Разработка долгосрочной стратегии для японского девелопера
/команда проекта
Анастасия Обжорина
/руководитель проекта
Старший партнер, руководитель практики HR
/отрасль
/задачи
Разработать среднесрочную и долгосрочную стратегию развития, позиционирования, создать бренд застройщика, внутренние и внешние принципы компании, провести декомпозицию стратегии и позиционирования до конкретных ЖК, создать систему сбалансированных показателей на ближайший год и на три года.
К нам обратилась японская девелоперская компания YUNIKA с российским офисом в Удмуртии. Она активно выходит на российский рынок и планирует строительство своих объектов не только в Удмуртии, но и в других регионах.
Японский девелопмент характерен своей экосистемностью. Нам предстояло, не будучи архитекторами и проектировщиками, погрузиться в японские традиции домостроения и предложить клиенту идеи в части разработки концепций жилья.
Японский девелопмент характерен своей экосистемностью. Нам предстояло, не будучи архитекторами и проектировщиками, погрузиться в японские традиции домостроения и предложить клиенту идеи в части разработки концепций жилья.
/Анализ конкурентного окружения
Мы начали исследование с анализа конкурентного поля, в рамках которого провели:
-
маркетинговый анализ инструментов конкурентов - контент-анализ их позиционирования
- ценностно-стоимостной анализ
- анализ точек контакта для определения оптимального путешествия потребителя
Исследование позволило определить оптимальное для компании позиционирование как застройщика в целом, так и будущих объектов.
/Анализ ожиданий потребителей
Углубившись в клиентский аспект, мы выделили типичные модели поведения потребителей на рынке первичного жилья в зависимости от типа семьи, образа жизни покупателей квартир и социально-демографических и экономических показателей.
Для этого мы провели анализ факторов выбора жилья со стороны аудиторий покупателей (как среди тех, кто недавно приобрел жилье, так и среди потенциальных покупателей) через количественный опрос, а затем результаты кластеризовали по методу k-means. Такой анализ данных показал, что наиболее связанными между собой оказываются нарративы, различающиеся по признакам:
— образа жизни семьи;
— мотивов приобретения жилья;
— критериев выбора жилья;
— характера использования помещений.
На основе признаков были определены 6 ключевых потребностей в жилье, Jobs To Be Done покупателей квартир. Под «потребностью в жилье» в данном контексте подразумевается субъективное восприятие предназначения жилья, характерное для семьи целом, либо для большинства членов семьи, либо для семейного лидера.
Для этого мы провели анализ факторов выбора жилья со стороны аудиторий покупателей (как среди тех, кто недавно приобрел жилье, так и среди потенциальных покупателей) через количественный опрос, а затем результаты кластеризовали по методу k-means. Такой анализ данных показал, что наиболее связанными между собой оказываются нарративы, различающиеся по признакам:
— образа жизни семьи;
— мотивов приобретения жилья;
— критериев выбора жилья;
— характера использования помещений.
На основе признаков были определены 6 ключевых потребностей в жилье, Jobs To Be Done покупателей квартир. Под «потребностью в жилье» в данном контексте подразумевается субъективное восприятие предназначения жилья, характерное для семьи целом, либо для большинства членов семьи, либо для семейного лидера.
В ходе исследования мы узнали, что в Японии есть традиция приглашать гостей не только в дом, но и во двор. В культуре принято создавать места уединения. Поэтому в стратегии мы прописывали, что архитекторы должны создавать места для семейных празднеств во дворах и интерактивные зоны для инфраструктуры внутри домов.
На основании интервью внутри head-офиса и генерального директора российского представительства мы совместно с Клиентом разработали ценности компании YUNIKA:
1. Мы чтим японские традиции 伝統
2. Мы постоянно совершенствуемся 改善
3. Мы ориентируемся на долгосрочный результат 長期性
4. Мы подходим ко всему рационально и системно 合理性
5. Мы думаем о людях 調和
6. Мы мыслим вместе, мыслим масштабно 共同
7. Мы помним о прибыльности 成功
На основании интервью внутри head-офиса и генерального директора российского представительства мы совместно с Клиентом разработали ценности компании YUNIKA:
1. Мы чтим японские традиции 伝統
2. Мы постоянно совершенствуемся 改善
3. Мы ориентируемся на долгосрочный результат 長期性
4. Мы подходим ко всему рационально и системно 合理性
5. Мы думаем о людях 調和
6. Мы мыслим вместе, мыслим масштабно 共同
7. Мы помним о прибыльности 成功
/Бренд застройщика
Мы рекомендовали для YUNIKA продвижение всех ЖК с привязкой к бренду. Такой подход выгоден сразу по нескольким причинам:
- В среднесрочной перспективе сокращаются маркетинговые издержки на продвижение каждого отдельного проекта, потому что аудитории известны стандарты и подходы YUNIKA, и покупатели сразу ищут информацию о расположении ее объектов — не нужно будет продвигать каждый отдельный объект.
- Позиционирование YUNIKA — «японский застройщик, опирающийся на ценности» — это дифференцирующее преимущество компании, необходимо доносить его в максимальном количестве сообщений.
- В России, согласно исследованиям, растет важность такого фактора выбора, как репутация застройщика, поэтому аудитории будет проще выбрать квартиру у той компании, про которую она знает — все больше российских девелоперов начинают инвестировать в бренд застройщика.
- Это оптимальный вариант стратегии при будущем масштабировании деятельности компании и ориентации на долгосрочный результат.
/Креативная концепция
При разработке фирменного стиля YUNIKA мы акцентировали внимание на ценности и миссию компании. Лаконичная типографика и использование иероглифов позволяют подчеркивать японскую историю компании и доносить её принципы. Минималистичное оформление не отвлекает от самого важного — философии компании.
Мы построили образ бренда на принципе Kanso (Простота) и охарактеризовали лаконичностью выразительных средств, точностью, простотой и ясностью композиций. Графические элементы фирменного стиля YUNIKA собраны в единый организм, где каждый индивидуален. Каждый фирменный носитель содержит не только логотип, но и ключевое послание — одну из ценностей компании на русском и японском языках. Главной особенностью визуальной стратегии является не дизайн ради дизайна и не предметы ради предметов — всё имеет глубокий смысл.
/Структура и специфика логотипа
Логотип — важнейший элемент фирменного стиля компании. Он представляет собой индивидуализированную надпись и отличается лаконичностью выразительных средств, точностью, простотой и ясностью композиции — самой важной чертой японской архитектуры и дизайна.
В разработанный нами брендбук мы включили:
- фирменные шрифты и цвета бренда YUNIKA,
- оформление социальных сетей,
- пресеты,
- рекомендации по оформлению рекламных макетов,
- макеты сувенирной продукции,
- фирменные аксессуары,
- виды униформы персонала,
- флаг компании,
- оформление билбордов,
- фирменные бланки, конверты и визитки,
- фирменную печать,
- рекомендации к оформлению презентаций,
- обложки и структуру буклетов.
/Основные результаты:
- Разработана стратегическая карта ССП на год и на три;
- Разработана инструментальная маркетинговая стратегия на год;
- Внедрена CRM;
- Разработан бренд работодателя и брендбук;
- Разработаны принципы компании и видение руководства;
- Разработана коммуникационная стратегия;
- Составлен контент-план для каждого канала с примерами контента;
- Разработано EVP;
- Разработана HR-маркетинговая стратегия;
- Написано продуктовое предложение и проведено обучение применению всех новых разработок.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы