Digital-продвижение Лидерской Программы для «Леруа Мерлен»
/руководитель проекта
Партнер, старший консультант Paper Planes
/отрасль
#Ритейл
/задачи
SMM-поддержка Лидерской Программы
Подготовка молодой смены сотрудников — важная задача для предприятия. Подготовка будущих руководителей и начальников — задача ключевая. В 2019 году один из крупнейших DIY-ритейлеров на российском рынке, Leroy Merlin, доверил нам задачу SMM-поддержки Лидерской Программы.
/Цели и задачи
Обеспечить получение заявок на позицию «Руководитель магазина» сети Leroy Merlin через инструменты Social Media от кандидатов в следующих городах России: Казань, Киров, Москва, Набережные Челны, Нижний Новгород, Пермь, Волгоград, Волжский, Воронеж, Краснодар, Курск, Ставрополь, Екатеринбург, Самара, Саратов, Тольятти, Уфа, Челябинск, Калининград, Петрозаводск, Санкт-Петербург, Кострома, Кемерово, Ярославль, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Хабаровск, Пенза, Рязань.
К потенциальным соискателям предъявлялись высокие требования: молодые люди в возрасте 22–29 лет, выпускники вузов, должны были демонстрировать высокую успеваемость и лидерские качества в период обучения, а также иметь релевантный опыт работы. Отобранные для участия кандидаты проходили 6-месячный курс обучения, по окончании которого они могли получить приглашение на должность руководителя точки продаж Leroy Merlin.
К потенциальным соискателям предъявлялись высокие требования: молодые люди в возрасте 22–29 лет, выпускники вузов, должны были демонстрировать высокую успеваемость и лидерские качества в период обучения, а также иметь релевантный опыт работы. Отобранные для участия кандидаты проходили 6-месячный курс обучения, по окончании которого они могли получить приглашение на должность руководителя точки продаж Leroy Merlin.
/Ход работы
Широкая география программы требовала от нас выверенной стратегии работы. Со старта проекта наши SMM-специалисты решили использовать узконаправленный таргетинг для соответствия охваченных пользователей жестким критериям отбора, которые предъявлял клиент.
/Уровни воронки
Воронка складывалась из трех уровней: таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook, выходов в Instagram и landing page программы.
Целевому пользователю выдавался инициирующий пост-анонс: емкий, краткий, с мотивирующим призывом — отличная цель для клика. Посты формировались из заранее заготовленных макетов текстов и визуальных материалов на основе динамического креатива.
Целевому пользователю выдавался инициирующий пост-анонс: емкий, краткий, с мотивирующим призывом — отличная цель для клика. Посты формировались из заранее заготовленных макетов текстов и визуальных материалов на основе динамического креатива.
Таргетированная реклама была сегментирована по направлениям обучения, формируя приближенные к пользователю рекламные баннеры. Это помогало дополнительно увеличить конверсию и снизить CPC. Алгоритмы Instagram и отслеживание Facebook целевых действий (в нашем случае целевым действием будет заполнение заявки) также помогали оптимизировать конверсию. В процессе размещения рекламы ВКонтакте мы поняли, что наиболее удобной моделью платной рекламы для нас будет CPC — за счет большого объема переходов такая модель помогла оптимизировать стоимость конверсии.
Динамический креатив — на инициирующем этапе находкой оказались алгоритмы рекламного кабинета Facebook, которые анализировали пользователя и самостоятельно формировали для него рекламный пост комбинацией заготовленных текстовых и визуальных материалов.
Помимо перехода на следующий уровень воронки, пользователи (особенно в небольших городах) могли быть лид-формами привлечены на офлайн-мероприятия Leroy Merlin, где можно было сразу заполнить заявку на участие. Лид-формы создавались отдельно для каждого региона — помимо лучшего восприятия пользователями, такой подход позволял более точно отслеживать ход кампании в отдельных городах.
Динамический креатив — на инициирующем этапе находкой оказались алгоритмы рекламного кабинета Facebook, которые анализировали пользователя и самостоятельно формировали для него рекламный пост комбинацией заготовленных текстовых и визуальных материалов.
Помимо перехода на следующий уровень воронки, пользователи (особенно в небольших городах) могли быть лид-формами привлечены на офлайн-мероприятия Leroy Merlin, где можно было сразу заполнить заявку на участие. Лид-формы создавались отдельно для каждого региона — помимо лучшего восприятия пользователями, такой подход позволял более точно отслеживать ход кампании в отдельных городах.
После показа первого рекламного баннера пользователям предлагалось еще два баннера, которые открывались последовательно друг за другом после взаимодействия с предыдущим и предлагали перейти на landing page. Конверсия, как мы заметили, была стабильно высокой при переходе со второго к третьему. Переход на landing page для подачи заявки был финальным этапом воронки. Пользователи дополнительно стимулировались к заполнению заявки баннерами, которые сообщали о скором закрытии приема заявок на стажировку.
/Результаты
За время ведения проекта мы получили 45,5 млн. показов, 73 тысячи переходов по баннерам и 4900 заявок на участие в Лидерской Программе.
В 2019 году кейс получил 2 награды на премии Tagline Awards. Мы взяли золото в номинации «Лучшая HR-кампания в Social Media» и бронзу в номинации «Лучшая HR-кампания».
В 2019 году кейс получил 2 награды на премии Tagline Awards. Мы взяли золото в номинации «Лучшая HR-кампания в Social Media» и бронзу в номинации «Лучшая HR-кампания».
Эффективно используя технические возможности социальных сетей, планомерно вовлекая пользователей в переход по уровням воронки, мы постоянно анализировали структуру охвата и поддерживали единый уровень конверсии пользователей. Настраивая таргетинг на конкретные параметры целевой аудитории, мы добились высокого уровня соответствия нужных людей условиям программы.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы