Модель создания прибыли можно свести к трем основным вопросам, без ответа на которые невозможно создать работающую модель прибыльности:
1. Почему компания зарабатывает?
2. Как она может продолжить зарабатывать?
3. Как будет меняться рынок во всем его многообразии и как в этой связи должна измениться компания?
В главе 1 мы введем понятие зоны извлечения прибыли. Любая компания зарабатывает деньги в своей зоне извлечения прибыли, которая зависит от пяти т. н. «сил» — мы будем пользоваться терминологией широко известной модели Майкла Портера «Пять конкурентных сил».
Пять конкурентных сил — это:
· покупатели и группы покупателей;
· поставщики и группы поставщиков;
· конкуренты;
· продукты или услуги-заменители;
· потенциальные новички.
[vii]Так вот, ваша зона извлечения прибыли — это то место на рынке, где все вышеназванные участники рынка разрешают вашей компании зарабатывать деньги.
Любая компания зарабатывает деньги именно в своей зоне извлечения прибыли — при этом очень важно понимать, что конкурировать ей приходится не только и не столько за целевые аудитории и социально-демографические группы, сколько за типы работ, которые выполняют клиенты с помощью продукта. Т. н. «теорию работ» (Jobs To Be Done — «работы, которые должны быть сделаны») сформулировал американский бизнес-консультант Клейтон Кристенсен, я разбираю в главе 1 и в моей книге «Карта путешествия потребителя». Весь рынок согласно этой теории представляет собой совокупность работ, которые должны быть сделаны, причем один и тот же клиент в разное время и различных обстоятельствах может выполнять разные работы при помощи одного и того же продукта.
[viii] [ix]Все пять конкурентных сил непрерывно борются друг с другом за работы, которые должны быть сделаны. Клиенты благодаря цифровизации имеют доступ ко всей информации о предложениях на рынке (причем объем этой информации постоянно растет) и это приводит, с одной стороны, к коммодитизации и росту важности цифровых преимуществ, и, с другой стороны, к приходу совершенно новых революционных бизнес-моделей. Поставщики стремятся оттеснить конкурентов от каналов движения товаров, чтобы контролировать весь канал. Новые игроки стремятся обслуживать узкоспециальные работы, а товарозаменители претендуют на долю рынка — возможно, не присутствуя на нашем рынке непосредственно.
В главе 1 мы обсудим это более подробно и научимся давать ответ на важнейшие вопросы, связанные с моделью создания прибыли:
1. На каком рынке находится компания?
2. Насколько быстро на рынке меняется зона извлечения прибыли, насколько статичны или динамичны рыночные структуры и силы, и какую в связи с этим выбрать стратегию?
3. Как структурирована прибыль компании?
Когда модель создания прибыли станет понятной и прозрачной, компания будет готова ко второму шагу. И, поскольку прибыль извлекается только в процессе работы с клиентами, второй шаг — второй рычаг роста компании — маркетинг.