23 Января 2020

Разработка бренд-платформы на основе данных: QFD, RDB

Разработка бренд-платформы — этап в построении маркетинговой стратегии, являющийся фундаментом для создания бренда.

На основе бренд-платформы руководство компании понимает, в чём заинтересованы потребители, и планирует политику дальнейшего развития.

На практике бренд-платформа представляет собой описание ключевых характеристик бренда. Основная задача бренд-платформы — сделать из продукта бренд.

Что же такое бренд и чем он отличается от просто популярной торговой марки? Бренд — это то, за что можно взимать дополнительную плату. Оценивая товар или услугу, потребитель отвечает для себя на два вопроса:

  • Похож ли этот товар или услуга на меня?
  • Поднимает ли этот товар, услуга или сервис мой социальный статус в глазах окружающих меня людей?

В основе этих двух вопросов лежит модель RDB — таблица характеристик, которая определяет «правильность» бренда. А чтобы создать «правильный» бренд, нужно определить «правильность» продукта — для этого существует модель QFD, позволяющая выяснить соотношение потребительских запросов и характеристик товара. Таким образом, QFD и RDB являются своеобразными «плечами», на которых строится бренд-платформа. Далее мы подробно рассмотрим обе эти модели и их взаимосвязь.

Выделим два этапа сбора данных для формирования платформы бренда:

  • Анализ потребительских предпочтений.
  • Упаковка характеристик продукта в продающий бренд.

1 этап — QFD

QFD — метод аналитики, основанный на построении матрицы развёртывания функций качества (Quality Function Deployment). Главный принцип заключается в сопоставлении пожеланий потребителей и характеристик товара. Это универсальный инструмент, используемый для каждого продукта, услуги или сервиса.1.png



Таблица заполняется в два шага.   

Шаг 1 — Сбор данных

Есть два способа собрать данные среди покупателей:

Способ 1. Провести опрос на репрезентативной выборке, определяющий факторы выбора конкретного продукта, предложив 9 вопросов. Существует 9 аспектов анализа, которые стоит рассматривать для каждого бренда:

  • новизна;
  • уникальность;
  • доступность;
  • производительность;
  • безопасность;
  • дизайн;
  • цена;
  • экономия;
  • бренд.

Способ 2. Предложить участникам опроса самим назвать предпочтительные характеристики УТП (уникального торгового предложения). В этом случае результаты послужат основой для дальнейшего развития и совершенствования бренда.

Шаг 2 — Анализ данных

Получив данные, в левом столбце выписываем факторы выбора продуктов потребителями. В следующем столбце для каждого фактора устанавливаем значение от 0 до 1, обозначающее вес этих факторов (в процентном соотношении) так, чтобы их сумма давала 1.

После этого проводится опрос среди разработчиков продукта: какие характеристики они бы выделили как основные? Отобранные свойства записываем в верхнюю горизонталь таблицы.

Для анализа полученных данных завершаем заполнение таблицы. На пересечениях строк и столбцов умножаем значение веса на одно из трёх значений — «1», «3» или «9», обозначающее степень взаимосвязи инженерных характеристик и клиентских ценностей («1» — слабая корреляция, «3» — средняя, «9» — высокая). В фундамент (нижняя горизонталь) записываем суммы значений каждого столбца. Таким образом определяются приоритеты свойств продукции.

Метод QFD отмечается наглядностью и простотой, а также универсальностью. Таблица используется для выявления требований покупателей — от технических характеристик до особенностей сервиса. Данные, собранные методом QFD, послужат базой для разработки бренд-платформы.

2 этап — RDB

RDB — метод «упаковки» данных, заключающийся в построении таблицы характеристик Resonance — Differentiation — Belief. По этой схеме наглядно видно, где маркетинг недорабатывает с точки зрения обеспечения продавцов материалами и данными. Разберёмся, как это работает.

Бренд состоит из 3 фундаментальных компонент.

  • Резонанс (Resonance) — клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соц. сетями и т. д.), понимает, что конкретно мы предлагаем, кому и зачем необходимы эти продукты или услуги и как их использовать.
    Отвечает на вопрос: «Зачем это нужно клиентам и как это им поможет?»
  • Дифференциация (Differentiation) — уникальное торговое предложение, отображающее отличия от конкурентов. Бренд обладает дифференциацией, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов.
    Отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно этот бренд?»
  • Вера (Belief) — Клиент видит факты, доказывающие наши утверждения о бренде. 
    Отвечает на вопрос: «За счёт чего?»

Как действовать

Если вы хоть раз были на встрече с клиентом и, пытаясь продать ему что-то, сталкивались с возражениями, то вы без труда поймёте, где ваш бренд даёт сбой. Если клиент отвечал что-то в духе «мне это не нужно», то вы, очевидно, не создаёте резонанс. Продумайте, как лучше показать вашим клиентам пользу продукта или услуги, продемонстрируйте use-cases, точнее сфокусируйтесь на проблеме. 

Если ответ клиента касался высокой цены, то вы не доработали по части дифференциации. Ведь если непонятно, чем вы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».

Если же общая логика ответа была связана с риском, неготовностью потратить ресурсы на предлагаемое, то вы явно упустили аспект веры в коммуникации — не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое вами хорошо и полезно.

Узнав причины, почему клиент не желает приобретать ваш продукт, можно легко понять, над чем стоит поработать.

«Мне это не нужно!»

Если вы делаете ставку на дифференциацию и веру, но игнорируете резонанс — не даёте информации о том, что представляет ваш продукт и зачем он нужен, клиент откажется. Сфокусируйтесь на том, как лучше показать пользу продукта или услуги, зачем это нужно и какую проблему клиент решит, обратившись к вам.

«Какова ваша лучшая цена?»

Если вы игнорируете дифференциацию, то встаёт вопрос о цене. Клиент хочет понимать, чем ваш бренд лучше (или хотя бы чем отличается от других) — ведь если нет разницы, зачем платить больше? В таком случае обратите внимание на ваших конкурентов и определите, что сущностно вас отличает и в каких реальных (не продуктовых) ценностях у вас преимущество перед другими.

«Я не могу рисковать!»

Если клиент считает, что приобретение вашего продукта — риск, то упущен аспект веры, не хватает доказательств, почему ваше предложение хорошее и полезное. Подумайте, какие факты послужат рекомендацией. Представьте отзывы, кейсы, продемонстрируйте производство — то, что убедит клиента в правдивости ваших слов.

апыорыап.png

Руководство

Возьмите листок, расчертите на три колонки и последовательно пропишите все три аспекта вашего продукта или услуги. Подумайте (ещё лучше — прямо спросите у своих клиентов), почему люди обращаются к вам, какую реальную проблему они решают, почему эта проблема для них значима, что бы они делали, не будь этой проблемы. Переложите изученное в чёткую формулировку.

Соберите перечень конкурентов, изучите их позиционирование, поймите, что сущностно вас отличает. Важно: отличие не должно напрямую касаться стоимости, качества и скорости — это не ценностные характеристики в прямом смысле слова, а продуктовые. В то же время вы можете говорить о скорости через призму реальной ценности, например: «Пицца за полчаса или вернём деньги!».

Наконец, ответьте на вопрос, опираясь на какие факты клиент может вам поверить: отзывы, кейсы, демонстрация производства, что угодно, что способно убедить в правдивости ваших слов и в вашей возможности выполнить обещанное.

Соберите ответы на все эти три вопроса и найдите то основное, что их объединяет. Затем возьмите и измените все носители: тексты на сайте, маркетинг-киты, скрипты продавцов и так далее.

Настойчиво требуйте от сотрудников знать и понимать каждый из трёх аспектов, строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях (например, не «структура», а «система»; не «центр хирургической экспертизы», а «центр высоких медицинских технологий» и так далее).

Научите продавцов сообщать в маркетинг о том, какие возражения они слышат.

Собрав ответы на вопросы, которые поднимает каждая из компонент, найдите, что их объединяет — миссия, логика работы, слоган. Метод RDB помогает объективно оценить достоинства и недостатки вашего бренда и выстроить стратегию создания покупаемого продукта, развития и улучшения бренда.

Как построен бренд нашей компании

Резонанс

Мы помогаем компаниям b2c и b2b-сегментов разработать и реализовать маркетинговую стратегию, повышая эффективность вложения в маркетинг и продажи и делая их прозрачными для владельцев компаний.

Дифференциация

Мы опираемся только на количественные данные, тщательно изучаем рынок, даём только те рекомендации, за которые готовы ответить головой. Клиент всегда глубоко включён в нашу работу, мы делаем всё для того, чтобы клиент понимал каждый наш шаг и по возможности учился предпринимать в будущем аналогичные шаги самостоятельно.

Вера

Нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. Под запрос мы всегда предоставим контакты наших клиентов, чтобы вы могли позвонить им и узнать всё про нас и нашу работу.

Кейсы

Мы используем QFD и RDB при разработке стратегий для компаний, которые обращаются к нам. Мы рассматриваем их не как отдельные модели, а как последовательность анализа данных: на основе QFD в таблице RDB заполняются графы Дифференциации и Резонанса. Блок Веры формируется на конкретных цифрах и фактах, а также на описании опыта других потребителей.

Пример использования QFD и RDB — наша работа по разработке стратегии для ООО МФО «Главзайм», занимающейся выдачей микрокредитов. В рамках проекта мы провели опрос среди потенциальной целевой аудитории. Результатом стала таблица QFD, которая показала, что основополагающие потребительские факторы — вероятность выдачи займа и процент. Соотнеся технические характеристики с запросами потребителей, мы выявили главные параметры — это качество обслуживания и процент займа.

  • Затем мы обозначили трудности в росте компании:
  • Услуга микрозаймов остаётся непонятной для потребителя и ассоциируется с крупными финансовыми рисками.
  • Слишком большие проценты для большинства потребителей.
  • Риск мошенничества (мошенники пользуются тем, что люди часто обращаются в МФО в тяжёлых и безвыходных ситуациях).
  • Слишком короткий период кредитования.
  • При отсутствии законов, контролирующих такие организации, они могут устанавливать свои процентные ставки, из-за чего финальная сумма долга может быть в несколько раз больше, чем заём.

Для эффективного позиционирования среди конкурентов мы выбрали стратегию обучения пользователей осознанному выбору на рынке микрокредитования и одновременно повышения уровня доверия за счёт качественного сервиса и внимательного отношения персонала к клиенту. В итоге RDB выглядела так:

  • Resonance (Зачем нужны наши услуги?): «Наш сервис микрозаймов — друг, который поддержит не только на словах, но и делом в любой ситуации, от самых незначительных неожиданностей до самых серьёзных трудностей». На основе этого «слогана» мы сформировали политику компании, направленную на увеличение лояльности клиентов к МФО.
  • Differentiation (Чем мы отличаемся от конкурентов?): «Мы строим отношения с клиентом на взаимном доверии. Наши проценты действительно низкие, и мы не скрываем от своих клиентов дополнительные платежи или комиссии. Мы одобряем заявку в течение 8 минут. Если возникнет необходимость, вы всегда можете продлить заём или досрочно его погасить. Мы предлагаем множество способов оплаты: от банковской карты до платёжного терминала. Наши профессиональные консультанты помогут быстро оформить заём и ответят на любые вопросы».
  • Reasons to Believe (Почему нам можно доверять?): Мы решили, что оптимальный вариант для этого пункта — привлекать клиентов для подготовки совместных материалов — фото- и видеообзоров, отзывов. Также немаловажно показать, что у компании есть постоянные клиенты, регулярно берущие кредиты.

Что в итоге

Как результат, бренд-платформа — это руководство к действию для отдела маркетинга и продаж компании: она диктует правила того, как и что предлагать потребителю. На основе бренд-платформы разрабатывается набор инструментов, который поможет наиболее эффективно доносить преимущества бренда.

Если вы хотите отказаться от случайных каналов и иметь гайд по работе с клиентами — напишите нам на balahnin@paper-planes.ru, и мы поможем сделать коммуникацию вашего бренда эффективнее.