Продвижение страниц СИБУР в социальных сетях
/задачи
Увеличить узнаваемость бренда работодателя и беспечить позиционирование компании как технологического лидера и эксперта в Индустрии 4.0
/руководитель проекта
Анастасия Обжорина
Руководитель практики digital B2B
/команда проекта
Дарья Харитонова
Александра Смолокурова
Александр Плетнев
Анна Колпащикова
Александра Смолокурова
Александр Плетнев
Анна Колпащикова
/отрасль
#Промышленность и производство
/Введение
Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами, конечными потребителями продукции из полимеров и потенциальными и текущими сотрудниками. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия потребителя (CJM) и пути соискателя (EJM).
/Задачи
-
Увеличить узнаваемость бренда работодателя СИБУР - Вовлечение сотрудников компании
в коммуникацию с брендом в онлайне - Обеспечить через контент правильное восприятие основного продукта компании — полимеров
- Обеспечить позиционирование компании как технологического лидера и эксперта в Индустрии 4.0
- Увеличить и поддерживать вовлеченность комьюнити
- Поддерживать рост целевой аудитории сообществ
/Старт проекта
На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах.
Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю и планы компании и ответили на вопросы.
Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Компания для нас стала эталоном бизнеса в России по аналогии с Toyota в Японии и ее принципами производства. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro
Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю и планы компании и ответили на вопросы.
Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Компания для нас стала эталоном бизнеса в России по аналогии с Toyota в Японии и ее принципами производства. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro
По итогам инициирования проекта по PMBoK (свод знаний по управлению проектами от Института проектного менеджмента) мы выделили риски или сложные зоны на проекте, по которым должен быть усилен контроль:
1. Три сегмента аудитории на пяти различных площадках в социальных сетях
С сотрудниками — ВКонтакте и Instagram, с клиентами и партнерами СИБУРа — в Facebook, LinkedIn и Twitter, c экоактивистами и конечными потребителями продуктов из полимеров — в Facebook и Instagram. При этом до каждого сегмента аудитории требовалось доносить одно из ключевых сообщений компании: ориентация на технологическое лидерство, заботу о сотрудниках, развитие регионов или экологические инициативы и экологическую эффективность пластика.
2. Контент, который будет решать задачи вовлечения, с одной стороны, и бизнес-задачи компании — с другой
Людям в соцсетях нравится за редким исключением что-то веселое и захватывающее, но как сделать так, чтобы контент компании при этом решал еще и задачи бизнеса?
1. Три сегмента аудитории на пяти различных площадках в социальных сетях
С сотрудниками — ВКонтакте и Instagram, с клиентами и партнерами СИБУРа — в Facebook, LinkedIn и Twitter, c экоактивистами и конечными потребителями продуктов из полимеров — в Facebook и Instagram. При этом до каждого сегмента аудитории требовалось доносить одно из ключевых сообщений компании: ориентация на технологическое лидерство, заботу о сотрудниках, развитие регионов или экологические инициативы и экологическую эффективность пластика.
2. Контент, который будет решать задачи вовлечения, с одной стороны, и бизнес-задачи компании — с другой
Людям в соцсетях нравится за редким исключением что-то веселое и захватывающее, но как сделать так, чтобы контент компании при этом решал еще и задачи бизнеса?
/О ресурсах проекта внутри команды СИБУР
К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам.
Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица и вовлекать в коммуникацию остальных сотрудников.
Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица и вовлекать в коммуникацию остальных сотрудников.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»
/Подход
Контент
Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map для клиентов компании или Employee Journey Map для сотрудников. Дальше каждый тезис на пересечении дополнялся разнообразными форматами.
По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.
Customer Journey Map
Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map для клиентов компании или Employee Journey Map для сотрудников. Дальше каждый тезис на пересечении дополнялся разнообразными форматами.
По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.
Customer Journey Map
Employee Journey Map
С учетом CJM, EJM, ключевых тезисов и новостной повестки мы формировали план постов на неделю.
Чтобы увеличивать и поддерживать показатель вовлеченности, мы интегрировали в контент такие форматы, как контент от первого лица (для аудитории сотрудников), интерактивные тесты и опросы, UGC, конкурсы.
/О работе с контентом со стороны СИБУР
Промо
В основу промостратегии страниц и публикаций также были заложены модели CJM и EJM. По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях. С помощью логики моделей СJM и EJM мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой пост этому сегменту будет интересен в дальнейшем.
Комьюнити
По итогу проекта мы получили:
- Построенный CJM дал нам основные темы, на которые нужно писать и разделил для нас всю аудиторию на 5 групп.
- Темы и рубрики сформировали контентную политику для портала.
- Контент-план на несколько месяцев позволял наполнять портал с учетом особенностей всех вертикалей сервиса клиента.
- Сформированные KPI коммуникаций дали возможность оценивать будущий контент.
- Дальнейшая стратегия дистрибуции контента показала следующие стратегические шаги: трансляция контента во вне портала и система триггерных коммуникаций.
Аналитика
Чтобы отслеживать динамику в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась, с одной стороны, на росте вовлеченности в группе, с другой — на трафике сайта.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась, с одной стороны, на росте вовлеченности в группе, с другой — на трафике сайта.
/Результаты
1
Средний ER поста за период январь — июнь 2020 года по сравнению с периодом январь — июнь 2019 года вырос в несколько раз. Наблюдается стабильный ежемесячный рост аудитории сообществ от 2000 до 3000 участников в месяц. Ежемесячный охват страниц составляет более 1 000 000 контактов в целевых сегментах аудитории.
2
Выстроена система касаний с клиентами и соискателями через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки или найма, а контакты клиентов или соискателей готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта.
Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.
Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.
3
По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.
/О бизнес-результатах СИБУР
В HR по итогам продвижения инженерного чемпионата нам удалось получить более 60 заявок от студентов целевых специальностей в 7 регионах России. Это направление важно для компании, так как формируется кадровый резерв, а победители приглашаются на стажировку.С помощью контента и продвижения вакансий нам удалось закрыть ряд позиций в IT-департаменте.
Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.
По части продвижения социальных проектов и программы «Формула хороших дел» тоже уже есть плоды: все больше участников в 16 городах России смогли принять участие в конкурсе проектов и реализовать их.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы