Продвижение СИБУРа на аудиторию B2B

Команда проекта:
Дарья Харитонова
Александра Смолокурова
Александр Плетнев
Анна Колпащикова
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия клиента (CJM).

Задачи

  • Обеспечить позиционирование компании как технологического лидера и эксперта в Индустрии 4.0.
  • Обеспечить коммуникацию с текущими клиентами и партнерами в социальных сетях.
  • Обеспечить коммуникацию с потенциальными клиентами на первых этапах СJM.

Старт проекта

На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах. Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю, планы компании и ответили на вопросы.

Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы визуализировали их в Miro:


1.jpg

«К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам. Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»

Контент

Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map в B2B для клиентов компании. По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.

Точки контакта для B2B.jpg

Примеры форматов и постов:

Снимок экрана 2020-09-22 в 15.37.57.png

«Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а дополнительно поддерживают и раскрывают информационные поводы и темы внешних и внутренних коммуникаций. В наших постах можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать углы подачи и различные форматы. В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям (цифровизация, социальные проекты, экология, HR), мы вместе обсуждаем как планы на неделю, так и раскрытие ключевых тезисов и тем в долгосрочной перспективе и связь их с бизнес-задачами»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»

Промо

В основу промостратегии страниц и публикаций также была заложена модель CJM в B2B.
По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях.

В рамках этой логики мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой контент и оффер этому сегменту будет интересен в дальнейшем.

Аналитика

Чтобы отслеживать динамику движения сегментов потенциальных и текущих клиентов в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики. Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась на трафике сайта, и действия пользователей на нем.

Результаты
  1. Выстроена система касаний с клиентами через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки, а контакты готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop.

  2. По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

Снимок экрана 2020-09-22 в 15.39.14.png
Отзывы
01
/
Николай Федотов
Руководитель по цифровым коммуникациям ООО «СИБУР»
Благодаря сотрудничеству с Paper Planes нам удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.