Как сформировать отдел маркетинга: разрабатываем систему задач через Revenue Breakdown
/Статья
В предыдущей статье мы подробно разобрали первую компоненту модели 6P+F — саму 6P. Напомним, что информация, которую вы получили по результатам анализа вашего маркетинга через призму 6P, будет использоваться для разработки общей стратегии функционирования маркетингового подразделения. Теперь обратимся к второй компоненте модели — F.
Компоненту F (Finances) стоит использовать для выделения маркетинговых и финансовых целей отдела на операционном уровне. Эти цели будут представлены в формате конкретных числовых показателей, и их достижение будет напрямую связано с функционированием и эффективностью вашего отдела маркетинга.
По результатам интерпретации F бизнеса можно получить информацию, которая может быть использована в разрезе трех задач:
Компоненту F (Finances) стоит использовать для выделения маркетинговых и финансовых целей отдела на операционном уровне. Эти цели будут представлены в формате конкретных числовых показателей, и их достижение будет напрямую связано с функционированием и эффективностью вашего отдела маркетинга.
По результатам интерпретации F бизнеса можно получить информацию, которая может быть использована в разрезе трех задач:
- Формирование целей и задач;
- Моделирование процесса формирования выручки компании;
- Оптимизация бизнес-процессов маркетинга.
/Что такое Revenue Breakdown?
Revenue Breakdown — это матрица, в которой представлены маркетинговые и финансовые метрики компании as is, а также рассчитан объем усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик. Одно из преимуществ Revenue Breakdown как инструмента заключается в возможности наглядной визуализации преимуществ или рисков инвестирования ресурсов компании в увеличение тех или иных показателей бизнеса. С помощью анализа Revenue Breakdown вы сможете однозначно ответить на вопросы в стиле: «Необходимо повысить средний чек или конверсию?».
В качестве примера кратко опишем приведенный выше Breakdown. Первый шаг в его построении — это сбор информации о финансовых показателях бизнеса. В данном случае мы взяли 7 метрик: средний чек, глубина чека, количество чеков, количество клиентов, количество успешных сделок, LTV, средняя цена единицы товара. Далее мы представили, что оптимальным значением для повышения общего оборота бизнеса будет рост на 10%, после чего посчитали значение каждой метрики с учетом ее увеличения на 10%. Разница между значениями AS IS и TO BE представлена в крайнем правом столбце. Отсюда же становится очевидным, что наиболее простым в осуществлении сценарием роста общего оборота фирмы будет реализация его за счет повышения средней цены единицы товара, повышения количества повторных сделок и количества клиентов — повысить цену товарной единицы на 49 копеек гораздо проще, чем увеличить LTV на 26 тысяч рублей, а финансовый эффект будет схожим.
Данные для построения Revenue Breakdown извлекаются из Формулы Прибыли вашего предприятия. Напомню, что Формула Прибыли — это инструмент, объединяющий 19 метрик на стыке маркетинга и управленческого учета. Он позволяет наглядно оценить структуру модели получения прибыли вашего бизнеса, а также точки приложения усилий для максимизации прибыли предприятия.
В качестве примера кратко опишем приведенный выше Breakdown. Первый шаг в его построении — это сбор информации о финансовых показателях бизнеса. В данном случае мы взяли 7 метрик: средний чек, глубина чека, количество чеков, количество клиентов, количество успешных сделок, LTV, средняя цена единицы товара. Далее мы представили, что оптимальным значением для повышения общего оборота бизнеса будет рост на 10%, после чего посчитали значение каждой метрики с учетом ее увеличения на 10%. Разница между значениями AS IS и TO BE представлена в крайнем правом столбце. Отсюда же становится очевидным, что наиболее простым в осуществлении сценарием роста общего оборота фирмы будет реализация его за счет повышения средней цены единицы товара, повышения количества повторных сделок и количества клиентов — повысить цену товарной единицы на 49 копеек гораздо проще, чем увеличить LTV на 26 тысяч рублей, а финансовый эффект будет схожим.
Данные для построения Revenue Breakdown извлекаются из Формулы Прибыли вашего предприятия. Напомню, что Формула Прибыли — это инструмент, объединяющий 19 метрик на стыке маркетинга и управленческого учета. Он позволяет наглядно оценить структуру модели получения прибыли вашего бизнеса, а также точки приложения усилий для максимизации прибыли предприятия.
/Как построить Revenue Breakdown вашего бизнеса?
Для этого нужно получить данные, указанные в списке ниже:
На базовом уровне для построения Revenue Breakdown вам необходимы четыре метрики Формулы: L (лиды), С (конверсия), P (средний чек), Q (количество сделок с клиентом). Возможны и другие варианты. Здесь мы приводим образец (рис. 1), где взяты средний чек, количество успешных клиентов, глубина чека, LTV, общая выручка, количество чеков, средняя цена единицы товара. Ваш набор метрик может быть другим — он зависит от того, какие данные вы собираете внутри компании. Мы советуем делать Revenue Breakdown подробным, включая в него максимальное количество метрик — в таком случае вы получите исчерпывающее представление о перспективных направлениях развития.
Целевой показатель в данном случае — увеличение оборота компании на 10%. Соответственно этому мы выделяем метрики, повышение которых позволит добиться этой цели с максимальной эффективностью. Получается, что повышение на 10% числа клиентов, числа повторных сделок, а также средней цены товарной единицы в контексте данного бизнеса позволит быстрее всего добиться повышения общего оборота. В качестве референсного значения можно взять не 10%, а 20%: это соответствует маркетинговой концепции 20/20/20, согласно которой для увеличения оборота достаточно повышения значений Формулы на 20%.
На базовом уровне для построения Revenue Breakdown вам необходимы четыре метрики Формулы: L (лиды), С (конверсия), P (средний чек), Q (количество сделок с клиентом). Возможны и другие варианты. Здесь мы приводим образец (рис. 1), где взяты средний чек, количество успешных клиентов, глубина чека, LTV, общая выручка, количество чеков, средняя цена единицы товара. Ваш набор метрик может быть другим — он зависит от того, какие данные вы собираете внутри компании. Мы советуем делать Revenue Breakdown подробным, включая в него максимальное количество метрик — в таком случае вы получите исчерпывающее представление о перспективных направлениях развития.
Целевой показатель в данном случае — увеличение оборота компании на 10%. Соответственно этому мы выделяем метрики, повышение которых позволит добиться этой цели с максимальной эффективностью. Получается, что повышение на 10% числа клиентов, числа повторных сделок, а также средней цены товарной единицы в контексте данного бизнеса позволит быстрее всего добиться повышения общего оборота. В качестве референсного значения можно взять не 10%, а 20%: это соответствует маркетинговой концепции 20/20/20, согласно которой для увеличения оборота достаточно повышения значений Формулы на 20%.
/Revenue Breakdown и анализ отдела маркетинга
На основании анализа получившейся матрицы легко понять, что отдел маркетинга должен сосредоточиться на увеличении количества клиентов, повышении их лояльности, а также на реформе политики ценообразования компании. Это и есть ключевые задачи маркетологов на операционном уровне. Теперь, когда у вас на руках есть набор стратегических и тактических задач, вы можете сформировать общую матрицу задач подразделения. Она соединяет в себе четкое распределение задач на стыке модели 6P и Revenue Breakdown, которое сопровождается распределением KPI каждой из стратегических и тактических задач подразделения. Упрощенно представить такую матрицу можно в следующем виде:
Матрица задач подразделения
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы