/Тренд 1. Аналитический подход

Использование цифровых методов анализа, выявление точек контакта и маленькие, но регулярные, улучшения — это первый и очевидный тренд в ритейле. Такой подход можно перенести на любой вид розницы — как крупные федеральные сети, так и небольшие локальные представительства.

Время радикальных внедрений прошло, и сейчас уже тяжело удивить покупателей масштабными переменами. Поэтому ритейлеры все чаще обращаются к тактическим решениям, а в борьбу вступает мелкий инструментарий.

Это западный тренд, но для российского ритейла он тоже актуален. В качестве примера персонализации предложения в ритейле можно привести программу лояльности на основе пластиковой карты, с которой собирается информация о покупках, и через какое-то время формируется персонализированное акционное предложение для покупателя посредством SMS или e-mail.

Проведя исследование для одного Клиента из продуктового ритейла, мы сделали вывод, что важным фактором выбора его покупателей является наличие персональных акций и скидок в магазине. После этого мы внедрили программу лояльности, которая как раз решает проблему персонализации для покупателя, а именно — через SMS он получает уведомления об акциях на любимые категории товаров.

То есть мы формируем предложение, которое, с точки зрения потребительского опыта, дополняет покупку. Например, если большой кластер покупателей с вероятностью 52% при покупке шампуня Х, возьмет еще и бальзам Y, то, в рамках акции, можно предложить привлекательную цену на бальзам при покупке шампуня.

Ритейл — это большое поле для творчества и тестов. Директор по маркетингу в ритейле имеет доступ к огромному пласту информации о своих покупателях. Не работать с ней было бы настоящим преступлением. В рамках агентской деятельности мы рассматриваем данные ритейлера через призму Шести Сигм Шухарта, которые позволяют найти системные отклонения и подтянуть их до среднего уровня.

Почему это важно? В нашей практике работы с drugstore-сегментом был кейс, в рамках которого стояла задача финансовой борьбы за новых покупателей. Мы сделали фокусную промо-акцию, в результате чего было выявлено, что повышение общего оборота торговой точки приводит к стабилизации показателей на новом уровне, который выше обычного. Если раньше оборот точки составлял 80 000 рублей в день, а в период акции поднялся до 120 000 рублей в день, то после прекращения активной поддержки оборот уменьшится до 110 000 рублей и стабильно закрепится на этом уровне.

Причина пока не выявлена, но все эксперименты с сигмами и фокусной поддержкой магазина показывают, что возросший оборот не падает. То есть достаточно вытянуть магазин на небольшое увеличение оборота и можно спасти даже, казалось бы, безнадежных ритейлеров.

Еще один важный тренд — это интеграция ритейла с digital-каналами коммуникации. Будущее коммуникаций с покупателями не в каких-то отдельных инструментах вроде соцсетей или рассылки, а в едином использовании всех каналов сразу. Вспомним «Спасибо» от Сбербанка и привязанные к нему программы лояльности. Ритейл уже получил максимум аудитории от оффлайн-каналов, и невозможно выжать больше с радио или наружной рекламы. Ритейлеры это понимают и обращаются к интернету с его многообразием форматов и таргетинга. Сейчас практически у каждой сети есть отличный сайт, удобный и понятный. У X5 Retail Group на сайте доступен список акционных товаров, который можно распечатать и взять с собой в магазин.

Также мы видим тренд в формировании подхода к ассортименту с позиции CLO, когда вся продуктовая линейка делится на пять кластеров продукции (пять категорий): lead-magnet (товар-магнит для лидов), tripwire (товар-ловушки), main product (основной товар), profit maximizer (максимизатор прибыли), return path (товар, за которым возвращаются).

Lead-magnet — акция формата «товар недели!», «товар месяца», которую запускают для привлечения покупателей. Акционным товаром выступает продукт с низкой себестоимостью, привлекающий максимум трафика. Например, «Магнит Косметикс» с 50% скидкой на товары недели. Покупатели, придя в магазин, редко уходят только с одной покупкой. Что они еще могут взять? Тут вступают в игру tripwire (товары захвата), которые должны провести покупателя по цепочке вперед. Это, например, снижение цены только в этот день, или акция «3 по цене 2», акция формата «товар дня», где стоимость на определенные продукты снижается до 30%. Tripwire могут быть ориентированы и на покупательские сегменты.

Так, например, «Пятерочка» предоставляет пенсионерам скидку 10% каждый будний день до 13 часов. Эти товары не предлагают такой глубины скидки, как lead-magnet, но достаточно выгодны по цене, чтобы попасть в корзину покупателя. Main product — главные продукты, которые делают магазину основную выручку. Profit maximizer — максимизаторы прибыли, тесно связанные с cross-sell и up-sell (допродажа сопутствующих товаров), а также в отдельных случаях это товары большего объема (йогурт, сыр, порошок, кондиционер в большой упаковке). Return path — это уникальный продукт, за которым покупатель будет возвращаться снова и снова. Хорошим примером уникального продукта служит гипоаллергенный порошок в drugstore-ритейле.