Стратегия вывода портфеля брендов для «Татспиртпрома»
/задачи
Разработать стратегию вывода новых ассортиментных единиц
/руководитель проекта
Партнер, старший консультант Paper Planes
/команда проекта
Сергей Худовеков
Максим Борисов
Максим Борисов
/отрасль
#Услуги населению и HoReCa
/Ход проекта
Компания «Татспиртпром», крупнейший производитель алкогольной продукции в Татарстане и один из значимых игроков российского рынка, обратилась к нам с классической и одновременно нетривиальной задачей. Клиент принял решение диверсифицировать продукцию, добавив в ассортиментную матрицу восемь новых брендов пива, каждый из которых уже получил название и первичную визуализацию.
/Сегментация аудитории
Мы сегментировали целевую аудиторию, исходя из поведенческой логики: один и тот же человек может вести себя по-разному и делать разный выбор в зависимости от того, какую задачу он хочет решить при помощи продукта в данный конкретный момент. Чтобы понять где, как, в каком окружении и в каких обстоятельствах респонденты потребляют пиво, мы провели опрос и подвергли результаты методу регрессионного анализа.
Для выявления модели покупательского поведения мы использовали метод обобщенной логистической регрессии, где зависимая переменная была бинарной (в нашем случае готовность или неготовность приобрести пиво указанного бренда).
Факторами, влияющими на то, готов ли респондент приобрести бренд пива, стали место покупки, место потребления и ситуация потребления. Таким образом, мы смогли выявить наиболее значимые факторы, которые и сформировали модели потребления для каждого бренда.
Также в ходе анализа мы выявили несколько интересных тенденций. Например, одним из двух сегментов для бренда N1 была определена молодежь от 18 до 25 лет. Было выявлено, что это для этой ЦА двумя ключевыми факторами выбора являются дизайн и бренд. Анализ факторов выбора потребителей и конкурентный анализ привели нас к выводу, что в рамках позиционирования необходимо фокусироваться на дизайне, доступности и бренде.
Мы продемонстрировали респондентам ряд визуальных моделей, собрали пул ассоциаций, после чего при помощи этих данных, а также других составляющих исследования выявили количество потенциальных покупателей, что позволило определить объем аудитории и основные векторы соответствия ожиданиям потребителя.
Факторами, влияющими на то, готов ли респондент приобрести бренд пива, стали место покупки, место потребления и ситуация потребления. Таким образом, мы смогли выявить наиболее значимые факторы, которые и сформировали модели потребления для каждого бренда.
Также в ходе анализа мы выявили несколько интересных тенденций. Например, одним из двух сегментов для бренда N1 была определена молодежь от 18 до 25 лет. Было выявлено, что это для этой ЦА двумя ключевыми факторами выбора являются дизайн и бренд. Анализ факторов выбора потребителей и конкурентный анализ привели нас к выводу, что в рамках позиционирования необходимо фокусироваться на дизайне, доступности и бренде.
Мы продемонстрировали респондентам ряд визуальных моделей, собрали пул ассоциаций, после чего при помощи этих данных, а также других составляющих исследования выявили количество потенциальных покупателей, что позволило определить объем аудитории и основные векторы соответствия ожиданиям потребителя.
Для расчета потенциального объема рынка было принято решение применить теорию архетипов Юнга. Мы классифицировали роли любителей пива по Юнгу, ответив на простой вопрос: «Для кого этот бренд?».
В результате мы определили доли рынка для каждого бренда, а Клиент получил возможность в перспективе рассчитать объем производства.
На следующем этапе мы провели исследование восприятия продукта, выяснив предпочитаемую крепость, сорт, а также вкусовые характеристики: плотность, горечь, стойкость пены. Отдельное внимание в процессе исследования мы уделили характеристикам бутылки: дизайну, этикетке, пробке и механизму откупоривания, допускающему многократное закрывание и открывание.
Для каждой аудитории мы спроектировали несколько ключевых обстоятельств, определяющих выбор того или иного бренда, то есть при каких условиях и с какой целью покупатель отдаст предпочтение продукту Клиента:
В результате мы определили доли рынка для каждого бренда, а Клиент получил возможность в перспективе рассчитать объем производства.
На следующем этапе мы провели исследование восприятия продукта, выяснив предпочитаемую крепость, сорт, а также вкусовые характеристики: плотность, горечь, стойкость пены. Отдельное внимание в процессе исследования мы уделили характеристикам бутылки: дизайну, этикетке, пробке и механизму откупоривания, допускающему многократное закрывание и открывание.
Для каждой аудитории мы спроектировали несколько ключевых обстоятельств, определяющих выбор того или иного бренда, то есть при каких условиях и с какой целью покупатель отдаст предпочтение продукту Клиента:
- — «портрет» места покупки — места, где чаще всего приобретают продукт: сетевые или локальные ритейлеры, бары, рестораны
- — «портрет» места употребления — природа, дом, бар, кафе
- — ситуация употребления — с друзьями, в одиночестве, на футбольной трансляции
Так мы установили все возможные и наиболее эффективные каналы дистрибуции новой продукции.
Далее необходимо было понять, на что делать акцент в позиционировании для новой продукции. Для мы сформировали пирамиду брендов конкурентов, состоящую из трех ступеней: знаю, покупаю, считаю лучшим:
Далее необходимо было понять, на что делать акцент в позиционировании для новой продукции. Для мы сформировали пирамиду брендов конкурентов, состоящую из трех ступеней: знаю, покупаю, считаю лучшим:
Это позволило понять две вещи: на какие бренды стоит ориентироваться с точки зрения позиционирования, а также каковы разброс цен от минимума к максимуму между брендами и средняя стоимость, которой можно придерживаться.
/Результаты исследования
За три месяца мы реализовали масштабное исследование в 17 городах Приволжского федерального округа: опросили 5000 респондентов, проанализировали актуальные каналы сбыта, провели мониторинг конкурентного окружения и определили потенциальную долю рынка для каждого бренда. Получили ответы на поставленные вопросы: с чем и как выходить на рынок?
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/Свяжитесь с нами, чтобы