Digital-продвижение Лидерской Программы для «Леруа Мерлен»

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Подготовка молодой смены сотрудников — важная задача для предприятия. Подготовка будущих руководителей и начальников — задача ключевая. В 2019 году один из крупнейших DIY-ритейлеров на российском рынке, Leroy Merlin, доверил нам задачу SMM-поддержки Лидерской Программы.

Цели и задачи
Обеспечить получение заявок на позицию «Руководитель магазина» сети Leroy Merlin через инструменты Social Media от кандидатов в следующих городах России: Казань, Киров, Москва, Набережные Челны, Нижний Новгород, Пермь, Волгоград, Волжский, Воронеж, Краснодар, Курск, Ставрополь, Екатеринбург, Самара, Саратов, Тольятти, Уфа, Челябинск, Калининград, Петрозаводск, Санкт-Петербург, Кострома, Кемерово, Ярославль, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Хабаровск, Пенза, Рязань.

К потенциальным соискателям предъявлялись высокие требования: молодые люди в возрасте 22–29 лет, выпускники вузов, должны были демонстрировать высокую успеваемость и лидерские качества в период обучения, а также иметь релевантный опыт работы. Отобранные для участия кандидаты проходили 6-месячный курс обучения, по окончании которого они могли получить приглашение на должность руководителя точки продаж Leroy Merlin.
Ход работы
Широкая география программы требовала от нас выверенной стратегии работы. Со старта проекта наши SMM-специалисты решили использовать узконаправленный таргетинг для соответствия охваченных пользователей жестким критериям отбора, которые предъявлял клиент.
Уровни воронки
Воронка складывалась из трех уровней: таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook, выходов в Instagram и landing page программы.

Целевому пользователю выдавался инициирующий пост-анонс: емкий, краткий, с мотивирующим призывом — отличная цель для клика. Посты формировались из заранее заготовленных макетов текстов и визуальных материалов на основе динамического креатива.
Снимок экрана 2020-08-12 в 18.22.50.png

Таргетированная реклама была сегментирована по направлениям обучения, формируя приближенные к пользователю рекламные баннеры. Это помогало дополнительно увеличить конверсию и снизить CPC. Алгоритмы Instagram и отслеживание Facebook целевых действий (в нашем случае целевым действием будет заполнение заявки) также помогали оптимизировать конверсию. В процессе размещения рекламы ВКонтакте мы поняли, что наиболее удобной моделью платной рекламы для нас будет CPC — за счет большого объема переходов такая модель помогла оптимизировать стоимость конверсии.

Динамический креатив — на инициирующем этапе находкой оказались алгоритмы рекламного кабинета Facebook, которые анализировали пользователя и самостоятельно формировали для него рекламный пост комбинацией заготовленных текстовых и визуальных материалов.

Помимо перехода на следующий уровень воронки, пользователи (особенно в небольших городах) могли быть лид-формами привлечены на офлайн-мероприятия Leroy Merlin, где можно было сразу заполнить заявку на участие. Лид-формы создавались отдельно для каждого региона — помимо лучшего восприятия пользователями, такой подход позволял более точно отслеживать ход кампании в отдельных городах.

Снимок экрана 2020-08-12 в 18.34.13.png После показа первого рекламного баннера пользователям предлагалось еще два баннера, которые открывались последовательно друг за другом после взаимодействия с предыдущим и предлагали перейти на landing page. Конверсия, как мы заметили, была стабильно высокой при переходе со второго к третьему. Переход на landing page для подачи заявки был финальным этапом воронки. Пользователи дополнительно стимулировались к заполнению заявки баннерами, которые сообщали о скором закрытии приема заявок на стажировку.

Снимок экрана 2020-08-12 в 18.23.47.png

Результаты

За время ведения проекта мы получили 45,5 млн. показов, 73 тысячи переходов по баннерам и 4900 заявок на участие в Лидерской Программе.

В 2019 году кейс получил 2 награды на премии Tagline Awards. Мы взяли золото в номинации «Лучшая HR-кампания в Social Media» и бронзу в номинации «Лучшая HR-кампания».


Эффективно используя технические возможности социальных сетей, планомерно вовлекая пользователей в переход по уровням воронки, мы постоянно анализировали структуру охвата и поддерживали единый уровень конверсии пользователей. Настраивая таргетинг на конкретные параметры целевой аудитории, мы добились высокого уровня соответствия нужных людей условиям программы.