14 шагов к внедрению культуры клиентоориентированности

Взаимодействие с клиентом — один из важнейших аспектов, лежащих в основе любого бизнеса. Однако часто руководители компаний не придают клиентоориентированности должного значения. Решить проблемы неудовлетворенности клиентов позволяет специально построенная система, состоящая из отдельных процессов и процедур.  Наш эксперт в области повышения операционной эффективности Константин Стецык выделил 14 шагов, которые помогут сделать лояльность к клиенту неотъемлемым элементом корпоративной культуры. 

1. Ставьте четкую цель


Поставьте  цель стать клиентоориентированной компанией и настройтесь на продуктивную работу в этом направлении. Процесс становления и развития эффективной системы клиентоориентированности занимает не менее двух лет. Конечно, есть компании, где новая политика отношений с клиентами  интегрируется быстрее, но такие системы не внедряются за три месяца, поэтому стоит вооружиться терпением. А вообще философия клиентоориентированности — это навсегда. Для начала сформируйте цели и зафиксируйте их в двух основных документах.

«Правила взаимодействия с клиентом» — документ определяет стандарты поведения сотрудника с клиентом:

  • стандарт общения при встрече;
  • стандарт общения по телефону;
  • стандарты деловой переписки;
  • стандарты внешнего вида сотрудников и другие.

«Декларация о клиентоориентированности организации» — документ описывает ключевые принципы работы в отношении клиента:

  • обращение к клиенту по имени;
  • знание и понимание потребностей клиента;
  • помощь в любом вопросе и предвосхищение ожиданий;
  • честность и трансляция положительных эмоций.

Очень важно, чтобы руководители не только подписали эти документы, но и лично сообщили всем сотрудникам о необходимости соблюдения прописанных правил. И чтобы продемонстрировали своим примером, что документ важный и в дальнейшем сотрудники обязаны его соблюдать.

2. Выделите ответственного сотрудника 


В организации обязательно должен появиться сотрудник, который под вашим руководством будет заниматься внедрением, дальнейшим развитием и административной поддержкой системы клиентоориентированности. Добавьте в организационную структуру вашей компании новую роль — менеджер по взаимодействию с клиентами. Создайте четкую и понятную должностную инструкцию и назначьте на эту роль человека, который пользуется авторитетом у коллег. Этот проект потребует больших изменений, а как известно, не все принимают изменения позитивно, поэтому повести людей за собой сможет лишь настоящий лидер. Подчиняться новоиспеченный менеджер должен напрямую генеральному директору: эффективное внедрение проходит только при поддержке высшего руководства. Кстати, есть и отдельные  рекомендации для первых лиц  компании при внедрении системы клиентоориентированности.

Лучших результатов добиваются в компаниях, где руководители:

  • подают сотрудникам личный пример;
  • рассказывают об успехах на корпоративных мероприятиях;
  • вручают призы инициативным работникам и всячески их поощряют.

3. Разработайте план работ по повышению клиентоориентированности


Структурный план работ по повышению клиентоориентированности  включает в себя четкие конечные цели и их своевременную реализацию. Внедрение системы клиентоориентированности можно разделить на четыре основных этапа:

  • подготовка
  • создаем документы, выделяем и обучаем ответственного сотрудника;
  • оценка удовлетворенности клиентов
  • измеряем удовлетворенность клиентов и начинаем системно решать проблемы, о которых они говорят;
  • формирование внутренней культуры
  • обучаем, мотивируем и контролируем сотрудников в соблюдении принципов клиентоориентированности;
  • создание дополнительной ценности для клиентов
  • создаем эмоциональную связь с клиентами и снижаем вероятность их ухода к конкурентам. Раз в две недели проводится встреча с генеральным директором, на которой менеджер по взаимодействию с клиентами рассказывает статус выполнения мероприятий и выносит на обсуждение открытые вопросы. Важно соблюдать сроки внедрения системы, так как опоздание на одном из этапов  может серьезно повлиять на качество всей системы.

4. Определите основные точки взаимодействия с клиентами

Прежде чем оценивать удовлетворенность клиентов, определите основные потоки сквозных бизнес-процессов компании и их клиентов. Обычно мы выделяем наиболее крупные и важные бизнес-процессы, а затем с помощью инструмента методики Бережливого производства SIPOC находим в них точки взаимодействия с клиентом.

Точки взаимодействия с клиентом позволяют увидеть абсолютно все контакты с потребителем и каждый этап коммуникации.  В одном из последних проектов мы столкнулись с ситуацией, когда процедуры сбора обратной связи уже работали. Но при детальном анализе оказалось, что не все бизнес-процессы подключены к такой оценке и не все клиенты опрашиваются. Обратная связь была обработана поверхностно, поэтому цель такой работы не была достигнута.

5. Определите способы измерения обратной связи

Когда точки касания с клиентом определены, самое время подобрать инструменты сбора обратной связи. Обычно используются:

  • онлайн-опросы;
  • обзвоны;
  • встречи с фокус-группами;
  • завтраки с клиентами;
  • данные из СЭД, Контакт-центра, ERP-систем.Инструменты можно и нужно комбинировать, используя в одном проекте качественные и количественные методы оценки. Также важно определить периодичность измерения сбора обратной связи, которая зависит от частоты взаимодействия с клиентом.В одном из проектов мы запускали для постоянных клиентов опрос. После этого мы организовали онлайн-встречу, на которой получили максимально подробную обратную связь.С помощью этих данных мы получили  более 10 конкретных инициатив для повышения удовлетворенности клиентов.

Дополнительно мы измеряем NPS (Индекс лояльности), а также включаем в анкету вопрос о положительных комментариях и лучшем сотруднике. В дальнейшем эта информация используется для поощрения работников. Также существуют методы повышения количества ответов от клиентов:

  • обращайтесь к клиентам от имени руководителя компании;
  • указывайте, что заполнение анкеты займет одну-две минуты и повысит качество продукта в будущем;
  • уточните, что опрос полностью анонимный;
  • отправляйте повторное письмо тем, кто не дал обратную связь в первый раз.

6. Собирайте и анализируйте комментарии

Самое важное в опросах — это комментарии. Именно они помогают выявить наиболее критичные места, которые могут привести к потере клиента. В одном из проектов мы делали онлайн-опрос на 10 тысяч респондентов и получили более тысячи комментариев.

Мы сгруппировали их по темам. В топ-5 вошли:

  • нарушение сроков оказания услуг;
  • ошибки в документах;
  • проблемы с решением того или иного вопроса;
  • сложный документооборот;
  • отсутствие оперативной обратной связи. Создайте связку отрицательных комментариев и КПЭ сотрудника, который оказывал ту или иную услугу. Если сотрудник получил негативный отзыв при обслуживании, это отрицательно влияет на премиальную часть его оплаты труда.

7.  Работайте над узкими местами

Вы обработали обратную связь и узнали конкретные проблемы клиентов. Теперь нужно над этими проблемами поработать. На одного сотрудника можно запланировать не более пяти проблем. Для анализа и решения регулярных и системных проблем используйте инструмент-шаблон А3 из методики Бережливого производства, который позволяет структурировать проблему, определить ее корневые причины и разработать мероприятия по их устранению. На встречи по проектам ликвидации узких мест приглашайте всех участников сквозного бизнес-процесса со стороны организации, а также привлекайте на них крупных клиентов. Именно в полном составе удается максимально разобрать проблему и понять корневые причины.

Используйте метод «Пять „почему“». Так вы сможете докопаться до первопричины и продумать мероприятия по устранению проблем. К проблеме задается пять вопросов «почему?», и обычно этого хватает, чтобы докопаться до первопричины и продумать мероприятия для ее устранения. Все участники встречи в итоге формируют документ А3, и после согласования с генеральным директором приступайте к реализации мероприятий по устранению корневых проблем. Одновременно прорабатывайте пять-шесть таких инициатив — на каждую из них уйдет два-три месяца. После реализации инициатив берите в работу следующие по приоритетности проблемы либо используйте поступивший свежий пласт обратной связи.

8. Создавайте отчеты о качестве предоставляемых услуг для крупных клиентов


Сформируйте для клиента отчет к договору SLA о качестве оказываемых услуг или поставленной продукции. На одном из проектов мы создали доработку совместно с IТ-службой, которая позволяла ежемесячно направлять клиенту отчет о проделанной работе:

  • из 365 операций 364 были выполнены в срок до одного дня;
  • ошибок не допущено, жалоб не выявлено;
  • уровень удовлетворенности
  • 78%.Затем мы спросили клиента, как он оценивает это нововведение.

Клиент остался доволен и добавил, что ему приятно получать такой отчет: он чувствует, что компания действительно думает о качестве оказания услуг.

9. Формируйте внутреннюю культуру

Клиентоориентированной становится не компания, клиентоориентированными становятся сотрудники. Чтобы добиться хороших результатов в этом направлении, необходимо обучить 100% из числа штатных сотрудников и всех новых сотрудников на входе в компанию:

  • спланируйте и реализуйте эффективную пиар-кампанию;
  • создайте систему контроля и проводите регулярные аудиты;
  • проводите конкурсы по клиентоориентированности и организуйте отдельный портал.Помните, что эти элементы лучше  работают  вместе. Если вы обучите сотрудников, но не будете их проверять, то многие не будут использовать свои знания на практике. Также при отсутствии хорошей внутренней пиар-кампании люди будут меньше вовлекаться.

10. Создайте внутренний курс для обучения сотрудников философии клиентоориентированности

Недостаточно просто сказать: с сегодняшнего дня мы заботимся о наших клиентах. Нужно показать, что это значит:

  • сотрудникам следует называть клиента по имени. Особенно если при общении с клиентом есть возможность заглянуть в карточку клиента;
  • сотрудникам не следует вступать с клиентами в конфликты, даже если человек настроен враждебно;
  • в случае конфликта по вине компании клиенту можно вручить бесплатный подарок. Это гораздо менее затратно, чем если пострадает имидж компании.Курс по клиентоориентированности должен включать все аспекты работы с клиентом, в том числе прохождение финального тестирования. Создать такой курс можно как самостоятельно, так и с привлечением подрядчиков.

11. Создайте портал клиентоориентированности и проводите конкурсы

Конкурсы — это отличный способ мотивации сотрудников. Например, мы проводили конкурс на лучшую идею по повышению удовлетворенности клиентов. Работники регистрировали свои идеи в специальной внутренней системе, где регистрировались все остальные предложения по повышению операционной эффективности бизнес-процессов компании, и готовили простые видеопрезентации по их защите.

Раз в квартал в присутствии всех сотрудников генеральный директор подводил итоги конкурса и награждал победителей, подавших три наилучшие идеи, учитывая экономический эффект от их реализации и важность самой идеи. Результаты размещались на портале по клиентоориентированности, который служил площадкой для публикаций всех событий, связанных с повышением клиентоориентированности, а также документов, стандартов, клиентских исследований и других материалов.

12. Продвигайте новую философию всеми возможными способами

Сотрудники должны постоянно слышать об успехах внедрения программы, тогда они сами начнут ее поддерживать. Для этого создайте отдельный план коммуникаций. Он может включать:

  • рассылки по электронной почте;
  • информационную доску на входе в офис;
  • информационные плакаты в отделах;
  • информирование на совещаниях;
  • публикации на портале по клиентоориентированности;
  • публикации в специальных группах в соцсетях;
  • трансляции мотивационных роликов по ТВ в офисе.План коммуникаций должен быть максимально системным, включающим как минимум один материал в неделю на протяжении двух лет.

13. Проводите скрытые аудиты

На ключевых точках взаимодействия с клиентами используйте «тайных покупателей», чтобы оценить сотрудников по заранее сформированному чек-листу. Определите частоту и участников проверок, при которых  может быть спровоцирована конфликтная ситуация или ситуация, когда сотруднику будет необходимо грамотно разрешить ситуацию в пользу клиента.

Таким образом, когда сотрудники поймут, что любой покупатель может оказаться «тайным», они будут относиться максимально клиентоориентированно к каждому клиенту.По завершению проверки определите индекс аудита: число выполненных пунктов поделите на их общее количество. С помощью этого индекса вы сможете оценить KPI отдела по клиентоориентированности.

14. Создавайте дополнительную ценность

Вы должны создавать такую эмоциональную связь с клиентом, чтобы превратить его в преданного фаната. В первую очередь это касается крупных клиентов, которые приносят компании основную прибыль.

Вот несколько способов создать дополнительную ценность:

  • поздравьте клиента с днем рождения от лица руководителя. Подарите ему Power Bank с логотипом компании или хорошую бутылку вина;
  • клиентов-женщин не забудьте поздравить с 8 Марта. Они точно оценят открытку и букет цветов;
  • организовывайте клиентские конференции: поделитесь результатами своей работы, а затем пообщайтесь более неформально во время фуршета.

Подведем итоги 

Руководители  пока не всегда  используют потенциал всей системы клиентоориентированности. Как правило, предоставляя обратную связь, клиенты формулируют большое количество вопросов, эффективная обработка которых могла бы принести видимые результаты. 

Клиентоориентированность — это игра вдолгую, основанная на данных и измерении различных показателей:

  • индекса потребительской лояльности;
  • динамики положительных комментариев;
  • экономического эффекта от реализованных идей;
  • качества обслуживания клиентов;
  • индекса аудитов по клиентоориентированности.

Ставьте перед командой амбициозные цели и стремитесь довести все цифры до максимума. Только так вы сможете построить клиентоориентированную компанию.