:
Максим Борисов
Партнер, старший консультант Paper Planes
Опыт в маркетинге - 4 года

  • Shopping Live (телемагазин) - разработка программы лояльности - руководитель проекта
  • Папа Джонс - разработка программы лояльности - руководитель проекта
  • Сеть магазинов "Красный Яр" - построение карты путешествия клиента (CJM) - руководитель проекта
  • Сеть магазинов "Мария Ра" - разработка программы лояльности - руководитель проекта
  • Сеть стоматологических клиник Rudenta - разработка и внедрение маркетинговой стратегии/управление отделом маркетинга клиента - руководитель проекта
  • Аптечная сеть "Здесь Аптека" - построение карты путешествия клиента - руководитель проекта
  • ОЦО Ростелеком - HR-стратегия - руководитель проекта
  • Сеть районных торговый центров ADG - построение карты путешествия клиента (CJM) - руководитель проекта
  • Международная сеть доставки суши «Ёбидоёби» - разработка ПЛ - руководитель проекта
  • Интернет-провайдер Goodline - разработка CX-стратегии - руководитель проекта
  • "Северный ветер" производители табаков для кальяна - маркетинговая стратегия
  • Клиника "ГрандМед" - маркетинговая стратегия - руководитель проекта
  • ДжонДжоли - маркетинговая стратегия - руководитель проекта
  • РЖД-медицина - внедрение BI-отчетности (220 клиник) - руководитель проекта
  • Кроп-пиво (Кавказский бювет) - разработка бренда питьевой воды - руководитель проекта
  • Ювелирный завод "КАРАТ" - ребрендинг сети в SVETLOV - руководитель проекта
  • Ю-МЕД - маркетинговая стратегия
  • Шаверма по-питерски - маркетинговая стратегия - руководитель проекта
  • Оконный континент - маркетинговая стратегия - руководитель проекта
  • Империя оконо Поволжье - маркетинговая стратегия
  • Медцентр Эксперт - маркетинговая стратегия - руководитель проекта
  • Яблонька (сеть кондитерских) - маркетинговая стратегия

  В рамках клиентопотока существуют 3 основных типа лидов, на которые мы можем повлиять. 

  1. Количество лидов, которое формируется в рамках промо-стратегии клиники. Это те клиенты, которые зашли на сайт и оставили контакты. 

  2. Количество клиентов или потенциальных клиентов, на которых мы можем ориентироваться. Это те клиенты, которые записались на прием.

  3. Количество успешных клиентов. Это те люди, которые дошли до клиники и уже совершили первую положительную транзакционную операцию. 

Анализ этих трех групп позволяет сформулировать основные пункты, с которыми необходимо работать при построении маркетинговой стратегии: 

  1. Через какие каналы клиника приводит клиентов и какие показатели эффективности в этих каналах можно отслеживать?  Ключевыми показателями здесь будут конверсия с того или иного канала коммуникации и  ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. 

  2. Как клиника работает с клиентами, которые записались на прием? В этом пункте необходимо проанализировать инструменты конверсии – функциональность сайта, проактивность колл-центра или администраторов – и составить план оптимизации IT-стека.

  3. Как клиника работает с пришедшим на прием клиентом? В этом пункте анализируется опыт взаимодействия с медцентром, который появляется у клиента, и способы его конвертации в положительную транзакцию – в план лечения. 

Существует три сценария первого посещения клиники. Наиболее показательно их можно раскрыть на примере рынка стоматологических услуг. 

Первый сценарий – клиент пришел в клинику с острой болью и закрыл свою потребность непосредственно на этом посещении. Он пришел и единоразово заплатил. 

Второй сценарий – клиент пришел в клинику и врач понял, что пациенту необходима комплексная стоматологическая помощь: не только терапевтическая, но и хирургическая, ортодонтическая. Поэтому он предложил пациенту сформировать комплексный план лечения. Однако пациент отказался от плана лечения –– врач плохо продал услуги клиники, не убедил пациента в их необходимости. 

Подобное развитие событий – главная беда любого медцентра, потому что основной точкой совершения продаж всегда будет прием и консультация врача. Возникает ситуация, когда врач может быть очень хорошим специалистом, но не способен правильно и доходчиво рассказать человеку, что происходит с его организмом и зачем ему необходимы те или иные медицинские манипуляции.  В рамках этой логики очевидно, что врач – звено, на которое нельзя рассчитывать с точки зрения успешности транзакций.

Третий сценарий – врач хорошо презентовал услуги клиники, донес их ценность до клиента, и по итогам посещения был сформирован план лечения.  

В этом сценарии врачи выбирают одну из двух стратегий.

  1. Работать на трафик, а не на презентацию плана лечения. При реализации этой стратегии врачи продают всем пациентам очень дорогие процедуры, полагая, что сконвертировавшийся клиент окупит все инвестиции на первичных клиентов.
  2. Выводить клиента на средний по размеру планы лечения. Опираясь на наш опыт работы с медцентрами можем сказать, что вторая стратегия примерно на 20% выгоднее, чем первая. Однако далеко не каждый врач сможет оказать такую поддержку продаж в момент контакта с пациентов. Поэтому клинике необходимо поддерживать процесс продаж таким образом, чтобы нивелировать эффект от нерезультативного врача. 

Поэтому необходимо выяснить, какие материалы поддержки продаж нужно создать клинике, чтобы скрыть негативный эффект от низкой конверсии. Для этого можно использовать тактику разделения консультаций и допродаж. Однако практика показывает, что, чем выше ценовой сегмент, в котором работает клиника, тем сложнее реализация этой схемы, потому что клиент хочет услышать рекомендации именно от врача и вместе с ним разобраться в необходимости той или иной процедуры. 

Чаще всего клиники используют тактику создания дополнительных документов. После завершения приема медцентр создает на основе карточки пациента презентацию его плана лечения, и отдельные специалисты, опираясь на презентацию, рассказывают пациенту, какими преимуществами в рамках этих манипуляций обладает клиника, показывают вехи в плане лечения, на которые нужно ориентироваться клиенту, дают ссылки на отзывы и кейсы. Подобные презентации хорошо работают во время первого посещения клиентом клиники. 

Подытоживая: на этапе первичного посещения клиника выявила у клиента потребность в тех или иных медицинских манипуляциях и отправила его вниз по воронке клиентопотока.

В этой воронке существует три этапа:

  1. Количество рекомендованных медицинских манипуляций.

  2. Количество согласованных медицинских манипуляций

  3. Количество проведенных медицинских манипуляций. 

Между каждым контуром медицинских манипуляций существует конверсия. Разберем на примере. При первичном посещении клиника выявила у пациента потребность в проведении 20 манипуляций. Клиент согласится на 15 из них, а посетил и сделал всего 5. Это может быть связано с разными причинами – сложностью записью в клинику, уходом лечащего врача пациента, потерей интереса к лечению, изменению финансовой ситуации пациента и так далее. Все эти факторы влияют на итоговое LTV клиента – всю сумму денег, которую он заплатил компании за определенный промежуток времени.

От того, как клиника работает с тремя уровнями конверсии, и зависит LTV клиента. В создании стратегии доведения клиента до полного выполнения плана лечения прежде всего необходимо опираться данные из медицинско-информационной системы (МИСА). Однако своем практике мы часто встречались с тем, что не каждый врач вносил всю информацию о пациенте в МИСА и подробно расписывал, какие дальнейшие шаги необходимо совершить, а не каждая клиника проверяла полноту внесенных врачами данных. Следовательно, не было возможности разобраться в массиве данных, сегментировать клиентов на основе дальнейших шагов по взаимодействию с ними. 

Разберем на примере. Пациент не приходил в клинику уже больше полугода – и без подробных данных о плане его лечения клиника не понимала, на какие процедуры она может пригласить клиента. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы врачи фиксировали в МИСА и изначальные проблемы пациента, и назначения в рамках плана лечения, и конкретные манипуляции, которые клиент прошел. 

Таким образом, у любой медицинской организации должно быть 4 основных фокуса контроля:

  1. То, как формируется воронка – из каких каналов, какова эффективность каналов, какой у них показатель ROMI. 

  2. Как мы работаем с записью пациента с точки зрения прозрачности, понятности, последовательности для клиента. 

  3. Как мы работаем с клиентом в рамках его посещения – как мы поддерживаем врачей с точки зрения маркетинговых материалов, отправленных клиенту материалов, как мы его доводим до формирования комплексного плана лечения. 

  4. Как мы реализовываем комплексный план лечения каждого клиента. 

Это и будут основные аспекты, которые отдел маркетинга медцентра должен курировать, и в которые должен погружаться для увеличения LTV клиентов. Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов про маркетинг в сфере медицинских услуг.