9 Сентября 2020

«Фармаколог», «Нянька», «Нейрохирург» или «Семейный доктор»: как B2B-компании удержать клиента

«Любого клиента можно удержать, но не всякого нужно удерживать»


Когда клиент обращается за решением конкретных задач в B2B-компанию, ему важно, чтобы она принесла больше денег, чем стоили её услуги. Пока заказчика устраивает рентабельность работ, он будет продолжать сотрудничество. О том, какую модель взаимодействия с клиентами целесообразно выбрать для их удержания, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал управляющий партнёр консалтингового агентства Paper Planes Илья Балахнин.

Клиенты и их задачи


Все виды задач, которые клиент готов делегировать компании, имеют две базисные характеристики. Первая - уникальность задачи, которую надо решить; вторая - степень вовлеченности компании, необходимая клиенту. 

По степени уникальности задачи клиента можно разделить на три типа: «руки», «опыт» и «мозги». Поговорим подробнее про каждую из них.

«Руки» 


Задача не требует специальной квалификации - клиент может решить её сам, но передаёт агентству из логистических или экономических соображений. Например, когда сотрудники компании клиента заняты другими проектами. 

  • Примеры задач: комьюнити-менеджмент, обработка входящих обращений, мониторинг социальных сетей. 

  • Распространённость. Продукты и проекты типа «Руки» присутствуют на рынке в огромном количестве. 

  • Маржинальность. Существует много низкомаржинальных проектов, которые на большом объёме дают хорошую валовую маржу. Компании, взаимодействующие с продуктами типа «Руки», имеют огромный штат. В основном в команде работает низкооплачиваемый персонал, реже - среднеоплачиваемый персонал, а высокооплачиваемого экспертного персонала совсем мало.

«Опыт» 

Клиент работает на сложном рынке и обращается в компанию, которая специализируется на взаимодействии с конкретной индустрией. При этом клиент исходит из парадигмы «мой бизнес не такой». 

  • Примеры задач: экспертный контент, таргетинг, контекстная реклама. 

  • Распространённость. Проектов типа «Опыт» намного меньше, чем проектов типа «Руки». 

  • Маржинальность. Она высока. Часто проекты такого типа обходятся исполнителю недорого, потому что накопленный им опыт можно легко использовать с точки зрения эффекта от масштаба деятельности и сократить удельные издержки на единицу операций.

«Мозги»

 
Задачи практически не алгоритмизируемы, продукты и услуги сложные (каждый раз собираются заново). 

  • Задачи: разработка стратегии, Customer Journey Map (карта клиентского опыта - от момента касания с брендом до получения товара или услуги). 

  • Распространённость. Проектов типа «Мозги» мало на рынке, потому что они нужны небольшому числу компаний. 

  • Маржинальность. Большая маржа. В таких компаниях преобладает высокооплачиваемый персонал, а младших сотрудников совсем немного. 

Компания может реализовать каждый из типов проектов по отдельности, но сделать это одновременно будет сложно. Например, если в компанию, которая ориентируется на задачах типа «Мозги», приходит клиент с проектом типа «Руки», то некоторые простые низкомаржинальные задачи перейдут к высокооплачиваемому персоналу либо на аутсорс, а это дополнительные издержки. 

Если же в компанию, ориентирующуюся на задачах типа «Руки», приходит клиент с проектом типа «Мозги», то эта работа не будет эффективной: часть сотрудников останется без задач, а для экспертных вопросов придётся привлекать аутсорс. Результат - низкая маржа или штрафы за сорванный контракт или плохо выполненную работу.

Отсюда следует важное правило: любого клиента можно удержать, но не всякого нужно удерживать. Нужно работать с теми клиентами, которые будут оптимально соответствовать структуре работы вашей компании и тем задачам, на которых вы специализируетесь. Это позволить избежать ситуации, когда затраты на удовлетворение запроса такого клиента не превышают вашу прибыль от него.

Типы взаимодействия с клиентом


Кроме специфики своей деятельности B2B-компаниям необходимо учитывать ещё и то, как клиент хочет с ними взаимодействовать. Компании можно разделить на четыре типа в зависимости от их степени вовлечённости в бизнес клиента: 

  • «Фармакологи»;

  • «Няньки»;

  • «Нейрохирурги»;

  • «Семейные доктора».

В каждом случае оптимальная тактика удержания клиента будет разной.

«Фармаколог»

  • Характеристика. Клиент поручает агентству простую работу и не хочет в неё вовлекаться. Он приходит покупать таблетку: отдал деньги и ждёт результат.

  • Тактика удержания. Клиент будет оставаться с компанией, пока она будет выполнять KPI. Если вы купили обезболивающее, а оно не помогает, то вы пойдёте за новым, и вряд ли дадите ему второй шанс, особенно если боль острая. Это главный минус компании-фармаколога - от её услуг легче всего отказаться.

«Нянька»

  • Характеристика. Клиент обращается с простой задачей, но хочет активно участвовать в процессе работы над ней. Он любит часто созваниваться и ждёт комментариев по каждому действию.

  • Тактика удержания. Клиент ожидает повышенного внимания к себе и своей задаче. Если фармаколог будет масштабироваться линейно (был 1 рубль бюджета, стало 2), то нянька будет масштабироваться в формате «было пять соцсетей, добавилась шестая». Исходя из специфики таких клиентов, они могут уйти от вас в том случае, если вы не рассказываете им обо всех результатах подробно - даже если вы работаете качественно. Необходимо следить за этим компонентом.

«Нейрохирург»

  • Характеристика. Клиент обращается со сложной задачей, но не хочет вовлекаться, потому что доверяет вам. Такая модель сотрудничества характерна для классического бутикового креативного агентства.

  • Тактика удержания. Здесь не обойтись без примеров. Задача для брендингового агентства - произвести wow-эффект. После этого нейрохирург может действовать по двум сценариям: проникнуть в соседние бизнес-подразделения компании или продать свои услуги в качестве «няньки». Например, компания реализует большой необычный проект, насыщенный цифровым продакшном, а после встаёт на его абонентское обслуживание. Такая тактика в идеале позволит удержать клиента всерьёз и надолго.

«Семейный доктор»

  • Характеристика. Клиент обращается в компанию на регулярной основе со сложными бизнес-задачами и активно вовлечён в работу.

  • Тактика удержания клиента. «Семейный доктор» удержит знаниями и опытом, умением выслушать, комплексными советами. Компании этой модели будут масштабироваться в рамках одного направления: от малых задач к более крупным. Например, начали с ведения соцсетей, продолжили цифровым маркетингом. Стабильность в выполнении разноплановых работ на протяжении долгого времени - вот в чём залог долгого и выгодного сотрудничества с клиентом.

Вместо резюме


Клиент - главное лицо для компании, но порой бывают моменты, когда он просто не соответствует тем задачам, которые фирма реализует в данный момент. Значит, вопрос «Нужно ли удержать клиента?» точно имеет смысл. 

Нужно уметь отсекать заказчиков, чьи запросы ваша компания просто не сможет удовлетворить. Если же компания действительно хочет и может работать с клиентом, то ей необходимо понять ту роль, которой от неё ожидают. На основе этого она сможет правильно понять, в каком ключе ей стоит действовать, чтобы заказчик продолжал сотрудничать с ней как можно дольше и плотнее.