Исследование здоровья бренда работодателя для PepsiСo

Команда проекта:
Ольга Бондарчук
Руководитель проекта:

Исследование здоровья бренда работодателя  показывает, как воспринимают бренд работодателя целевые соискатели на рынке, каких конкурентов рассматривают, какие существуют гепы между позиционированием «как есть» и «как должно быть».

Введение

Когда нужно начинать измерять Brand Health Index?

  • Перед стартом спецпроектов, связанных с брендом работодателя или корпоративным брендом. 

  • Перед стартом проекта по репозиционированию бренда работодателя. 

  • Перед стартом крупной кампании найма.

  • Если в долгосрочном периоде наблюдается снижение потока кандидатов. 

  • Если усиливается конкуренция в целевом сегменте рынка труда. 

И  в любой другой ситуации, когда необходимо получить целостную картину того, как вас и конкурентов воспринимают на рынке.


О клиенте

PepsiCo – один из крупнейших игроков на рынке FMCG. У клиента в Воронеже есть подразделение – Бизнес-сервис-центр (БСЦ PepsiCo), которое представляет собой бизнес-единицу, обеспечивающую непрерывное функционирование всего бэк-офиса, а именно: HR-функция, бухгалтерия, кадровый документооборот, административная поддержка и т. д. 

Ранее мы уже помогали создать digital-воронку для привлечения студентов на программу стажировки BreakOut (и кейс про это даже написали – тык), однако с аудиторией в Воронеже для PepsiCo мы работали впервые, что создало для нас дополнительный интерес и челлендж.
Проблематика

На данный момент перед командой PepsiCo стоит амбициозная цель – повысить узнаваемость бренда работодателя БСЦ в Воронеже, но перед тем, как начать работу в этом направлении, коллеги хотели получить ответы на следующие вопросы: 

  • Как воспринимается бренд работодателя PepsiCo отдельно и в сравнении с конкурентами?  

  • Насколько узнаваема компания PepsiCo как работодатель в Воронеже? Знают ли целевые кандидаты о специфике работы в БСЦ?

  • Насколько популярен и востребован бренд работодателя PepsiCo в Воронеже? 

  • Насколько целевые кандидаты хотят работать в подразделении БСЦ?

  • Насколько эффективными были проведенные рекламно-информационные кампании и как изменилось восприятие бренда работодателя? 

На старте исследования коллеги определили целевые аудитории: 

  1. Студенты целевых вузов. 

  2. Профессионалы (специалисты с опытом в целевых направлениях).

После определения целевых аудиторий по каждой из них мы сформировали гипотезы, на основе которых подготовили вопросы и начали активный сбор анкет.  

Барьеры и решения

Уже на старте проекта мы столкнулись с рядом вызовов, разрешить которые нужно было быстро, чтобы не растягивать этап сбора данных:   

  • Целевая аудитория опроса находилась в Воронеже, а команда проекта – в Москве, при этом классические методы сбора анкет онлайн не были достаточно эффективными.

  • Из-за большого количества требований к целевой аудитории усложнялся ее поиск, что также замедлило сбор анкет.

  • В пандемию сбор офлайн-анкет был ограничен.

Для сбора данных мы использовали как онлайн, так и офлайн-источники. На старте проекта таргетированная и контекстная реклама не дали ожидаемого результата, поэтому было принято решение напрямую заходить в чаты студентов, собирать анкеты в общественных местах и т. д. В итоге нам удалось за один месяц собрать более 350 анкет по каждой из целевых аудиторий.

Результаты и документы проекта

По итогам проекта мы передали на сторону клиента следующие документы: 

  • Аналитический дашборд в Power BI

  • Отчет по итогам исследования с рекомендациями по дальнейшим шагам при продвижении бренда работодателя

  • Первичные данные (заполненные анкеты)

Инсайты, полученные в ходе исследования: 

  • Многие студенты, которые хотели бы работать/стажироваться в PepsiCo, не осведомлены о присутствии компании в Воронеже. 

  • Для аудитории профессионалов PepsiCo более привлекателен как работодатель, нежели для студентов. 

  • Существует геп между целевым и текущим восприятием компании как работодателя. 

Помимо ответов на вопросы, поставленных в начале проекта, исследование помогло: 

  • Сформировать целевые и нецелевые кластеры аудиторий.

  • Сформировать портрет потенциального соискателя/стажера в БСЦ PepsiCO. 

  • Построить пирамиду брендов работодателей (тут должна быть ссылка на статью про пирамиду брендов) в Воронеже для каждой из целевых аудиторий.

  • Сформировать wordcloud ассоциаций с брендом работодателя. 

Проведенное исследование помогло увидеть «бутылочные горлышки» в работе с целевыми аудиториями. Сейчас усилия по коммуникациям бренда работодателя направлены именно на выявленные точки роста. 

Примерно через год мы планируем провести аналогичное исследование, чтобы понять, каким образом изменится ситуация и насколько эффективными будут инициативы по развитию бренда работодателя.