Разработка долгосрочной стратегии для японского девелопера

Команда проекта:
Григорий Черняев
Руководитель проекта:

К нам обратилась японская девелоперская компания YUNIKA с российским офисом в Удмуртии. Она активно выходит на российский рынок и планирует строительство своих объектов не только в Удмуртии, но и в других регионах.

Цели и задачи
  1. Разработать среднесрочную и долгосрочную стратегию развития, позиционирования, создать бренд застройщика.

  2. Разработать внутренние и внешние принципы компании. 

  3. На основе этих принципов провести декомпозицию стратегии и позиционирования до конкретных ЖК.

  4. Создать систему сбалансированных показателей на ближайший год и на три года.

Японский девелопмент характерен своей экосистемностью. Нам предстояло, не будучи архитекторами и проектировщиками, погрузиться в японские традиции домостроения и предложить клиенту идеи в части разработки концепций жилья.

Анализ конкурентного окружения
Мы начали исследование с анализа конкурентного поля, в рамках которого провели:
  • маркетинговый анализ инструментов конкурентов,

  • контент-анализ их позиционирования, 

  • ценностно-стоимостной анализ,

  • анализ точек контакта для определения оптимального путешествия потребителя.

Исследование позволило определить оптимальное для компании позиционирование как застройщика в целом, так и будущих объектов. 

Снимок экрана 2020-04-23 в 17.29.58.png

Анализ ожиданий потребителей

Углубившись в клиентский аспект, мы выделили типичные модели поведения потребителей на рынке первичного жилья в зависимости от типа семьи, образа жизни покупателей квартир и социально-демографических и экономических показателей.

Для этого мы провели анализ факторов выбора жилья со стороны аудиторий покупателей (как среди тех, кто недавно приобрел жилье, так и среди потенциальных покупателей) через количественный опрос, а затем результаты кластеризовали по методу k-means. Такой анализ данных показал, что наиболее связанными между собой оказываются нарративы, различающиеся по признакам:

— образа жизни семьи;

— мотивов приобретения жилья; 

— критериев выбора жилья;

— характера использования помещений.


На основе признаков были определены 6 ключевых потребностей в жилье, Jobs To Be Done покупателей квартир. Под «потребностью в жилье» в данном контексте подразумевается субъективное восприятие предназначения жилья, характерное для семьи целом, либо для большинства членов семьи, либо для семейного лидера.Снимок экрана 2020-04-23 в 17.32.15.pngВ ходе исследования мы узнали, что в Японии есть традиция приглашать гостей не только в дом, но и во двор. В культуре принято создавать места уединения. Поэтому в стратегии мы прописывали, что архитекторы должны создавать места для семейных празднеств во дворах и  интерактивные зоны для инфраструктуры внутри домов.
На основании интервью внутри head-офиса и генерального директора российского представительства мы совместно с Клиентом разработали ценности компании YUNIKA:

1. Мы чтим японские традиции 伝統
2. Мы постоянно совершенствуемся 改善
3. Мы ориентируемся на долгосрочный результат 長期性
4. Мы подходим ко всему рационально и системно 合理性
5. Мы думаем о людях 調和
6. Мы мыслим вместе, мыслим масштабно 共同
7. Мы помним о прибыльности 成功

Бренд застройщика

Мы рекомендовали для YUNIKA продвижение всех ЖК с привязкой к бренду. Такой подход выгоден сразу по нескольким причинам:

  • В среднесрочной перспективе сокращаются маркетинговые издержки на продвижение каждого отдельного проекта, потому что аудитории известны стандарты и подходы YUNIKA, и покупатели сразу ищут информацию о расположении ее объектов — не нужно будет продвигать каждый отдельный объект.

  • Позиционирование YUNIKA — «японский застройщик, опирающийся на ценности» — это дифференцирующее преимущество компании, необходимо доносить его в максимальном количестве сообщений.

  • В России, согласно исследованиям, растет важность такого фактора выбора, как репутация застройщика, поэтому аудитории будет проще выбрать квартиру у той компании, про которую она знает — все больше российских девелоперов начинают инвестировать в бренд застройщика.

  • Это оптимальный вариант стратегии при будущем масштабировании деятельности компании и ориентации на долгосрочный результат.

Креативная концепция
При разработке фирменного стиля YUNIKA мы акцентировали внимание на ценности и миссию компании. Лаконичная типографика и использование иероглифов позволяют подчеркивать японскую историю компании и доносить её принципы. Минималистичное оформление не отвлекает от самого важного — философии компании.
Снимок экрана 2020-04-23 в 17.34.51.png Мы построили образ бренда на принципе Kanso (Простота) и охарактеризовали лаконичностью выразительных средств, точностью, простотой и ясностью композиций. Графические элементы фирменного стиля YUNIKA собраны в единый организм, где каждый индивидуален. Каждый фирменный носитель  содержит не только логотип, но и ключевое послание — одну из ценностей  компании на русском и японском языках. Главной особенностью визуальной стратегии является не дизайн ради  дизайна и не предметы ради предметов — всё имеет глубокий смысл.Снимок экрана 2020-04-23 в 17.35.03.png
Основные результаты:

  • Разработана стратегическая карта ССП на год и на три;
  • Разработана  инструментальная  маркетинговая стратегия на год;
  • Внедрена CRM;
  • Разработан бренд работодателя и брендбук;
  • Разработаны принципы компании и видение руководства;
  • Разработана коммуникационная стратегия;
  • Составлен контент-план для каждого канала с примерами контента;
  • Разработано EVP;
  • Разработана HR-маркетинговая стратегия;
  • Написано продуктовое предложение и проведено обучение применению всех новых разработок.